Yield
Hoorcolleges
De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen. Een verhoging van de prijs
levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen. De prijs moet in
overeenstemming zijn met:
- Product
- Promotie
- Plaats
Wat is er nog meer van invloed?
- De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit)
- Marketing of prijsstrategie
- De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie)
- De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten)
- …
Het is niet moeilijk om veel te verkopen. Als je prijs maar laag genoeg is, dan willen mensen het
kopen. Maar dat werkt natuurlijk niet. Het gaat om de marge en de verkochte aantallen! Anders
verkoop je veel maar verdien je er niets aan.
Hoge marge – lage verkoop
Lage marge – hoge verkoop
Inkoopprijs
+ marge
= verkoopprijs
Voorbeelden
Een winkelier wil een marge van 25% van de inkoopprijs van €60
Inkoopprijs 100%
+marge 25%
= verkoopprijs 125%
(inkoopprijs is €60 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 125%? € * 125 = €75)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Een winkelier wil een marge van 25% van de verkoopprijs
(de inkoopprijs blijft €60)
Inkoopprijs 75%
+marge 25%
= verkoopprijs 100%
(inkoopprijs is €60 en komt overeen met 75% …)
DENK ALTIJD AAN DE MARGE!
De prijs, de belangrijkste factor in de marketing.
De psychologische prijs
, €1000 naar €995 het lijkt veel goedkoper, het is niet veel maar het psychologische effect is
groter.
Een andere truc is om naast een goedkoop en een duur aanbod ook een extreem duur derde
alternatief te bieden.
Goedkoop aanbod €995
Duur aanbod €1495
Extreem duur €2495
Het dure aanbod wordt meer gekozen doordat het verschil tussen het dure en het extreem dure
aanbod zo groot is, dat men een middenweg neemt. Toch het luxe maar niet het allerduurste.
Een andere truc is om schijnbaar korting te geven. Een reis naar Orlando wordt afgeprijsd van
€2950 naar €2450.
Dat lijkt aantrekkelijk tot we te weten komen dat het vorige maand €1950 was. Het is eigenlijk
geen korting.
Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit
Zijn onze klanten gevoelig voor de prijs?
Hoeveel verkopen we meer, als we de prijs verlagen?
Verkopen we heel veel meer bij een kleine prijsdaling zodat we meer winst maken?
De klant wil meer betalen als:
- Het product uniek is in de beleving van de klant
- De klant niet bewust alternatieven/substituten overweegt
- Het vergelijken met de concurrentie niet makkelijk is
- De prijs maar een klein onderdeel is van het totale budget
- De prijs gering is tov het besteedbaar inkomen
- De prijs (gedeeltelijk) door een ander betaald wordt door de zaak
- Het product slechts een onderdeel is van een groter geheel
- Het product een „hebbedingetje‟ is
Elasticiteit: verandering van de verkopen (in %)
: verandering van de prijs (in %)
Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop
Elasticiteit:
De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de
prijs. De elasticiteit is kleiner dan -1 (of groter dan +1)
(Uitkomst tussen -1 en +1 dan is de elasticiteit inelastisch)
Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: wat is de elasticiteit?
Elasticiteit: +10% / -5% = -2
Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit?
Elasticiteit: +0 / +10% = 0%
Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging
zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs?
, Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van €2500 met 10% en constateert dat het aantal
boekingen stijgt van 100 naar 110 pax.
Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie?
Elasticiteit: +10 / -10 = -1
Nee dit is niet verstandig om dit te doen. De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen
evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk.
Stel dat de prijselasticiteit -4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4 x zo groot als de
verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €2500 naar €2375? De
verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is €2100.
De prijsverlaging is €125 / €2500 = 5%
Elasticiteit: -4 / -5 = +20%
Verkoop van 100 naar 120 pax.
Huidige marge per pax is €400 (€2500 = €2100)
De totale marge voor de prijsverlaging is dus 100 pax * €400 = €40.000
De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120* (€2375 - €2100) = €33.000
het is dus niet verstandig om dit te doen
(Uitkijken dat je niet naar de omzet gaat kijken maar naar de marge. Dat is het belangrijkste om te
bepalen of het gerealiseerd kan worden en verstandig is.)
Prijsgevoeligheid
Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentie leidt tot meer vraag. Maar trek je alleen
prijskopers of ook klanten met een nieuwe herhalingsaankoop? Bedrijven moeten het vooral hebben
van de trouwe klanten herhalingsaankoop. (Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten
onderscheidende voordelen opleveren. En gemakzucht, weinig experimenteergedrag. Altijd dezelfde
producten)
Met de bonusaanbiedingen van AH. Trek je alleen prijskopers? Of ook kanten met een
herhalingsaankoop? De ene zal er gevoeliger voor zijn dan de ander. En met goedkope vliegtickets?
Dat zullen over het algemeen prijskopers.
Yield management / revenue management: het managen van de bezetting met behulp van het
prijsinstrument en zoveel mogelijk geld verdienen. Wat voor waarde heeft het product voor de klant?
Hoe gevoelig is de klant voor de prijs?
Wanneer revenue management?
- Geen voorraad ; kamers die niet volzitten/weg is weg
- Vaste capaciteit
- Vraag fluctueert
- Prijselasticiteit
- Prijs door aanbieder te bepalen
- Segmentatie van doelgroepen
alleen aandacht voor de variabele kosten!
De verhouding vaste kosten en variabele kosten heeft invloed op de flexibiliteit in capaciteit. Is de
flexibiliteit in capaciteit klein en de fluctuatie in de vraag groot, dan is revenue management zinvol.
Meer omzet als we revenue management toepassen. Nu vooral toegepast bij luchtvaartmaatschappijen
en accommodaties (hotels)
Hoorcolleges
De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen. Een verhoging van de prijs
levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen. De prijs moet in
overeenstemming zijn met:
- Product
- Promotie
- Plaats
Wat is er nog meer van invloed?
- De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit)
- Marketing of prijsstrategie
- De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie)
- De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten)
- …
Het is niet moeilijk om veel te verkopen. Als je prijs maar laag genoeg is, dan willen mensen het
kopen. Maar dat werkt natuurlijk niet. Het gaat om de marge en de verkochte aantallen! Anders
verkoop je veel maar verdien je er niets aan.
Hoge marge – lage verkoop
Lage marge – hoge verkoop
Inkoopprijs
+ marge
= verkoopprijs
Voorbeelden
Een winkelier wil een marge van 25% van de inkoopprijs van €60
Inkoopprijs 100%
+marge 25%
= verkoopprijs 125%
(inkoopprijs is €60 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 125%? € * 125 = €75)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Een winkelier wil een marge van 25% van de verkoopprijs
(de inkoopprijs blijft €60)
Inkoopprijs 75%
+marge 25%
= verkoopprijs 100%
(inkoopprijs is €60 en komt overeen met 75% …)
DENK ALTIJD AAN DE MARGE!
De prijs, de belangrijkste factor in de marketing.
De psychologische prijs
, €1000 naar €995 het lijkt veel goedkoper, het is niet veel maar het psychologische effect is
groter.
Een andere truc is om naast een goedkoop en een duur aanbod ook een extreem duur derde
alternatief te bieden.
Goedkoop aanbod €995
Duur aanbod €1495
Extreem duur €2495
Het dure aanbod wordt meer gekozen doordat het verschil tussen het dure en het extreem dure
aanbod zo groot is, dat men een middenweg neemt. Toch het luxe maar niet het allerduurste.
Een andere truc is om schijnbaar korting te geven. Een reis naar Orlando wordt afgeprijsd van
€2950 naar €2450.
Dat lijkt aantrekkelijk tot we te weten komen dat het vorige maand €1950 was. Het is eigenlijk
geen korting.
Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit
Zijn onze klanten gevoelig voor de prijs?
Hoeveel verkopen we meer, als we de prijs verlagen?
Verkopen we heel veel meer bij een kleine prijsdaling zodat we meer winst maken?
De klant wil meer betalen als:
- Het product uniek is in de beleving van de klant
- De klant niet bewust alternatieven/substituten overweegt
- Het vergelijken met de concurrentie niet makkelijk is
- De prijs maar een klein onderdeel is van het totale budget
- De prijs gering is tov het besteedbaar inkomen
- De prijs (gedeeltelijk) door een ander betaald wordt door de zaak
- Het product slechts een onderdeel is van een groter geheel
- Het product een „hebbedingetje‟ is
Elasticiteit: verandering van de verkopen (in %)
: verandering van de prijs (in %)
Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop
Elasticiteit:
De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de
prijs. De elasticiteit is kleiner dan -1 (of groter dan +1)
(Uitkomst tussen -1 en +1 dan is de elasticiteit inelastisch)
Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: wat is de elasticiteit?
Elasticiteit: +10% / -5% = -2
Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit?
Elasticiteit: +0 / +10% = 0%
Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging
zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs?
, Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van €2500 met 10% en constateert dat het aantal
boekingen stijgt van 100 naar 110 pax.
Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie?
Elasticiteit: +10 / -10 = -1
Nee dit is niet verstandig om dit te doen. De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen
evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk.
Stel dat de prijselasticiteit -4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4 x zo groot als de
verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €2500 naar €2375? De
verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is €2100.
De prijsverlaging is €125 / €2500 = 5%
Elasticiteit: -4 / -5 = +20%
Verkoop van 100 naar 120 pax.
Huidige marge per pax is €400 (€2500 = €2100)
De totale marge voor de prijsverlaging is dus 100 pax * €400 = €40.000
De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120* (€2375 - €2100) = €33.000
het is dus niet verstandig om dit te doen
(Uitkijken dat je niet naar de omzet gaat kijken maar naar de marge. Dat is het belangrijkste om te
bepalen of het gerealiseerd kan worden en verstandig is.)
Prijsgevoeligheid
Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentie leidt tot meer vraag. Maar trek je alleen
prijskopers of ook klanten met een nieuwe herhalingsaankoop? Bedrijven moeten het vooral hebben
van de trouwe klanten herhalingsaankoop. (Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten
onderscheidende voordelen opleveren. En gemakzucht, weinig experimenteergedrag. Altijd dezelfde
producten)
Met de bonusaanbiedingen van AH. Trek je alleen prijskopers? Of ook kanten met een
herhalingsaankoop? De ene zal er gevoeliger voor zijn dan de ander. En met goedkope vliegtickets?
Dat zullen over het algemeen prijskopers.
Yield management / revenue management: het managen van de bezetting met behulp van het
prijsinstrument en zoveel mogelijk geld verdienen. Wat voor waarde heeft het product voor de klant?
Hoe gevoelig is de klant voor de prijs?
Wanneer revenue management?
- Geen voorraad ; kamers die niet volzitten/weg is weg
- Vaste capaciteit
- Vraag fluctueert
- Prijselasticiteit
- Prijs door aanbieder te bepalen
- Segmentatie van doelgroepen
alleen aandacht voor de variabele kosten!
De verhouding vaste kosten en variabele kosten heeft invloed op de flexibiliteit in capaciteit. Is de
flexibiliteit in capaciteit klein en de fluctuatie in de vraag groot, dan is revenue management zinvol.
Meer omzet als we revenue management toepassen. Nu vooral toegepast bij luchtvaartmaatschappijen
en accommodaties (hotels)
