Samenvatting Onderzoek doen! Hele boek samengevat

Blok 5 Marketingonderzoek Samenvatting

Hoofdstuk 1 Onderzoek doen

1.1 Onderzoek= Onderzoek is alle systematische activiteiten gericht op het verzamelen van
gegevens die informatie bevatten over een van tevoren afgebakend onderwerp met als doel een of
meerdere vragen aangaande dit onderwerp te beantwoorden.

Twee categorieën onderzoeken:
- Praktijkonderzoek: Onderzoek van experts die hun kennis toepassen door één geval te
onderzoeken met als doel te diagnosticeren. Bv medisch onderzoek, marktonderzoek.
Doel: Het beantwoorden van een of meer vragen vanuit de praktijk, waarmee een persoon
of organisatie in een concrete situatie worstelt.
- Wetenschappelijk onderzoek: Onderzoek o nieuwe algemenen kennis te verwerven. Bv.
Onderzoek naar ziektebeelden of hoe arbeid motiverender gemaakt kan worden.
Doel: De nieuwe algemene kennis te verkrijgen in de vorm van theorieën en modellen.

Overeenkomst bij alle onderzoeken Het verzamelen van gegevens die moeten leiden tot informatie.

Je spreekt niet over een onderzoek wanneer de informatieverzameling niet systematisch en/of
planmatig plaatsvindt. Zoals horen van iemand waar tanken het goedkoopst is.

Toevalstreffers Serendipity (viagra eerst voor hoge bloeddruk, maar bleek andere werking te
hebben)

Je begint met je onderzoek met een plan van aanpak.

Empirische cyclus
Empirie: Waarneembare werkelijkheid (de kennis komt hieruit voort en wordt hieraan getoetst).
Cyclus:
1. Waarnemen (observatie) van een verschijnsel
2. Zoeken naar een verklaring in de vorm van een theorie en/of model
3. Voorspelling moeten worden kunnen afgeleid van het model
4. Voorspellingen worden getoetst aan de werkelijkheid door het uitvoeren van een
onafhankelijk onderzoek.
Deze cyclus wordt gebruikt bij het opstellen van nieuwe theorievormingen.

1.2 Blz. 18 Motieven onderzoek

1.3 3 methoden van onderzoek
1. Een onderscheid naar het doel van het onderzoek:
Onderzoek kan tot doel hebben een situatie te beschrijven (beschrijvend onderzoek), te
exploreren (exploratief onderzoek) of een theorie te toetsen of evalueren (toetsend onderzoek)

Beschrijvend onderzoek: Onderzoek waarbij je een situatie in kaart wilt brengen. Meestal heb je niet
veel voorkennis.
Exploratief onderzoek: Onderzoek waarbij je op zoek bent naar verbanden en/of verklaringen. Je
voorkennis is groter
Toetsend onderzoek: Onderzoek waarbij je een theorie of verwachting(hypothese) wilt toetsen. Ook
evaluatieonderzoek.

Blz. 22 Soorten onderzoeken

2. Een onderscheid naar desk- en field-onderzoek

, Deskresearch: Je maakt gebruik van bestaande gegevens in de vorm van algemene literatuur,
databases en dergelijke.
Fieldresearch: Je gaat zelf gegevens verzamelen voor een nieuw doel.

3. Onderscheid naar kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwalitatief: Diep op de materie ingaan.
Kwantitatief: Nauwkeurigheid in kaart brengen wat de kennis of het oordeel of het gedrag is
van een grote groep mensen.

(Wetenschappelijk) verantwoord onderzoek eisen
1. Objectief en onafhankelijk
Geen vooropgezette mening of standpunt hebben
2. Controleerbaar en toetsbaar
Alle uitspraken onderbouwen met resultaten
3. Herhaalbaar
ReproduceerbaarAls het onderzoek op dezelfde manier zou worden uitgevoerd, dan moeten
er dezelfde resultaten uitkomen
4. Nauwkeurigheid
5. Generaliseerbaar naar het domein waarover je een uitspraak wilt doen
De uitspraken die gedaan worden in een onderzoek moeten goed beschreven worden voor wie
dit allemaal geldt. (Geld bv een onderzoek in Nederland ook voor de VS?)

Fasen onderzoeksproces:
1. Onderzoeksopzet= probleemstelling + afbakering
2. Onderzoek ontwerp= methoden voor informatieverzameling
3. Onderzoeksuitvoer= dataverzameling + uitvoer
4. Onderzoeksrapportage
 Onderzoeksvragen beantwoorden
 Conclusies en aanbevelingen
Motieven onderzoek
1. Beleid wijzigen
2. Betere beslissingen
3. Beter inspelen op externe omgeving
4. Verschillen of verschuivingen verklaren
5. Externe certificering
6. Uitstel beslissing
7. Eigen gelijk
8. Zoethoudertje
Blz. 26 Onderzoeksproces

Hoofdstuk 2 Afbakening van het onderzoek
2.1
Positief die een onderzoeker kan hebben:
1. Je bent de initiatiefnemer en belanghebbende bij het onderzoek
2. Je bent als student betrokken bij het onderzoek in het kader van bv stage
3. Je doet het onderzoek vanuit de organisatie waarvan je zelf deel uitmaakt
4. Je bent als externe partij ingeguurd om onderzoek uit te voeren

Randvoorwaarden voor de uitvoering Beschikbare budget, mankracht en beschikbaarheid van
bijvoorbeeld lijsten met mogelijke respondenten of personen om te interviewen.
Randvoorwaarden voor de aanbevelingen Budget, strategie en doelstellingen

, 2 Soorten doelstellingen:
1. Doelstelling voor de organisatie met betrekking tot het onderwerp
Wat de organisatie uiteindelijk wilt bereiken.

SMART= Organisatiedoelstellingen geformuleerd:
- Specifiek: Precies, helder en duidelijk
- Meetbaar: Norm geven, zodat er kan worden gemeten of het doel wordt gehaald
- Acceptabel: Onderzoek moet gedragen worden door iedereen
- Realiseerbaar/realistisch: De lat moet niet te hoog of te laag gelegd worden
- Tijdsbepaald: Termijn moet worden opgesteld

Je onderzoek levert een bijdrage aan de doelstelling door informatie te geven, hierdoor kan de
organisatie actie ondernemen om te doelstelling te bereiken.

2. Doelstelling van het onderzoek zelf
Je denkt aan wat het onderzoek uiteindelijk moet opleveren

2.2 Probleemstelling:
Geeft het onderwerp van onderzoek aan en bevat de elementen:
1. Wat zijn de grenzen van het onderzoeksgebied (domein)?
2. Wie behoren er tot de onderzoekspopulatie?
De opzet van een onderzoek start met het formuleren van een onderzoeksdoelstelling: wat moet het
onderzoek opleveren?

De probleemstelling is een omschrijving van de situatie en een afbakening naar:
- Invalshoek: Economisch, juridisch
- Plaats: Beperken tot de randstad, Nederland
- Sector: Banken, non-profit
- Tijd: Sinds de tweede wereldoorlog, 2014
- Soort: Themareclame, actiereclame
- Functie: Beleidsvoorbereidingen, beleidsuitvoering

Centrale vraag: Rode draad, moet specifiek, eenduidig en door het onderzoek te beantwoorden zijn.
Deelvragen: Deze behandelen een onderdeeltje van de centrale vraag
Onderzoeksvragen: Dit zijn gespecialiseerde deelvragen die rechtstreeks in een analyseschema
kunnen worden gebruikt.

Beschrijvend onderzoek : Je wilt de situatie in kaart brengen (vaak kwantitatief)
Welk % ouderen tussen 55 en 70 gaat min 1x per jaar op vakantie?
Exploratief onderzoek: Een onderzoek waarbij je opzoek bent naar verbanden of verklaringen.
(Zowel kwantitatief als kwalitatief)
Welk verband is er tussen de sociaaleconomische status en de favoriete vakantiebestemming van
Nederlanders tussen 55 en 70 jaar?
Toetsend of Evaluerend onderzoek: Je wilt hierbij een theorie of verwachting (hypothese) toetsen.
(Meestal kwantitatief)
Welk effect heeft onze reclamecampagne in het blad plus gehad op onze naamsbekendheid onder de
groep 55-70?
A. Exploratief onderzoek: Verklaringen of samenhang tussen variabelen, zonder een vooraf
concreet geformuleerde verwachting (hypothesen)
Voorbeeld: Variabelen bij succes ondernemers
1. Man/vrouw koppelen aan wel/geen succes kruistabel+chikwadraat
2. Man/vrouw koppelen aan significant verschil in winst  t.toets (verschil tussen twee
groepen)
3. Verband tussen leeftijd en succes  correlatie toets (x-as leeftijd en y-as succes)