Samenvatting Kern van Marketing - Marketingmix - De 4 P's

PRODUCT
SDP-concept:
 segmentatie (segmentatiecriteria, tot welke segmenten leidt dit)
 doelgroepen (daadwerkelijk gekozen segmenten):
- geconcentreerde marketing (één of beperkt aantal segmenten apart bedienen)
- ongedifferentieerde marketing (alle segmenten met een aanpak bedienen)
- gedifferentieerde marketing (alle of meeste segmenten bedienen met per segment een
aparte aanpak)
 positionering (per doelgroep)
Strategie: lange termijn, geformuleerd met doelen en doelstellingen (SMART  Specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdgebonden)
Tactiek: korte termijn

Dissatisfier: ontevreden als er niet aan wordt voldaan, maar niet tevreden als er wel aan wordt
voldaan, minimale verwachtingen
Satisfier: tevreden als er aan wordt voldaan, niet ontevreden als er niet aan wordt voldaan 
concurrentievoordeel




Product <-> dienst
Consumptiegoederen <-> industriële goederen
 duurzaam
 niet-duurzaam
 fast moving consumer goods

 convenienceproducten: hoge aankoop frequentie, inspanning om te kopen is laag
- frequent gebruikte gebruiksproducten (melk, brood)
- impulsgoederen
- noodgoederen (pijnstillers bij hoofdpijn)
 shoppingproducten: aankoop frequentie en inspanning is gemiddeld
 specialityproducten: aankoop frequentie is laag, inspanning is hoog

,  (unsought producten: denkt geen behoefte te hebben hieraan  uitvaartverzekering)
Technische kwaliteit: voldoet het product aan de specificaties zoals die van tevoren zijn vastgesteld?
Gepercipieerde kwaliteit: in welke mate komen de eigenschappen van het product overeen met de
wensen en behoeftes van de klant

Manifeste behoefte: bewuste behoefte
Latente behoefte: onbewuste behoefte

Toegevoegde waardes product:
 Kwaliteit
 Service
 Garantie
 Verpakking (beschermen, vervoeren & herkenbaarheid)
 Vormgeving

 Kostenleiders: nadruk op kerneigenschappen, convenience- en homogene producten,
normale kwaliteit, weinig aandacht voor service, garantie en verpakking. Prijs is laag, prijs als
actie-instrument wordt niet vaak toegepast. Onlinekanalen zijn geschikt vanwege
kostenbesparing en voor koopgemak de vierkante meters. Maakt ook gebruik van
massamedia, vanwege het volume dat het moet verkopen,
Weinig mutaties, in geval van mutaties trading down en downgrading.
 Productleiders: beste en nieuwste producten, nadruk op toegevoegde en emotionele
eigenschappen. Shopping- en heterogene producten, mass customization. Hoge kwaliteit,
veel aandacht voor service, garantie en verpakking. Prijs is hoog (vanwege de kwaliteit).Gaat
om de kwaliteit van de kanalen, waar komt de kwaliteit van het product het beste tot zijn
recht. P van Promotie moet kanalen afstemmen op de doelgroep.
Vooral trading up en upgrading.
 Klantpartners: vaak maatwerk, beste oplossing voor hun klanten. Eigenschappen zijn
afhankelijk van de wensen van de klant, vooral specialityproducten. Prijs varieert, eerder
hoog dan laag. Vooral gebruik van face-to-face kanalen, kwantiteit is minder relevant.
Alle mutaties mogelijk, afhankelijk van de wensen.

Assortiment: totaal aanbod van een organisatie
 Productgroep: verzameling producten met onderlinge samenhang (persoonlijke verzorging)
 product: verschillende producten vormen een productgroep (shampoo, deo)
 Productvariant: verschillende productvarianten vormen een product (deo  roller, spuitbus)
 Artikel: kan niet verder opgesplitst worden (dove roller, 180 ml)

Soorten
mutaties
bij

, beslissingen van het assortiment:
 Kleiner assortiment
 Gelijke omvang (iets verdwijnt, maar er komt een nieuw product voor in de plaats)
 Groter assortiment:
- filling: toegevoegde variant binnen de huidige product- en prijsrange
- stretching: nieuwe productvariant boven of onder huidige prijzen (trading up en
trading down)




Prijsrange zo dicht mogelijk houden. Bij een gat stappen klanten over naar de concurrent.

Marktwerking: bepaalde producten die niet bijdragen aan de doelstelling van de organisatie afstoten

Merk: combi van (twee of meer) naam, symbool, uitdrukking, teken, ontwerp  herkenbaar,
onderscheiden van concurrent, indicatie van de kwaliteit

Klantwaarde: verschil tussen opbrengsten (voordelen) en kosten (inspanningen). Het product moet
dus in de ogen van de klant een bepaald voordeel opleveren waarvoor de klant bereid is om een
inspanning te willen doen
Merkwaarde: de benefits die de klant toekent aan het merk, onderdeel van klantwaarde
Brand equity: (financiële) waarde van een merk voor een organisatie

Kosten < -- > investering

Waarden van een merk bepalen: omzet toe te wijzen aan het merk (verschil verkoop merkproduct en
merkloos product), is onmogelijk om te berekenen

Fabrikantmerken (a-, b-, en c-merken) en distribuantmerken (private labels/huismerken 
fancymerken: andere merknamen als de organisatie, eigen merken: naam van distribuant erin
verwerkt, witte merken: geen merknaam, alleen soortnaam vermeld)

Familiemerk (voor het hele assortiment wordt 1 merknaam gebruikt  Philips, makkelijk bekendheid
te realiseren voor een nieuw product) < -- > individueel merk (verschillende merknamen onder een