Issuesmanagement: Een stappenplan
Door: Frank Körver en Ferdinand Helmann
Issues
Iedere organisatie heeft weleens te maken met issues. Issues kunnen de reputatie van deze
organisatie schaden en er moet dus goed mee omgegaan worden. Maar wat zijn issues nou eigenlijk?
Issues worden door Van Tulder en Van der Zwart als volgt beschreven: “een issue is een brandende
kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp van
gesprek wordt bij brede publieksgroepen” (Körver en Helmann, 2014, p. 17).
Issues worden regelmatig verward met trends en hypes, er zijn echter wel verschillen tussen deze
begrippen. Hypes verdwijnen weer snel uit beeld, terwijl trends langer blijven, het kan voorkomen
dat er uit deze trends issues ontstaan. Deze issues kunnen zowel negatief als positief voor een
organisatie zijn.
Net als producten hebben issues ook een levenscyclus, deze bestaat uit zes fasen:
1. De voorfase
2. De geboorte
3. De groei
4. De volwassenheid
5. De consolidatie
6. De vervaging
Net als trends en hypes, zullen issues dus uiteindelijk verdwijnen.
Issuesmanagement
Het is belangrijk om een issue vroeg te herkennen, om vervolgens zo snel mogelijk de issue aan te
kunnen pakken of er op in te spelen. Hiervoor zijn de vijf stappen van issuesmanagement:
1. Het identificeren van issues
2. Het maken van een arena-analyse
3. De strategieontwikkeling
4. De implementatie
5. Het meten en evalueren
Issuesmanagement wordt weleens vergeleken met reputatiemanagement, stakeholdermanagement,
public affairs en crisismanagement, maar dit is niet hetzelfde.
Identificeren van issues
Tijdens de eerste stap van issuesmanagement moet het issue herkent worden. De omgeving van de
organisatie zal constant moeten worden geanalyseerd, om in de gaten te houden wat een mogelijke
issue voor de organisatie kan zijn. Er wordt op intern en extern niveau geanalyseerd en als er een
issue naar voren komt die impact kan hebben op de organisatie, moet er gebruik gemaakt worden
van de scenarioplanning. Deze scenarioplanning bestaan uit vier acties:
1. Het afbakenen van de issue en bepalen van de belangrijkste stakeholders
2. Het benoemen van de basistrends (welke trends invloed hebben op de issue?)
3. Het ontwikkelen van mogelijke scenario’s (wat kunnen gevolgen zijn?)
4. Het maken van de strategie door middel van de scenario’s
Arena-analyse
Tijdens de tweede stap van issuesmanagement moet er bepaald worden in welke arena de issue zich
Door: Frank Körver en Ferdinand Helmann
Issues
Iedere organisatie heeft weleens te maken met issues. Issues kunnen de reputatie van deze
organisatie schaden en er moet dus goed mee omgegaan worden. Maar wat zijn issues nou eigenlijk?
Issues worden door Van Tulder en Van der Zwart als volgt beschreven: “een issue is een brandende
kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp van
gesprek wordt bij brede publieksgroepen” (Körver en Helmann, 2014, p. 17).
Issues worden regelmatig verward met trends en hypes, er zijn echter wel verschillen tussen deze
begrippen. Hypes verdwijnen weer snel uit beeld, terwijl trends langer blijven, het kan voorkomen
dat er uit deze trends issues ontstaan. Deze issues kunnen zowel negatief als positief voor een
organisatie zijn.
Net als producten hebben issues ook een levenscyclus, deze bestaat uit zes fasen:
1. De voorfase
2. De geboorte
3. De groei
4. De volwassenheid
5. De consolidatie
6. De vervaging
Net als trends en hypes, zullen issues dus uiteindelijk verdwijnen.
Issuesmanagement
Het is belangrijk om een issue vroeg te herkennen, om vervolgens zo snel mogelijk de issue aan te
kunnen pakken of er op in te spelen. Hiervoor zijn de vijf stappen van issuesmanagement:
1. Het identificeren van issues
2. Het maken van een arena-analyse
3. De strategieontwikkeling
4. De implementatie
5. Het meten en evalueren
Issuesmanagement wordt weleens vergeleken met reputatiemanagement, stakeholdermanagement,
public affairs en crisismanagement, maar dit is niet hetzelfde.
Identificeren van issues
Tijdens de eerste stap van issuesmanagement moet het issue herkent worden. De omgeving van de
organisatie zal constant moeten worden geanalyseerd, om in de gaten te houden wat een mogelijke
issue voor de organisatie kan zijn. Er wordt op intern en extern niveau geanalyseerd en als er een
issue naar voren komt die impact kan hebben op de organisatie, moet er gebruik gemaakt worden
van de scenarioplanning. Deze scenarioplanning bestaan uit vier acties:
1. Het afbakenen van de issue en bepalen van de belangrijkste stakeholders
2. Het benoemen van de basistrends (welke trends invloed hebben op de issue?)
3. Het ontwikkelen van mogelijke scenario’s (wat kunnen gevolgen zijn?)
4. Het maken van de strategie door middel van de scenario’s
Arena-analyse
Tijdens de tweede stap van issuesmanagement moet er bepaald worden in welke arena de issue zich
