Hoofdstuk 12 Prijsbeleid
§1 Prijszetting
- De prijs is het element van de marketingmix dat het gemakkelijkst en snelst kan
worden veranderd, zonder grote investeringen. Het vragen van de juiste prijs is dan
ook 1 van de meest effectieve manieren om de winst van een bedrijf te verhogen. Dit
maakt de prijszetting 1 van de meest essentiële marketingbeslissingen. Een
klantgerichte visie speelt daarbij een vooraanstaande rol: immers, de verkoopprijs
weerspiegelt wat de ondernemer denkt dat het product de koper waard is. Dit bepaalt
de bovengrens van de range van mogelijke prijzen. De benedengrens hangt af van
de kostprijs. Zo ontstaat er een reeks van bedragen waaruit de beste prijs moet
worden gekozen. Belangrijke overwegingen daarbij zijn de ondernemings- en
marketingstrategie, de concurrentie, het effect op het assortiment, de belangen van
de tussenhandel en ten slotte de wetgeving en de ethiek.
- De uiteindelijke verkoopprijs is een toonaangevend marketinginstrument, omdat deze
de afzet, en dus indirect de omvang van de productie, bepaalt. De productieomvang
is weer van invloed op de kostprijs. De cirkel is rond als de kostprijs (mede) als basis
voor het vaststellen van de verkoopprijs fungeert. De prijs moet dus zorgvuldig
worden vastgesteld.
§2 Prijsmechanisme en vraagcurve
De prijs van producten en diensten beïnvloedt zowel de vraag als het aanbod. Zo leidt een
hoge prijs, met een ruime winstmarge, tot veel aanbieders op de markt, zelfs als de totale
vraag beperkt is. Bij toenemende concurrentie dalen de prijzen, waardoor de vraag vaak
stijgt. De lagere winstmarges zorgen echter ook voor een vermindering van het aanbod.
Daardoor kunnen de prijzen weer stijgen; de cyclus herhaalt zich dan. Dit prijsmechanisme
is 1 van de voornaamste krachten in de economie: het maakt de onderlinge vergelijking van
producten mogelijk, stimuleert de productie of remt deze af en draagt bij tot de verdeling van
schaarse goederen. De vraagcurve geeft een goed inzicht in het verband tussen de prijs en
de vraag door grafisch weer te geven hoe de consumentenvraag varieert met verschillende
prijsniveaus. De beweging langs de vraagcurve komt voort uit een prijswijziging: bij een
dalend verloop van de vraagcurve stijgt de vraag als de prijs daalt. Daarentegen is een
verschuiving van de vraagcurve (positief of negatief) het resultaat van meer fundamentele
krachten achter de vraagontwikkeling, zoals veranderingen in de voorkeur of de koopkracht
van de consument, dan wel in de marktomvang of beschikbaarheid van substituten.
§3 Prijszetting van nieuwe producten
- Voor de prijsbepaling van nieuwe producten zijn belangrijke overwegingen bij de
keus tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie hoe snel concurrenten hun
eigen versie van het product kunnen lanceren en wat het effect van hun toetreding
tot de markt zou zijn. Voor een nieuw product (zoals een dagelijks gebruiksartikel)
met een grote potentiële markt, een markt die waarschijnlijk al snel na de lancering
nieuwe concurrenten aantrekt, ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de
hand. De lage verkoopprijs helpt het bedrijf bij het openbreken van de markt en leidt
al snel tot een groot marktaandeel. Het ontmoedigt ook potentiële concurrenten die
de voorkeur geven aan meer lucratieve marketingkansen waar een
afroomprijsstrategie mogelijk is. Voorwaarden voor een penetratieprijsstrategie zijn
§1 Prijszetting
- De prijs is het element van de marketingmix dat het gemakkelijkst en snelst kan
worden veranderd, zonder grote investeringen. Het vragen van de juiste prijs is dan
ook 1 van de meest effectieve manieren om de winst van een bedrijf te verhogen. Dit
maakt de prijszetting 1 van de meest essentiële marketingbeslissingen. Een
klantgerichte visie speelt daarbij een vooraanstaande rol: immers, de verkoopprijs
weerspiegelt wat de ondernemer denkt dat het product de koper waard is. Dit bepaalt
de bovengrens van de range van mogelijke prijzen. De benedengrens hangt af van
de kostprijs. Zo ontstaat er een reeks van bedragen waaruit de beste prijs moet
worden gekozen. Belangrijke overwegingen daarbij zijn de ondernemings- en
marketingstrategie, de concurrentie, het effect op het assortiment, de belangen van
de tussenhandel en ten slotte de wetgeving en de ethiek.
- De uiteindelijke verkoopprijs is een toonaangevend marketinginstrument, omdat deze
de afzet, en dus indirect de omvang van de productie, bepaalt. De productieomvang
is weer van invloed op de kostprijs. De cirkel is rond als de kostprijs (mede) als basis
voor het vaststellen van de verkoopprijs fungeert. De prijs moet dus zorgvuldig
worden vastgesteld.
§2 Prijsmechanisme en vraagcurve
De prijs van producten en diensten beïnvloedt zowel de vraag als het aanbod. Zo leidt een
hoge prijs, met een ruime winstmarge, tot veel aanbieders op de markt, zelfs als de totale
vraag beperkt is. Bij toenemende concurrentie dalen de prijzen, waardoor de vraag vaak
stijgt. De lagere winstmarges zorgen echter ook voor een vermindering van het aanbod.
Daardoor kunnen de prijzen weer stijgen; de cyclus herhaalt zich dan. Dit prijsmechanisme
is 1 van de voornaamste krachten in de economie: het maakt de onderlinge vergelijking van
producten mogelijk, stimuleert de productie of remt deze af en draagt bij tot de verdeling van
schaarse goederen. De vraagcurve geeft een goed inzicht in het verband tussen de prijs en
de vraag door grafisch weer te geven hoe de consumentenvraag varieert met verschillende
prijsniveaus. De beweging langs de vraagcurve komt voort uit een prijswijziging: bij een
dalend verloop van de vraagcurve stijgt de vraag als de prijs daalt. Daarentegen is een
verschuiving van de vraagcurve (positief of negatief) het resultaat van meer fundamentele
krachten achter de vraagontwikkeling, zoals veranderingen in de voorkeur of de koopkracht
van de consument, dan wel in de marktomvang of beschikbaarheid van substituten.
§3 Prijszetting van nieuwe producten
- Voor de prijsbepaling van nieuwe producten zijn belangrijke overwegingen bij de
keus tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie hoe snel concurrenten hun
eigen versie van het product kunnen lanceren en wat het effect van hun toetreding
tot de markt zou zijn. Voor een nieuw product (zoals een dagelijks gebruiksartikel)
met een grote potentiële markt, een markt die waarschijnlijk al snel na de lancering
nieuwe concurrenten aantrekt, ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de
hand. De lage verkoopprijs helpt het bedrijf bij het openbreken van de markt en leidt
al snel tot een groot marktaandeel. Het ontmoedigt ook potentiële concurrenten die
de voorkeur geven aan meer lucratieve marketingkansen waar een
afroomprijsstrategie mogelijk is. Voorwaarden voor een penetratieprijsstrategie zijn
