Samenvatting Dienstenmarketing/ MK2

Marketing samenvatting

Week 2

Stappen segmentatieproces:

Stap 1: segmenteren business markten
Stap 2: doelgroep kiezen
Stap 3: positioneren

Vereisten marktsegmentatieproces:
1. Meetbaarheid: kenmerken van de koper moeten herkend kunnen worden
2. Omvang: potentiele omzet moet groot genoeg zijn
3. Bereikbaarheid: er moeten manieren zijn om de gekozen groepen te bereiken
4. Haalbaarheid: er moeten voldoende middelen zijn, de doelgroep moet zich
aangesproken voelen

Doelgroep bepaling: het segment dat de onderneming kiest om te bewerken

Marktbenaderingsstrategieën:
 Ongedifferentieerde marketing: één marketingmix voor de totale markt
 Geconcentreerde marketing: verschillende marketingmixen voor verschillende
marktsegmenten
Voorbeeld : KLM zakelijke reizigers
 Gedifferentieerde marketing: één marketingmix voor meerdere marktsegmenten
Voorbeeld: niche marketing

3 Elementen van positioneren:
1. Aanbod: waardevol voor afnemer
2. Doelgroep/afnemer
3. Concurrent

3 Positioneringsstrategieën:
1. Waardeverschillen en concurrentievoordelen
2. Juiste concurrentievoordelen kiezen (USP)
3. Positioneringsstrategie kiezen en implementeren

Positioneren op basis van:
1. Producteigenschappen
2. Prijs-kwaliteit verhouding
3. Benefits (voordelen)
4. Gebruiksgelegenheid
5. Persoonlijkheden

Week 3

Product: geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst

,3 Productniveaus:
1. Kernproduct: probleemoplossend/benefits
2. Tastbaar product: merk, verpakking, functies, kwaliteit en stijl
3. Uitgebreid product: extra ondersteunende functies

Voorbeeld: hotel:
Kern: overnachten
Tastbaar: de hotelkamer
Uitgebreid: extra services als restaurant, spa of vergaderzalen

Productbeslissingen op 3 niveaus:
1. Voor afzonderlijke producten: doelgroep, verpakking en veiligheid
2. Voor productlijn/groep: lengte
3. Voor assortiment: dimensies
- Breedte: aantal productgroepen
- Lengte: aantal soorten (artikelen)
- Diepte: aantal verschillende uitvoeringen binnen een productgroep
- Consistentie: mate van samenhang

Stappen om een merk op te bouwen:
1. Merkwaarde creëren: hoge naamsbekendheid
2. Merkpositionering: presentatie door o.a. geur/andere kenmerken van product
3. Merknaamselectie: passend bij merkbeeld en uitspreekbaar
4. Bepaling merkeigenaar: fabrikantenmerk, huismerk, licentiemerk of merknaam
combineren
5. Te voeren merkstrategie

Procesontwikkeling van nieuwe producten:
1. Strategie voor nieuwe producten
2. Ideeën genereren
3. Ideeën screenen
4. Concept ontwikkelen/testen
5. Marketingstrategie ontwikkelen
6. Bedrijfseconomische analyse
7. Productontwikkeling
8. Testmarketing
9. Commercialisering

Productielevenscyclus:
1. Product ontwikkeling
2. Introductie fase
3. Groeifase
4. Volwassenheidsfase
5. Eindfase

, Week 4

Stijging in diensten in het laatste decennia door:
- stijging welvaart
- meer vrije tijd

Kenmerken van een dienst:
- ontastbaar
- vergankelijk
- interactieve consumptie
- directe behoeftebevrediging
- geen materiele bezitvorming
- heterogeen

Marketing mix van een product:
1. product
2. prijs
3. plaats
4. promotie
Marketingmix bij een dienst:
5. people (personeel)
6. physical environment (fysieke omgeving)
7. process (proces van levering)

3 Soorten marketing bij dienstverlenende bedrijven:
1. Interactieve marketing
2. Externe marketing
3. Interne marketing

Het meten van de kwaliteit van de dienstverlening:
Door verwachtingen te vergelijken met ervaringen

Kloofanalyse: GAP analyse tussen:
 Verwachting klanten en managementperceptie
 Managementperceptie en dienstkwaliteit
 Dienstkwaliteit en levering dienst
 Verlening dienst en externe communicatie
 Perceptie dienst en de te verwachten dienst

Week 5

Prijs: ruilwaarde voor een goed/dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (geld)

3 Soorten prijszettingen:
1. Vraag georiënteerd: waarde van het product/dienst in de ogen van de klant
2. Kosten georiënteerd: kosten om product/dienst op de markt te krijgen
3. Concurrentie georiënteerd: kosten, prijzen, aanbod van concurrent