MARKETINGCOMMUNICATIESTRATGIE
KO FLOOR & FRED VAN RAAIJ
Druk 6
,SAMENVATTING H1
,Paragraaf 1
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is heel veel waard. Het zou bijv. voor Coca Cola erger zijn als men door een
verstandsverbijstering de hele naam zou zijn vergeten dan als alle fabrieken zouden
afbranden.
Het fundament van de moderne merkartikelen ligt bij de winkeliers van vroeger, niet bij de
fabrikanten.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk heeft een aantal functies voor de consument:
Gemak bij het kopen: geeft de consument zekerheid over dat hij krijgt wat hij wil
Psychosociale functie: heeft een expressieve en impressieve functie:
Expressief: helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie, dus hoe wil
ik dat anderen mij zien (met dure merken of juist sportieve merken)
Impressief: het gevoel voor jezelf, dus bv een iPhone kopen om het gevoel
te hebben erbij te horen.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft het merk een aantal functies:
Onderscheid: een merk maakt een bedrijf onderscheidbaar van andere aanbieders,
waardoor ze minder kwetsbaar zijn voor concurrentie. Met name als de
instrumentele verschillen minimaal zijn, kan de psychosociale meerwaarde van een
merk het gewenste onderscheid creëren.
Continuïteit: tevreden klanten worden trouwe klanten en dit zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: een goed merk kan hogere prijzen permitteren. Echter, deze
prijsverschillen mogen niet te groot worden.
Gemakkelijker productintroducties: voor een bekend merk is het veel makkelijker een
nieuw product op de markt te brengen. Consumenten vertrouwen dit merk namelijk
al meer dan een volledig nieuw merk. Ook als ze een product gaan aanbieden die
vreemd voor hun is dit heet merkextensie (productintroductie onder hetzelfde
merk).
Grote onafhankelijkheid t.o.v. de handel: Als klanten een merk kennen en dus willen
kopen is de detailhandel eigenlijk gedwongen dit product in het assortiment op te
nemen doen ze dit niet dan gaat de klant naar een andere winkel.
1.1.3 Merkimago
Een merkimago is erg belangrijk: dit is namelijk het beeld (associaties) die bij een
(potentiele) consument naar voren komt bij het horen/zien van een merk.
Kunnen positief of negatief zijn.
Kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn.
Instrumenteel: bv bij het merk bokma denkt men gelijk aan de vierkante fles
Psychosociaal: bv bij DE koffie denkt men meteen aan gezelligheid.
, Een associatienetwerk: is een weergave van alle associaties die men van een merk heeft.
Het merkimago wordt beïnvloed door 4 dingen:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaringen met merk
4. Beïnvloeding door anderen
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de overige marketingmixinstrumenten.
KO FLOOR & FRED VAN RAAIJ
Druk 6
,SAMENVATTING H1
,Paragraaf 1
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is heel veel waard. Het zou bijv. voor Coca Cola erger zijn als men door een
verstandsverbijstering de hele naam zou zijn vergeten dan als alle fabrieken zouden
afbranden.
Het fundament van de moderne merkartikelen ligt bij de winkeliers van vroeger, niet bij de
fabrikanten.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk heeft een aantal functies voor de consument:
Gemak bij het kopen: geeft de consument zekerheid over dat hij krijgt wat hij wil
Psychosociale functie: heeft een expressieve en impressieve functie:
Expressief: helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie, dus hoe wil
ik dat anderen mij zien (met dure merken of juist sportieve merken)
Impressief: het gevoel voor jezelf, dus bv een iPhone kopen om het gevoel
te hebben erbij te horen.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft het merk een aantal functies:
Onderscheid: een merk maakt een bedrijf onderscheidbaar van andere aanbieders,
waardoor ze minder kwetsbaar zijn voor concurrentie. Met name als de
instrumentele verschillen minimaal zijn, kan de psychosociale meerwaarde van een
merk het gewenste onderscheid creëren.
Continuïteit: tevreden klanten worden trouwe klanten en dit zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: een goed merk kan hogere prijzen permitteren. Echter, deze
prijsverschillen mogen niet te groot worden.
Gemakkelijker productintroducties: voor een bekend merk is het veel makkelijker een
nieuw product op de markt te brengen. Consumenten vertrouwen dit merk namelijk
al meer dan een volledig nieuw merk. Ook als ze een product gaan aanbieden die
vreemd voor hun is dit heet merkextensie (productintroductie onder hetzelfde
merk).
Grote onafhankelijkheid t.o.v. de handel: Als klanten een merk kennen en dus willen
kopen is de detailhandel eigenlijk gedwongen dit product in het assortiment op te
nemen doen ze dit niet dan gaat de klant naar een andere winkel.
1.1.3 Merkimago
Een merkimago is erg belangrijk: dit is namelijk het beeld (associaties) die bij een
(potentiele) consument naar voren komt bij het horen/zien van een merk.
Kunnen positief of negatief zijn.
Kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn.
Instrumenteel: bv bij het merk bokma denkt men gelijk aan de vierkante fles
Psychosociaal: bv bij DE koffie denkt men meteen aan gezelligheid.
, Een associatienetwerk: is een weergave van alle associaties die men van een merk heeft.
Het merkimago wordt beïnvloed door 4 dingen:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaringen met merk
4. Beïnvloeding door anderen
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de overige marketingmixinstrumenten.
