,Managementsamenvatting
Dit onderzoeksrapport is geschreven voor Vluchtelingenwerk Nederland, afdeling West en Midden-
Nederland. Deze afdeling heeft als uitdaging het binden van nieuwe zakelijke donateurs om haar
werkzaamheden uit te voeren. De onderzoeksvraag is:
‘’Met welke marketing en salesstrategieën kan Vluchtelingenwerk West en Midden-Nederland zich
eind 2023 binden aan 10 nieuwe strategische samenwerkingspartners in de regio?’’.
Er is literatuur-, desk-, en praktijkonderzoek uitgevoerd om antwoord op de onderzoeksvraag te vinden.
Het onderzoek is opgedeeld in drie aspecten: een literatuurstudie over NPO’s en samenwerking, gevolgd
door een externe-, en interne analyse van de organisatie.
Uit de resultaten blijkt dat professionele samenwerkingen tussen bedrijven en NPO’s een win-win situatie
voor beide partijen moet zijn. Er moet gezocht worden naar logische overeenkomsten tussen de
corebusiness van beide organisaties. Bedrijven zijn zonder meer geïnteresseerd in allianties met NPO’s,
zo blijkt uit onderzoek. Het versterkt het eigen imago, legt de noodzakelijke link met MVO en werkt
merkversterkend voor beide partijen. De belangrijkste voorwaarden die bedrijven stellen zijn
gedetailleerde informatievoorziening en frequente contactmomenten, bij voorkeur in persoon.
Praktijkonderzoek wijst uit dat bestaande samenwerkingen tussen VNWM en zakelijke donateurs zonder
uitzondering als zeer prettig worden ervaren op basis van persoonlijk contact met haar vrijwilligers.
De gestelde doelstelling is zonder meer haalbaar, realistisch en heeft draagvlak onder VNWM
vrijwilligers. De belangrijkste voorwaarden zijn het kennen van de eigen USP’s, de kracht en inzet van het
eigen (zakelijke) netwerk en globale kennis van potentiële doelgroepen. Onderzoek naar meso- en macro
invloeden en factoren zijn interessant, maar hebben beperkte meerwaarde wanneer naar de kern van de
doelstelling gekeken wordt. De wijze hoe concurrenten opereren, de soort bedrijven die benaderd kunnen
worden en trends en ontwikkelingen zijn relatief oninteressant, want grotendeels on-beïnvloedbaar.
Meebewegen met trends op technologisch gebied zoals sociale media blijken wel belangrijk.
VNWM moet samen met haar vrijwilligers op vooraf vastgestelde tijden de bewuste keuze maken om
bedrijven te benaderen. Zo simpel is eigenlijk de opdracht. Onderzoek wijst uit dat bedrijven wel willen,
maar in sommige gevallen een verkeerd beeld van NPO’s hebben. Zo zou het ontbreken aan structuur,
informatievoorziening, een duidelijk financieel-, en marketingplan. Dit beeld blijkt in de praktijk zelden te
kloppen.
Wanneer de zakelijke donateur op gezette tijden, consistent en structureel wordt benaderd op grond van
feiten, cijfers en de sterkste kanten van VNWM, is de doelstelling zonder meer haalbaar.
1
,2
,Inhoud
Hoofdstuk 1 - Inleiding...........................................................................................................................8
1.1 Organisatiebeschrijving.....................................................................................................................9
1.2 Probleembeschrijving.......................................................................................................................12
1.3 Probleemstelling..............................................................................................................................14
1.4 Adviesvraag en doelstelling.............................................................................................................15
1.5 Onderzoeksdoel...............................................................................................................................15
1.6 Deelvragen.......................................................................................................................................16
Hoofdstuk 2 - Onderzoeksmethoden....................................................................................................17
2.1 Deelgebied 1: Literatuur: Samenwerking.........................................................................................17
2.2 Deelgebied 2: Externe analyse.........................................................................................................17
2.3 Deelgebied 3: Interne analyse.........................................................................................................18
2.4 Primair onderzoek............................................................................................................................19
2.5 Respondenten..................................................................................................................................19
2.6 Betrouwbaarheid.............................................................................................................................19
2.7 Validiteit..........................................................................................................................................20
2.8 Overzicht methodieken....................................................................................................................21
Hoofdstuk 3 - Deelgebied 1 - Theoretisch kader: Samenwerking............................................................0
3.1 Professioneel samenwerken...............................................................................................................0
3.1.1 Deelvraag 1a: Bedrijfs-Incentives voor samenwerking NPO’s.....................................................1
3.1.2 Deelvraag 1b: Samenwerkingsvormen........................................................................................3
3.1.3 Deelvraag 1c: Wensen & behoeften bedrijven samenwerking NPO’s.........................................6
Hoofdstuk 4 – Deelgebied 2 - Externe analyse........................................................................................9
4.1 Meso: Concurrenten..........................................................................................................................9
4.2 Micro-analyse: vergelijking organisaties..........................................................................................13
4.3 Doelgroep analyse: Potentiële bedrijven voor benadering..............................................................16
4.4 Specifieke donateurs VWN...............................................................................................................17
4.5 Vergelijkbare organisatie en hun samenwerkingen.........................................................................21
3
, 4.6 DESTEP: ontwikkelingen non-profitsector.......................................................................................23
4.7 Trends en ontwikkelingen................................................................................................................29
4.8 Resultaten SWOT analyse deelgebied 2 – externe analyse..............................................................33
Hoofdstuk 5 – Deelgebied 3 - Interne analyse......................................................................................34
5.1 USP’s van VWWM ten opzichte van andere NPO’s..........................................................................34
5.2 Strategieën samenwerking benadering bedrijven...........................................................................35
5.4 Huidige marketingstrategie VWWM................................................................................................41
5.5 Resultaten SWOT analyse deelgebied 3 – interne analyse...............................................................43
Hoofdstuk 6 – Resultaten SWOT analyse..............................................................................................44
Hoofdstuk 7 – Conclusie.......................................................................................................................46
Literatuurlijst........................................................................................................................................47
Bijlage I - Organogram Vluchtelingen Werk Nederland.........................................................................51
Bijlage II - Interview proces..................................................................................................................52
Bijlage III - Uitnodiging potentiële samenwerkingspartners.................................................................53
Bijlage IV - Interview transcript............................................................................................................54
Bijlage V – Codering interviews..........................................................................................................101
Managementsamenvatting.................................................................................................................115
Hoofdstuk 1 - Inleiding.......................................................................................................................120
1.1 Organisatiebeschrijving.................................................................................................................120
1.2 Organisatiestrategie......................................................................................................................121
1.3 Probleem en probleemstelling.......................................................................................................122
1.4 Probleemstelling............................................................................................................................124
1.5 Adviesvraag en doelstelling...........................................................................................................125
1.6 Onderzoeksdoel.............................................................................................................................125
1.7 Deelvragen.....................................................................................................................................126
Hoofdstuk 2 - Onderzoeksmethoden..................................................................................................127
2.1 Deelgebied 1: Literatuur: Samenwerking.......................................................................................127
2.2 Deelgebied 2: Externe analyse.......................................................................................................127
4
, 2.3 Deelgebied 3: Interne analyse.......................................................................................................127
2.4 Primair onderzoek..........................................................................................................................128
2.5 Respondenten................................................................................................................................128
2.6 Betrouwbaarheid & validiteit.........................................................................................................128
Hoofdstuk 3 - Deelgebied 1 - Theoretisch kader: Samenwerking........................................................129
3.1 Professioneel samenwerken...........................................................................................................129
3.1.1 Deelvraag 1a: Bedrijfs-Incentives voor samenwerking NPO’s.................................................129
3.1.2 Deelvraag 1b: Samenwerkingsvormen....................................................................................130
3.1.3 Deelvraag 1c: Wensen & behoeftes bedrijven samenwerking NPO’s.....................................131
Hoofdstuk 4 – Deelgebied 2 - Externe analyse....................................................................................132
4.1 Meso: Concurrenten......................................................................................................................132
4.2 Micro-analyse: vergelijking organisaties........................................................................................133
4.3 Doelgroep analyse: Potentiële bedrijven voor benadering............................................................135
4.4 Specifieke donateurs VWN.............................................................................................................137
4.5 Vergelijkbare organisatie en hun samenwerkingen.......................................................................141
4.6 DESTEP: ontwikkelingen non-profitsector.....................................................................................142
4.7 Trends en ontwikkelingen..............................................................................................................146
4.8 Resultaten SWOT analyse deelgebied 2 – externe analyse............................................................148
Hoofdstuk 5 – Deelgebied 3 - Interne analyse.....................................................................................149
5.1 USP’s van VWWM ten opzichte van andere NPO’s........................................................................149
5.2 Strategieën samenwerking benadering bedrijven.........................................................................150
5.3 Samenwerkingsvormen bedrijven – VWWM..................................................................................151
5.4 Huidige marketingstrategie VWWM..............................................................................................156
5.5 Resultaten SWOT analyse deelgebied 3 – interne analyse.............................................................157
Hoofdstuk 6 – Resultaten SWOT analyse............................................................................................158
Hoofdstuk 7 – SWOT-analyse..............................................................................................................160
7.2 Confrontatiematrix........................................................................................................................162
7.3 Strategische combinaties...............................................................................................................163
Hoofdstuk 8 - Keuze strategie en advies.............................................................................................165
5
Dit onderzoeksrapport is geschreven voor Vluchtelingenwerk Nederland, afdeling West en Midden-
Nederland. Deze afdeling heeft als uitdaging het binden van nieuwe zakelijke donateurs om haar
werkzaamheden uit te voeren. De onderzoeksvraag is:
‘’Met welke marketing en salesstrategieën kan Vluchtelingenwerk West en Midden-Nederland zich
eind 2023 binden aan 10 nieuwe strategische samenwerkingspartners in de regio?’’.
Er is literatuur-, desk-, en praktijkonderzoek uitgevoerd om antwoord op de onderzoeksvraag te vinden.
Het onderzoek is opgedeeld in drie aspecten: een literatuurstudie over NPO’s en samenwerking, gevolgd
door een externe-, en interne analyse van de organisatie.
Uit de resultaten blijkt dat professionele samenwerkingen tussen bedrijven en NPO’s een win-win situatie
voor beide partijen moet zijn. Er moet gezocht worden naar logische overeenkomsten tussen de
corebusiness van beide organisaties. Bedrijven zijn zonder meer geïnteresseerd in allianties met NPO’s,
zo blijkt uit onderzoek. Het versterkt het eigen imago, legt de noodzakelijke link met MVO en werkt
merkversterkend voor beide partijen. De belangrijkste voorwaarden die bedrijven stellen zijn
gedetailleerde informatievoorziening en frequente contactmomenten, bij voorkeur in persoon.
Praktijkonderzoek wijst uit dat bestaande samenwerkingen tussen VNWM en zakelijke donateurs zonder
uitzondering als zeer prettig worden ervaren op basis van persoonlijk contact met haar vrijwilligers.
De gestelde doelstelling is zonder meer haalbaar, realistisch en heeft draagvlak onder VNWM
vrijwilligers. De belangrijkste voorwaarden zijn het kennen van de eigen USP’s, de kracht en inzet van het
eigen (zakelijke) netwerk en globale kennis van potentiële doelgroepen. Onderzoek naar meso- en macro
invloeden en factoren zijn interessant, maar hebben beperkte meerwaarde wanneer naar de kern van de
doelstelling gekeken wordt. De wijze hoe concurrenten opereren, de soort bedrijven die benaderd kunnen
worden en trends en ontwikkelingen zijn relatief oninteressant, want grotendeels on-beïnvloedbaar.
Meebewegen met trends op technologisch gebied zoals sociale media blijken wel belangrijk.
VNWM moet samen met haar vrijwilligers op vooraf vastgestelde tijden de bewuste keuze maken om
bedrijven te benaderen. Zo simpel is eigenlijk de opdracht. Onderzoek wijst uit dat bedrijven wel willen,
maar in sommige gevallen een verkeerd beeld van NPO’s hebben. Zo zou het ontbreken aan structuur,
informatievoorziening, een duidelijk financieel-, en marketingplan. Dit beeld blijkt in de praktijk zelden te
kloppen.
Wanneer de zakelijke donateur op gezette tijden, consistent en structureel wordt benaderd op grond van
feiten, cijfers en de sterkste kanten van VNWM, is de doelstelling zonder meer haalbaar.
1
,2
,Inhoud
Hoofdstuk 1 - Inleiding...........................................................................................................................8
1.1 Organisatiebeschrijving.....................................................................................................................9
1.2 Probleembeschrijving.......................................................................................................................12
1.3 Probleemstelling..............................................................................................................................14
1.4 Adviesvraag en doelstelling.............................................................................................................15
1.5 Onderzoeksdoel...............................................................................................................................15
1.6 Deelvragen.......................................................................................................................................16
Hoofdstuk 2 - Onderzoeksmethoden....................................................................................................17
2.1 Deelgebied 1: Literatuur: Samenwerking.........................................................................................17
2.2 Deelgebied 2: Externe analyse.........................................................................................................17
2.3 Deelgebied 3: Interne analyse.........................................................................................................18
2.4 Primair onderzoek............................................................................................................................19
2.5 Respondenten..................................................................................................................................19
2.6 Betrouwbaarheid.............................................................................................................................19
2.7 Validiteit..........................................................................................................................................20
2.8 Overzicht methodieken....................................................................................................................21
Hoofdstuk 3 - Deelgebied 1 - Theoretisch kader: Samenwerking............................................................0
3.1 Professioneel samenwerken...............................................................................................................0
3.1.1 Deelvraag 1a: Bedrijfs-Incentives voor samenwerking NPO’s.....................................................1
3.1.2 Deelvraag 1b: Samenwerkingsvormen........................................................................................3
3.1.3 Deelvraag 1c: Wensen & behoeften bedrijven samenwerking NPO’s.........................................6
Hoofdstuk 4 – Deelgebied 2 - Externe analyse........................................................................................9
4.1 Meso: Concurrenten..........................................................................................................................9
4.2 Micro-analyse: vergelijking organisaties..........................................................................................13
4.3 Doelgroep analyse: Potentiële bedrijven voor benadering..............................................................16
4.4 Specifieke donateurs VWN...............................................................................................................17
4.5 Vergelijkbare organisatie en hun samenwerkingen.........................................................................21
3
, 4.6 DESTEP: ontwikkelingen non-profitsector.......................................................................................23
4.7 Trends en ontwikkelingen................................................................................................................29
4.8 Resultaten SWOT analyse deelgebied 2 – externe analyse..............................................................33
Hoofdstuk 5 – Deelgebied 3 - Interne analyse......................................................................................34
5.1 USP’s van VWWM ten opzichte van andere NPO’s..........................................................................34
5.2 Strategieën samenwerking benadering bedrijven...........................................................................35
5.4 Huidige marketingstrategie VWWM................................................................................................41
5.5 Resultaten SWOT analyse deelgebied 3 – interne analyse...............................................................43
Hoofdstuk 6 – Resultaten SWOT analyse..............................................................................................44
Hoofdstuk 7 – Conclusie.......................................................................................................................46
Literatuurlijst........................................................................................................................................47
Bijlage I - Organogram Vluchtelingen Werk Nederland.........................................................................51
Bijlage II - Interview proces..................................................................................................................52
Bijlage III - Uitnodiging potentiële samenwerkingspartners.................................................................53
Bijlage IV - Interview transcript............................................................................................................54
Bijlage V – Codering interviews..........................................................................................................101
Managementsamenvatting.................................................................................................................115
Hoofdstuk 1 - Inleiding.......................................................................................................................120
1.1 Organisatiebeschrijving.................................................................................................................120
1.2 Organisatiestrategie......................................................................................................................121
1.3 Probleem en probleemstelling.......................................................................................................122
1.4 Probleemstelling............................................................................................................................124
1.5 Adviesvraag en doelstelling...........................................................................................................125
1.6 Onderzoeksdoel.............................................................................................................................125
1.7 Deelvragen.....................................................................................................................................126
Hoofdstuk 2 - Onderzoeksmethoden..................................................................................................127
2.1 Deelgebied 1: Literatuur: Samenwerking.......................................................................................127
2.2 Deelgebied 2: Externe analyse.......................................................................................................127
4
, 2.3 Deelgebied 3: Interne analyse.......................................................................................................127
2.4 Primair onderzoek..........................................................................................................................128
2.5 Respondenten................................................................................................................................128
2.6 Betrouwbaarheid & validiteit.........................................................................................................128
Hoofdstuk 3 - Deelgebied 1 - Theoretisch kader: Samenwerking........................................................129
3.1 Professioneel samenwerken...........................................................................................................129
3.1.1 Deelvraag 1a: Bedrijfs-Incentives voor samenwerking NPO’s.................................................129
3.1.2 Deelvraag 1b: Samenwerkingsvormen....................................................................................130
3.1.3 Deelvraag 1c: Wensen & behoeftes bedrijven samenwerking NPO’s.....................................131
Hoofdstuk 4 – Deelgebied 2 - Externe analyse....................................................................................132
4.1 Meso: Concurrenten......................................................................................................................132
4.2 Micro-analyse: vergelijking organisaties........................................................................................133
4.3 Doelgroep analyse: Potentiële bedrijven voor benadering............................................................135
4.4 Specifieke donateurs VWN.............................................................................................................137
4.5 Vergelijkbare organisatie en hun samenwerkingen.......................................................................141
4.6 DESTEP: ontwikkelingen non-profitsector.....................................................................................142
4.7 Trends en ontwikkelingen..............................................................................................................146
4.8 Resultaten SWOT analyse deelgebied 2 – externe analyse............................................................148
Hoofdstuk 5 – Deelgebied 3 - Interne analyse.....................................................................................149
5.1 USP’s van VWWM ten opzichte van andere NPO’s........................................................................149
5.2 Strategieën samenwerking benadering bedrijven.........................................................................150
5.3 Samenwerkingsvormen bedrijven – VWWM..................................................................................151
5.4 Huidige marketingstrategie VWWM..............................................................................................156
5.5 Resultaten SWOT analyse deelgebied 3 – interne analyse.............................................................157
Hoofdstuk 6 – Resultaten SWOT analyse............................................................................................158
Hoofdstuk 7 – SWOT-analyse..............................................................................................................160
7.2 Confrontatiematrix........................................................................................................................162
7.3 Strategische combinaties...............................................................................................................163
Hoofdstuk 8 - Keuze strategie en advies.............................................................................................165
5
