Hoofdstuk 13 Distributiebeslissingen
§1 Keuze en functies van distributiekanalen
- Een marketing- of distributiekanaal is een georganiseerd netwerk van zelfstandige
bedrijven die er, door middel van hun marketingactiviteiten, gezamenlijk voor zorgen
dat producten en diensten hun weg van producent naar eindgebruiker vinden. Voor
de betrokken partners is het tevredenstellen van klanten de belangrijkste drijfveer bij
hun besluitvorming. Daarom verdiepen zij zich grondig in het gedrag en de
veranderende voorkeuren van de kopers.
- Distributiekanalen stellen de aanbieder in staat om de gebruikers van zijn producten
op te sporen en te bevoorraden, en de koper om de producten en diensten die hij
zoekt te vinden en aan te schaffen. Omdat er voortdurend nieuwe marketingkanalen
worden gecreëerd en bestaande kanalen worden aangepast, zijn het dynamische en
zinvolle netwerken. De intermediairs verminderen het aantal noodzakelijke contacten
en transacties, en voegen waarde toe door middel van hun transactionele, logistieke
en faciliterende functies in het marketingkanaal waarvan zowel kopers als verkopers
profiteren. Aangezien deze functies in principe belangrijker zijn dan de organisaties
die er momenteel verantwoordelijk voor zijn, is de hamvraag welke leden van het
distributiekanaal het best in staat zijn om de diverse functies uit te voeren. Bepaalde
activiteiten kunnen vaak het meest efficiënt door gespecialiseerde bedrijven worden
verricht. Dit houdt de consumentenprijzen laag. Er zijn 2 typen kanalen: directe
kanalen (zonder onafhankelijke intermediairs) en indirecte kanalen, zoals de
klassieke keten die bestaat uit de producent, de groothandel en detaillisten die aan
consumenten leveren. Als de producent gelijktijdig 2 of meer kanalen gebruikt,
spreken we van duale functies.
- Distributiekanalen vervullen verschillende functies. Ze zijn nuttig in het overbruggen
van de plaats-, tijds- en hoeveelheidsverschillen om het ruilproces te
vergemakkelijken. Verder verhogen zij de efficiency, creëren ze de bedrijfskolom of
waardeketen en vormen ze duurzame relaties en samenwerkingsverbanden met
andere betrokken bedrijven. Hierdoor dragen ze bij aan een betere klantenservice en
leveren zij een maximale toegevoegde waarde voor de klant.
§2 Distributie-intensiteit en -kengetallen
- Producten kunnen, afhankelijk van het aantal in te schakelen intermediairs, intensief,
selectief of exclusief worden gedistribueerd. Bij intensieve distributie wordt het
product op zo veel mogelijk verkooppunten aangeboden; deze strategie wordt
toegepast om massadistributie te bereiken, zoals gebruikelijk is voor merkartikelen in
supermarkten. Daarentegen worden selectieve en exclusieve distributie voornamelijk
gebruikt voor shopping en specialty products. De distributie-intensiteit hangt echter
niet alleen af van het type product, maar ook van de gevoerde marketingstrategie en,
in samenhang daarmee, van de koopinspanning waartoe de klant bereid is.
- De effectiviteit van het beleid wordt vaak beoordeeld aan de hand van kwantitatieve
maatstaven, zoals distributiekengetallen. Zo geeft de numerieke distributie (of
distributiespreiding) aan welk percentage van de in aanmerking komende winkels
een bepaald merk voert, terwijl de gewogen distributie (of het marktbereik) weergeeft
hoeveel deze winkels in de desbetreffende productcategorie omzetten in verhouding
tot alle (potentiële) verkooppunten.
§3 Samenwerking met wederverkopers
§1 Keuze en functies van distributiekanalen
- Een marketing- of distributiekanaal is een georganiseerd netwerk van zelfstandige
bedrijven die er, door middel van hun marketingactiviteiten, gezamenlijk voor zorgen
dat producten en diensten hun weg van producent naar eindgebruiker vinden. Voor
de betrokken partners is het tevredenstellen van klanten de belangrijkste drijfveer bij
hun besluitvorming. Daarom verdiepen zij zich grondig in het gedrag en de
veranderende voorkeuren van de kopers.
- Distributiekanalen stellen de aanbieder in staat om de gebruikers van zijn producten
op te sporen en te bevoorraden, en de koper om de producten en diensten die hij
zoekt te vinden en aan te schaffen. Omdat er voortdurend nieuwe marketingkanalen
worden gecreëerd en bestaande kanalen worden aangepast, zijn het dynamische en
zinvolle netwerken. De intermediairs verminderen het aantal noodzakelijke contacten
en transacties, en voegen waarde toe door middel van hun transactionele, logistieke
en faciliterende functies in het marketingkanaal waarvan zowel kopers als verkopers
profiteren. Aangezien deze functies in principe belangrijker zijn dan de organisaties
die er momenteel verantwoordelijk voor zijn, is de hamvraag welke leden van het
distributiekanaal het best in staat zijn om de diverse functies uit te voeren. Bepaalde
activiteiten kunnen vaak het meest efficiënt door gespecialiseerde bedrijven worden
verricht. Dit houdt de consumentenprijzen laag. Er zijn 2 typen kanalen: directe
kanalen (zonder onafhankelijke intermediairs) en indirecte kanalen, zoals de
klassieke keten die bestaat uit de producent, de groothandel en detaillisten die aan
consumenten leveren. Als de producent gelijktijdig 2 of meer kanalen gebruikt,
spreken we van duale functies.
- Distributiekanalen vervullen verschillende functies. Ze zijn nuttig in het overbruggen
van de plaats-, tijds- en hoeveelheidsverschillen om het ruilproces te
vergemakkelijken. Verder verhogen zij de efficiency, creëren ze de bedrijfskolom of
waardeketen en vormen ze duurzame relaties en samenwerkingsverbanden met
andere betrokken bedrijven. Hierdoor dragen ze bij aan een betere klantenservice en
leveren zij een maximale toegevoegde waarde voor de klant.
§2 Distributie-intensiteit en -kengetallen
- Producten kunnen, afhankelijk van het aantal in te schakelen intermediairs, intensief,
selectief of exclusief worden gedistribueerd. Bij intensieve distributie wordt het
product op zo veel mogelijk verkooppunten aangeboden; deze strategie wordt
toegepast om massadistributie te bereiken, zoals gebruikelijk is voor merkartikelen in
supermarkten. Daarentegen worden selectieve en exclusieve distributie voornamelijk
gebruikt voor shopping en specialty products. De distributie-intensiteit hangt echter
niet alleen af van het type product, maar ook van de gevoerde marketingstrategie en,
in samenhang daarmee, van de koopinspanning waartoe de klant bereid is.
- De effectiviteit van het beleid wordt vaak beoordeeld aan de hand van kwantitatieve
maatstaven, zoals distributiekengetallen. Zo geeft de numerieke distributie (of
distributiespreiding) aan welk percentage van de in aanmerking komende winkels
een bepaald merk voert, terwijl de gewogen distributie (of het marktbereik) weergeeft
hoeveel deze winkels in de desbetreffende productcategorie omzetten in verhouding
tot alle (potentiële) verkooppunten.
§3 Samenwerking met wederverkopers
