Onderzoek (OZ1.3)
Marktonderzoek: Een hulpmiddel om een deel van een marketingprobleem op te lossen
Voorbeeld een producent van een bepaald sportdrankje heeft geconstateerd dat het drankje
alleen goed wordt verkocht aan jongeren van 18-24 jaar.
Uiteindelijk slagen ze niet in om het te verkopen aan een iets oudere doelgroep, namelijk
mensen tussen 25 en 40.
Antwoord te vinden over het mbt tot marktonderzoek is het belangrijk
- WIE
- WAAROM
- WAAR? Met WIE
Marktonderzoek kan beschrijvend en/of verkennend van aard zijn
Beschrijvend marktonderzoek: beschrijf je iets, bijvoorbeeld:
- Hoe ziet het onderwijssysteem in Nederland eruit?
- Hoe hoog is de spontane merkbekendheid van Ikea in Nederland
Verkennend onderzoek: Je doet verkennend onderzoek als je niet veel over een probleem
weet en extra informatie nodig hebt. Dit kun je vergelijken met ‘terreinverkenning’.
Voorbeeld: Welke factoren spelen een rol bij de aankoop van een nieuwe auto?
Twee soorten marktonderzoek
Kwalitatief marktonderzoek: Als je geen cijfer nodig hebt, maar diepgaande informatie
Als je een beeld wilt krijgen van wat er leeft onder een bepaalde doelgroep.
- Een bijeenkomst van twintig burgers om te discussiëren over wat er verbeterd kan
worden aan de leefbaarheid van Den Haag
- Fieldresearch valt onder kwalitatief marktonderzoek
Kwantitatief marktonderzoek: Heeft veel voordelen.
- Je kunt allerlei beeldmateriaal laten zien, zoals een folder, een website of een TV-
commercial
- Doorvragen naar WAAROM iets is
- Je kunt speciale gesprekstechnieken gebruiken o.a. luisteren, samenvatten, zwijgen,
iemands houding spiegelen
Kwalitatief onderzoek kun je op verschillende manieren uitvoeren:
- Een diepte-interview: is een een-op-een-gesprek tussen een interviewer en een
respondent. Het is geschikt voor het verkrijgen van individuele informatie
- Een focusgroep: met een groep mensen van ongeveer 8
Fieldresearch: dat je zelf nieuwe informatie genereert
,Deskresearch: zoek je bestaande informatie op in bronnen
- Een artikel vaktijdschrift kan een bestaande bron vormen, voorbeeld een deskundige
- Met hem/haar een diepte-interview of expertinterview voeren om bijvoorbeeld
informatie te verwerven voor je marketingproject
Operationaliseren:
- Constructs identificeren
- Definieren
- Uitwerken in (sub-)dimensies
- (sub-)dimensies uitwerken in indicatoren
- Voorbeeld: Het meten van agressie. ‘Agressie’ moet eerst worden
geoperationaliseerd, voordat we zinnige vragen kunnen opstellen
Proces van operationaliseren
- Hoofdvraag
- Deelvragen
- Gesprekspuntenlijst
Algemene informatie: onderwerp van het onderzoek, onderzoeksvorm,
steekproefbeschrijving, veldwerkdatum/-data en veldwerklocaties
, Hoofdstuk 1
Marketingconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent.
Marketingstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf van het ontwerpen van een juiste mix van product/ dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem
Marktonderzoek: is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
- Vergaren van informatie
- Informatie opleveren over andere onderwerpen
- Routinematig informatie verzameld over andere zaken
Fundamenteel onderzoek: wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen
Toegepast onderzoek: dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen
Marketinginformatiesysteem (MIS): is een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en
procedures die als doel hebben om marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en die
als doel hebben om voor juiste informatie te verzamelen, te sorteren, analyseren, evalueren
en te distribueren.
Onderdelen van een MIS
1. interne rapportage> verzamelt informatie afkomstig van interne rapporten, zoals
bestellingen, nota’s tegoeden, de inventaris, voorraadlijsten enz.
2. marketinginlichtingen> aantal procedures en bronnen die managers gebruiken om
informatie te krijgen over bepaalde ontwikkelingen in de omgeving
3. onderbouwing van marketingbesluiten> verzamelde data die met behulp van bepaalde
instrumenten en technieken beschikbaar gemaakt en geanalyseerd kan worden.
4. marktonderzoek> verzamelt in de eerste plaats informatie die niet door de andere
onderdelen wordt verzameld.
Ethiek: kan worden omschreven als een onderzoeksveld inzake de bepaling welk gedrag
passend wordt geacht
Onderzoeksintegriteit: informatie achterhouden, gegevens vervalsen, onderzoeksresultaten
wijzigen of de onderzoeksresultaten interpreteren dat ze beter passen bij vooraf bepaalde
standpunten
Misleiding
1. Passieve misleiding: de respondent wordt niet volledig geïnformeerd
Marktonderzoek: Een hulpmiddel om een deel van een marketingprobleem op te lossen
Voorbeeld een producent van een bepaald sportdrankje heeft geconstateerd dat het drankje
alleen goed wordt verkocht aan jongeren van 18-24 jaar.
Uiteindelijk slagen ze niet in om het te verkopen aan een iets oudere doelgroep, namelijk
mensen tussen 25 en 40.
Antwoord te vinden over het mbt tot marktonderzoek is het belangrijk
- WIE
- WAAROM
- WAAR? Met WIE
Marktonderzoek kan beschrijvend en/of verkennend van aard zijn
Beschrijvend marktonderzoek: beschrijf je iets, bijvoorbeeld:
- Hoe ziet het onderwijssysteem in Nederland eruit?
- Hoe hoog is de spontane merkbekendheid van Ikea in Nederland
Verkennend onderzoek: Je doet verkennend onderzoek als je niet veel over een probleem
weet en extra informatie nodig hebt. Dit kun je vergelijken met ‘terreinverkenning’.
Voorbeeld: Welke factoren spelen een rol bij de aankoop van een nieuwe auto?
Twee soorten marktonderzoek
Kwalitatief marktonderzoek: Als je geen cijfer nodig hebt, maar diepgaande informatie
Als je een beeld wilt krijgen van wat er leeft onder een bepaalde doelgroep.
- Een bijeenkomst van twintig burgers om te discussiëren over wat er verbeterd kan
worden aan de leefbaarheid van Den Haag
- Fieldresearch valt onder kwalitatief marktonderzoek
Kwantitatief marktonderzoek: Heeft veel voordelen.
- Je kunt allerlei beeldmateriaal laten zien, zoals een folder, een website of een TV-
commercial
- Doorvragen naar WAAROM iets is
- Je kunt speciale gesprekstechnieken gebruiken o.a. luisteren, samenvatten, zwijgen,
iemands houding spiegelen
Kwalitatief onderzoek kun je op verschillende manieren uitvoeren:
- Een diepte-interview: is een een-op-een-gesprek tussen een interviewer en een
respondent. Het is geschikt voor het verkrijgen van individuele informatie
- Een focusgroep: met een groep mensen van ongeveer 8
Fieldresearch: dat je zelf nieuwe informatie genereert
,Deskresearch: zoek je bestaande informatie op in bronnen
- Een artikel vaktijdschrift kan een bestaande bron vormen, voorbeeld een deskundige
- Met hem/haar een diepte-interview of expertinterview voeren om bijvoorbeeld
informatie te verwerven voor je marketingproject
Operationaliseren:
- Constructs identificeren
- Definieren
- Uitwerken in (sub-)dimensies
- (sub-)dimensies uitwerken in indicatoren
- Voorbeeld: Het meten van agressie. ‘Agressie’ moet eerst worden
geoperationaliseerd, voordat we zinnige vragen kunnen opstellen
Proces van operationaliseren
- Hoofdvraag
- Deelvragen
- Gesprekspuntenlijst
Algemene informatie: onderwerp van het onderzoek, onderzoeksvorm,
steekproefbeschrijving, veldwerkdatum/-data en veldwerklocaties
, Hoofdstuk 1
Marketingconcept: een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het zijn
organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent.
Marketingstrategie: bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het
bedrijf van het ontwerpen van een juiste mix van product/ dienst, prijs, promotie en
distributiesysteem
Marktonderzoek: is het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem op te lossen.
- Vergaren van informatie
- Informatie opleveren over andere onderwerpen
- Routinematig informatie verzameld over andere zaken
Fundamenteel onderzoek: wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen
Toegepast onderzoek: dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen
Marketinginformatiesysteem (MIS): is een structuur die bestaat uit mensen, apparatuur en
procedures die als doel hebben om marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke en die
als doel hebben om voor juiste informatie te verzamelen, te sorteren, analyseren, evalueren
en te distribueren.
Onderdelen van een MIS
1. interne rapportage> verzamelt informatie afkomstig van interne rapporten, zoals
bestellingen, nota’s tegoeden, de inventaris, voorraadlijsten enz.
2. marketinginlichtingen> aantal procedures en bronnen die managers gebruiken om
informatie te krijgen over bepaalde ontwikkelingen in de omgeving
3. onderbouwing van marketingbesluiten> verzamelde data die met behulp van bepaalde
instrumenten en technieken beschikbaar gemaakt en geanalyseerd kan worden.
4. marktonderzoek> verzamelt in de eerste plaats informatie die niet door de andere
onderdelen wordt verzameld.
Ethiek: kan worden omschreven als een onderzoeksveld inzake de bepaling welk gedrag
passend wordt geacht
Onderzoeksintegriteit: informatie achterhouden, gegevens vervalsen, onderzoeksresultaten
wijzigen of de onderzoeksresultaten interpreteren dat ze beter passen bij vooraf bepaalde
standpunten
Misleiding
1. Passieve misleiding: de respondent wordt niet volledig geïnformeerd
