Samenvatting Marketing 2

Hoofdstuk 10 Product en productbeleid
10.1 Productdefinities

Product  Dit is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst,
hetgeen betrekking heeft op alles wat kan worden aangeboden op een markt (voor consumptie,
verbruik, gebruik of attentie) en waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.

Ontwikkelingsstadia van het product:
 Het product als materieel object.
 Het product als nutsdrager (nut is de mate waarin een bepaald product in een specifieke
behoefte kan voorzien. Er is nut van vorm, tijd, plaats en eigendom).
 Het product als imagodrager.
 Het product als element in een consumptiesysteem.

Een productattribuut / producteigenschap / productkenmerk / product feature is een materieel of
immaterieel kenmerk van een product.

Productbegrip van Leeflang (figuur 10.1 op blz. 188):
 Fysiek Product. Dit omvat de eigenschappen die inherent zijn aan het product, zoals afmeting
gewicht, vormgeving, smaak en geur.
 Uitgebreid product. Dit is het fysieke product met daaraan toegevoegd een aantal elementen
als garantie, levering, installatie en service.
 Totaal product. Bestaat uit het uitgebreide product plus de door de consument daaraan
toegevoegde en afgeleide eigenschappen.



Afgeleide eigenschappen

Toegevoegde eigenschappen Totaal
Uitgebreid product
Fysieke eigenschappen Fysiek product product



10.2 Productindelingen

Er is de volgende productindeling:
 Duurzame goederen. Dit zijn fysieke producten die normaal een lange tijd gebruikt (kunnen)
worden zonder hun fysieke eigenschappen te verliezen (koelkast, kleding).
 Niet-duurzame goederen. Dit zijn fysieke producten die normaal slechts 1 of enkele keren
meegaan en daarom vaker worden gekocht (schoonmaakartikelen).
 Diensten. Dit zijn activiteiten die tegen betaling worden aangeboden. Zij zijn variabel,
onscheidbaar, vergankelijk en niet-fysiek (reparaties, advies).

De 3 genoemde soorten producten zijn te verdelen in consumptie- en industriële goederen.
Consumptiegoederen (of diensten) zijn bestemd voor de uiteindelijke gebruiker. Industriële
goederen (of diensten) worden gebruikt bij de productie van andere goederen of diensten.

,De indeling van Copeland:
 Convenience goods. Dit zijn producten met gewoonlijk een lage waarde per eenheid, die
consumenten veelvuldig, snel en met weinig inspanning (willen) kopen.
o Stapelgoederen. Deze goederen worden zeel regelmatig gekocht (koffie).
o Impulsgoederen. Goederen die zonder planning worden gekocht (ijs op een warme
dag).
o Emergency-goederen. Goederen die worden gekocht als de behoefte urgent is
(parpalu bij plotselinge regenbui).
 Shopping goods. Goederen die worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek en een
vergelijk van diverse keuzemogelijkheden (kleding, auto’s).
o Homogeen. Producten worden als identiek beschouwd. Willen laagste prijs.
o Heterogeen. Producten zijn verschillend van elkaar (kwaliteit, vormgeving).
 Specialty goods. Producten die een koper beslist wenst te bezitten en waarvoor hij bereid is
zich een speciale aankoopinspanning te getroosten (wedstrijdski’s).
 Unsought goods. Producten die potentiële afnemers nog niet wensen of waarvan zij nog niet
weten dat ze te koop zijn.
o New unsought goods. Producten die werkelijk iets nieuws inhouden dat bij de
potentiële afnemers nog niet bekend is (USB-memory stick).
o Regular unsought goods. Producten waarvan men wel het bestaan kent, maar men
nog niet wenst (levensverzekering).

Indeling bij industriële goederen:
 Grondstoffen en onderdelen. Industriële goederen die volledig in het product worden
verwerkt (hout, tarwe, staal).
 Kapitaalgoederen. Industriële goederen die geen onderdeel worden van het eindproduct,
maar verbruikt worden of uitgeput of versleten raken door jarenlang gebruik (machines,
computers, gereedschappen).
 Hulpstoffen. Goederen die op zich niet in het productieproces worde nverwerkt, maar die
voor de totstandkoming van het eindproduct nodig zijn (smeerolie, inkt, papier).
Indeling bij industriële goederen:


10.3 Diensten

Dienst  Een niet-tastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij tijdens de interactieve
consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd. Een dienst kent de volgende kenmerken:
 Ontastbaarheid. Proberen de dienst tastbaar te maken (diploma op school, mapjes bij
verzekeringen).
 Vergankelijkheid. Diensten kunnen niet op voorraad worden gehouden.
 Afnemersparticipatie. Dienst kan pas worden uitgevoerd als de afnemer er is.
 Heterogeniteit. Diensten zijn nooit precies hetzelfde (tijd, humeur, drukte).

Soorten diensten:
 Kennis- en kundediensten (garages, adviesbureaus).
 Uitbestedingsdiensten (reparaties, onderhoud, productie).
 Facilitaire diensten (transport, opslag, catering).

, Het dienstencontinuüm (figuur 10.4 op blz. 198) kan worden ingedeeld in 4 groepen:
 Zuivere goederen. Goederen met een minimaal aandeel van dienstverlening, zoals omruilen
en garantie.
 Goederen met service. Hierbij is het aandeel van dienstverlening iets groter, maar gaat het in
eerste instantie om het product zelf zoals het inbouwen van een autoradio.
 Service met goederen. Accent ligt op de dienstverlening. Hierbij wordt een aantal goederen
bijgeleverd zoals ene grote beurt van een auto.
 Zuivere diensten. Hier worden in principe helemaal geen goederen verstrekt zoals de APK-
keuring.

10.4 Productbeslissingen

Het productbeleid kan worden onderverdeeld in een primair en secundair productbeleid. Het
primaire productbeleid omvat alle aken die rechtstreeks te maken hebben met de
behoeftebevrediging van de afnemer door het product zelf en de keuze die de afnemer uit het
aanbod kan maken (wat verwacht de klant van het product, welke eisen stelt de klant aan het
product, uitgebreid of ingekrompen assortiment). Onder het secundaire productbeleid verstaan we
de overige, minder essentiële elementen van de productmix; kwaliteit, garantie en service,
verpakking en vormgeving, merk.