Hoofdstuk 1 Marketing in het mkb
1.1 De onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, de onderneming moet zich
aanpassen om op de veranderende omgeving te kunnen inspelen. Een omgeving bestaat uit
externe relaties waarmee de onderneming te maken heeft, allemaal hebben ze hun eigen
invloed op de bedrijfsvoering en de strategische keuzen die gemaakt worden.
Met een omgevingsanalyse kan er onderzocht worden in hoeverre de verschillende externe
relaties invloed hebben op een onderneming. Door ook een interne analyse van de
onderneming te maken, komen de mogelijkheden naar voren om deze relaties positief te
beïnvloeden. De basis om dit te realiseren in markgericht denken en handelen. Een
belangrijk hulpmiddel om dit gestructureerd in vullen is een marketingplan.
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Alle ondernemingen hebben marktgericht denken nodig als basis in de bedrijfsvoering,
denken vanuit de behoefte die er vanuit de markt en de klant bestaat. Om het marktgericht
denken vorm te geven als onderneming moet het marketingconcept ingevuld worden, dat
houdt in het kort in dat een onderneming de behoeften en wensen van de klant centraal stelt.
Voor een onderneming is klantgerichtheid een kritische succesfactor voor de lange termijn
en hoort in de hele onderneming een werkwijze te zijn, marketing is een geïntegreerde
werkwijze binnen de onderneming. Voor deze klantgerichte benadering is marktonderzoek
een belangrijk instrument, de verkregen informatie helpt namelijk om het marketingconcept
scherp te stellen. Het is ook belangrijk om de ontwikkelingen van concurrenten voortdurend
in de gaten te houden met behulp van een concurrentieanalyse. De resultaten van het
marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol spelen als de onderneming
nauwkeuriger wil bepalen op welke klanten ze zich gaat richten en bij het bepalen van de
strategische koers van de onderneming. Een breed geformuleerde ondernemingsmissie
maakt het mogelijk om ook minder voor de hand liggende kansen te onderzoeken en hierop
in te spelen.
1.3 Opbouw van het marketingplan
Een marketingplan is onmisbaar om structuur en houvast te geven aan de invulling van het
marketingdenken in ondernemingen. Het strategisch marketingplan is een kapstok die je
gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te stellen. Het begint met de eerste vaststelling
van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk resulteert het plan in de
operationele uitwerking van het marketingbeleid.
, Hoofdstuk 2 Analyse onderneming
2.1 Missie
Om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een onderneming is een eerste
startpunt vaak het maken van een missie. In de missie wordt geformuleerd wat een
onderneming in de meest brede zin wil bereiken, hierin wordt bovendien de strategie van een
onderneming samengevat. Een duidelijk geformuleerde missie en visie geven een kader,
maar ook ruimte om hierop in te spelen. Het formuleren van een missie (mission statement)
voor een onderneming is geen gemakkelijke opgave.
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
Waar staat de onderneming voor?
Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
Hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden?
2.2 Visie
De omgeving waarin een onderneming opereert is continue in beweging, daarom is het voor
een ondernemer belangrijk om niet alleen naar de huidige omgeving te kijken, maar ook naar
de ontwikkelingen daarin. Een visie is een beschrijving van hoe een ondernemer de
toekomst ziet en welke ontwikkelingen van invloed kunnen zijn op de onderneming. De
uitdaging is om zo ver mogelijk naar voren te kijken en het toekomstbeeld te schetsen dat
uitdagend en inspirerend is. De manier waarop de onderneming haar doelstellingen wil
realiseren, komt tot uiting in de strategie.
2.3 Domeinschema van Abell
Bij een marketingplan is het van belang om inzicht te krijgen in de markt en de dynamiek in
die markt. Het domeinschema van Abell is een hulpmiddel voor een onderneming om de
markt waarin ze actief is in kaart te brengen, dit schema maakt niet alleen de huidige markt
in één oogopslag inzichtelijk, maar een onderneming kan ook mogelijke marktkansen uit dit
model afleiden. Meestal gebruikt men bij de uitwerking van het Domeinschema van Abell een
driedimensionaal assenstelsel met een driedimensionale ruimte (business scope) die de
markt waarin de onderneming actief is beschrijft.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
Wie zijn klanten? (klantgroepen)
Welke behoeften hebben de klanten? (klantbehoeften)
Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën)
2.4 Productmarktcombinatie
Om een beeld te krijgen welke producten een onderneming afzet bij welke klanten is het
handig de productmarktcombinaties (PMC) uit te werken. Een PMC is vaak een (deel)markt
waarop een onderneming haar marketingbeleid richt. Bij de keuze en uitwerking van de
PMC’s is het verstandig om een aantal stappen te doorlopen.
2.4.1 Stap 1 - In kaart brengen van de PMC’s
De onderneming inventariseert welke producten / diensten ze op welke markt aanbiedt.
De volgende marktindelingen worden vaak gebruikt in een marketingplan:
Bedrijven of consumenten
Gezinnen, alleenstaanden, ouderen, studenten
Bedrijven naar branche-indelingen
Consumenten in een bepaalde leeftijd, met een bepaalde opleiding, etc
Kleine, middelgrote en grote ondernemingen
, 2.4.2 Stap 2 - Keuze PMC’s
Veel ondernemingen hebben in de praktijk vaak meerdere PMC’s, maar de keuze voor een
beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter resultaat.
2.4.3 Stap 3 - Koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
Een onderneming moet kiezen op welk afzetgebied ze zich wil concentreren.
Er zijn drie verzorgingsgebieden te onderscheiden:
A. Primair verzorgingsgebied (60 tot 70% van de klanten of omzet)
B. Secundair verzorgingsgebied (20 tot 25% van de klanten of omzet)
C. Overig (5 tot 10% van de klanten of omzet)
1.1 De onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, de onderneming moet zich
aanpassen om op de veranderende omgeving te kunnen inspelen. Een omgeving bestaat uit
externe relaties waarmee de onderneming te maken heeft, allemaal hebben ze hun eigen
invloed op de bedrijfsvoering en de strategische keuzen die gemaakt worden.
Met een omgevingsanalyse kan er onderzocht worden in hoeverre de verschillende externe
relaties invloed hebben op een onderneming. Door ook een interne analyse van de
onderneming te maken, komen de mogelijkheden naar voren om deze relaties positief te
beïnvloeden. De basis om dit te realiseren in markgericht denken en handelen. Een
belangrijk hulpmiddel om dit gestructureerd in vullen is een marketingplan.
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Alle ondernemingen hebben marktgericht denken nodig als basis in de bedrijfsvoering,
denken vanuit de behoefte die er vanuit de markt en de klant bestaat. Om het marktgericht
denken vorm te geven als onderneming moet het marketingconcept ingevuld worden, dat
houdt in het kort in dat een onderneming de behoeften en wensen van de klant centraal stelt.
Voor een onderneming is klantgerichtheid een kritische succesfactor voor de lange termijn
en hoort in de hele onderneming een werkwijze te zijn, marketing is een geïntegreerde
werkwijze binnen de onderneming. Voor deze klantgerichte benadering is marktonderzoek
een belangrijk instrument, de verkregen informatie helpt namelijk om het marketingconcept
scherp te stellen. Het is ook belangrijk om de ontwikkelingen van concurrenten voortdurend
in de gaten te houden met behulp van een concurrentieanalyse. De resultaten van het
marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol spelen als de onderneming
nauwkeuriger wil bepalen op welke klanten ze zich gaat richten en bij het bepalen van de
strategische koers van de onderneming. Een breed geformuleerde ondernemingsmissie
maakt het mogelijk om ook minder voor de hand liggende kansen te onderzoeken en hierop
in te spelen.
1.3 Opbouw van het marketingplan
Een marketingplan is onmisbaar om structuur en houvast te geven aan de invulling van het
marketingdenken in ondernemingen. Het strategisch marketingplan is een kapstok die je
gebruikt om uiteindelijk een strategie vast te stellen. Het begint met de eerste vaststelling
van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk resulteert het plan in de
operationele uitwerking van het marketingbeleid.
, Hoofdstuk 2 Analyse onderneming
2.1 Missie
Om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een onderneming is een eerste
startpunt vaak het maken van een missie. In de missie wordt geformuleerd wat een
onderneming in de meest brede zin wil bereiken, hierin wordt bovendien de strategie van een
onderneming samengevat. Een duidelijk geformuleerde missie en visie geven een kader,
maar ook ruimte om hierop in te spelen. Het formuleren van een missie (mission statement)
voor een onderneming is geen gemakkelijke opgave.
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
Waar staat de onderneming voor?
Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
Hoe wenst de ondernemer om te gaan met andere belanghebbenden?
2.2 Visie
De omgeving waarin een onderneming opereert is continue in beweging, daarom is het voor
een ondernemer belangrijk om niet alleen naar de huidige omgeving te kijken, maar ook naar
de ontwikkelingen daarin. Een visie is een beschrijving van hoe een ondernemer de
toekomst ziet en welke ontwikkelingen van invloed kunnen zijn op de onderneming. De
uitdaging is om zo ver mogelijk naar voren te kijken en het toekomstbeeld te schetsen dat
uitdagend en inspirerend is. De manier waarop de onderneming haar doelstellingen wil
realiseren, komt tot uiting in de strategie.
2.3 Domeinschema van Abell
Bij een marketingplan is het van belang om inzicht te krijgen in de markt en de dynamiek in
die markt. Het domeinschema van Abell is een hulpmiddel voor een onderneming om de
markt waarin ze actief is in kaart te brengen, dit schema maakt niet alleen de huidige markt
in één oogopslag inzichtelijk, maar een onderneming kan ook mogelijke marktkansen uit dit
model afleiden. Meestal gebruikt men bij de uitwerking van het Domeinschema van Abell een
driedimensionaal assenstelsel met een driedimensionale ruimte (business scope) die de
markt waarin de onderneming actief is beschrijft.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
Wie zijn klanten? (klantgroepen)
Welke behoeften hebben de klanten? (klantbehoeften)
Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën)
2.4 Productmarktcombinatie
Om een beeld te krijgen welke producten een onderneming afzet bij welke klanten is het
handig de productmarktcombinaties (PMC) uit te werken. Een PMC is vaak een (deel)markt
waarop een onderneming haar marketingbeleid richt. Bij de keuze en uitwerking van de
PMC’s is het verstandig om een aantal stappen te doorlopen.
2.4.1 Stap 1 - In kaart brengen van de PMC’s
De onderneming inventariseert welke producten / diensten ze op welke markt aanbiedt.
De volgende marktindelingen worden vaak gebruikt in een marketingplan:
Bedrijven of consumenten
Gezinnen, alleenstaanden, ouderen, studenten
Bedrijven naar branche-indelingen
Consumenten in een bepaalde leeftijd, met een bepaalde opleiding, etc
Kleine, middelgrote en grote ondernemingen
, 2.4.2 Stap 2 - Keuze PMC’s
Veel ondernemingen hebben in de praktijk vaak meerdere PMC’s, maar de keuze voor een
beperkt aantal PMC’s leidt vaak tot een beter resultaat.
2.4.3 Stap 3 - Koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
Een onderneming moet kiezen op welk afzetgebied ze zich wil concentreren.
Er zijn drie verzorgingsgebieden te onderscheiden:
A. Primair verzorgingsgebied (60 tot 70% van de klanten of omzet)
B. Secundair verzorgingsgebied (20 tot 25% van de klanten of omzet)
C. Overig (5 tot 10% van de klanten of omzet)
