TEMA 1. El concepto de marketing y su relación con la comunicación
“La preocupación básica del marketing consiste en la obtención de las reacciones deseadas en individuos libres, en
virtud de una sensata creación y oferta de valor. El profesional del marketing pretende obtener valor del mercado
ofreciendo, a su vez, valor a éste” Philip Kotler, 2001.
“La comunicación es un proceso necesario en la actividad del marketing, puesto que sin comunicación no existiría
interacción con el mercado” Iván Mendoza.
1. LAS PREGUNTAS
Estoy interesado en hacer marketing de “YO”, para comunicar mejor quién soy yo, mis ideas, proyectos, para mi
éxito profesional...
Entonces… ¿Qué es el marketing? ¿Cómo está el marketing? ¿Cuáles son sus principios? ¿Hay leyes inmutables?
¿Lo puedo aplicar en mi?
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Comida y bebida; comodidad, libre de miedo y peligro; ser superior; vivir hasta viejo, vida social.
DEFINICIÓN DE MARKETING
“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
(A.M.A.,1985)
“Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan o desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” Kotler, P. et all, 2000.
“Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización y a todos los
interesados (stakeholders)” (A.M.A., 2004)
Product (Producto/Servicio/Idea)
Price (Precio)
Promotion (Comunicación): Publicidad, Promoción, Fuerza. de Ventas, RR. PP.
Place (Distribución)
Performance (Servicio)
ACTUACIÓN
,2. CONCEPTOS BÁSICOS
Productos y servicios
- Elementos que satisfacen necesidades.
- Se desean, adquieren y venden por el “beneficio” que se espera obtener.
- Por ello, más que productos y servicios; se les denomina “SATISFACTORES”.
Valor
- Una misma necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos y servicios, clasificados en una escala
de valor desde mejor a peor adecuación a las satisfacciones esperadas, contrastado con el esfuerzo
solicitado a cambio.
- El Valor de un producto o servicio, está íntimamente ligado con la capacidad e índole de las necesidades
que satisface.
Intercambio
- Obtención de algo ofreciendo algo a cambio.
Mercado
- Conjunto personas (naturales y/o jurídicas), con necesidades, deseo de satisfacerlas y capacidad para
hacerlo.
- También denota la infraestructura de interacción entre compradores y vendedores necesaria para llevar a
cabo los intercambios.
¡ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE SATISFACER NECESIDADES!
¡Estamos en el negocio de satisfacer necesidades, mejor que nuestra competencia!
A través de una RELACIÓN DE INTERCAMBIO:
1. Calidad, respecto a determinadas variables.
2. Buena relación calidad/ precio.
3. Entrega y facilidad de “encontrar” el producto.
5. Buen servicio de mantenimiento y postventa.
6. Imagen de marca, estilo de vida.
A través de …
1. Precio.
2. Fidelidad y compra repetitiva.
3. Cliente misionero.
DEFINICIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE
,ACTIVIDADES DE APOYO
PETER DRUCKER
“Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: Crear un cliente”
“Solo hay una definición válida de la finalidad del marketing: Crear una experiencia valiosa para el cliente.” Y es
un buen negocio: Sus clientes lo agradecerán, permanecerán leales a su empresa y pagarán un sobreprecio por ello
“Sólo hay dos funciones básicas en la empresa”: La innovación, y el marketing, los dos pilares de la generación de
valor añadido.
“Marketing is too important to be left to the marketing department” (David Packard – Hewlett Packard)
(el Marketing es demasiado importante para ser dejado al departamento de marketing)
3. EL MARKETING
- Marketing es un conocimiento científico (¿¿¿¿????).
- Dispone y organiza todos los recursos de la empresa.
- Para hacer llegar al consumidor lo que necesita y desea.
- En cada momento: Lugar, cantidad y momento adecuado.
- Consiguiendo para la empresa el máximo beneficio.
- Que le permite el entorno (el contexto).
Variables controlables (5 p’s): precio, producto, comunicación, distribución, servicio..
Variables no controlables: mercado, competencia, entorno..
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, del precio, promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organización”
- Funciones del marketing:
, 1) Investiga
2) Planifica: Estrategias + Objetivos + Planes
3) Ejecuta los planes
4) Control
- ¿A qué preguntas da respuesta el marketing?
- A quién (Grupo objetivo / Segmentación)
- Qué o con qué: Gama de productos
- Cómo: Planes concretos.
- Objetivo:Satisfacer las necesidades de los consumidores de forma rentable para la empresa
DIFERENTES ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
- Orientadas a la Producción: Se vende lo que se fabrica.
- Orientación al Producto: Un producto bueno se vende solo.
- Orientadas a las Finanzas: Lo único importante son los ratios financieros y económicos.
- Orientación a la Venta: Una potente y motivada fuerza de ventas, lo vende todo.
- Orientadas al Cliente, al Mercado, al Marketing: Lo primero es lo que quiere el consumidor, darle
soluciones y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y de forma rentable. El cliente es el jefe.
- Orientadas a la Competencia: No me preocupa el consumidor, lo que quiero es ganar a mi competencia....
Definiciones de negocio con orientación producto vs orientación mercado
EMPRESA DEFINICIÓN CON ORIENTACIÓN DEFINICIÓN CON ORIENTACIÓN
PRODUCTO MERCADO
Carrier Hacemos equipos de aire acondicionado Proporcionamos confort para las vivienda
RESPECTO A LOS CLIENTES
Visión “corregida” del organigrama de las empresas:
MARKETING
“El Marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad
con diferentes grupos objetivo” (Philip Kotler)
“La preocupación básica del marketing consiste en la obtención de las reacciones deseadas en individuos libres, en
virtud de una sensata creación y oferta de valor. El profesional del marketing pretende obtener valor del mercado
ofreciendo, a su vez, valor a éste” Philip Kotler, 2001.
“La comunicación es un proceso necesario en la actividad del marketing, puesto que sin comunicación no existiría
interacción con el mercado” Iván Mendoza.
1. LAS PREGUNTAS
Estoy interesado en hacer marketing de “YO”, para comunicar mejor quién soy yo, mis ideas, proyectos, para mi
éxito profesional...
Entonces… ¿Qué es el marketing? ¿Cómo está el marketing? ¿Cuáles son sus principios? ¿Hay leyes inmutables?
¿Lo puedo aplicar en mi?
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Comida y bebida; comodidad, libre de miedo y peligro; ser superior; vivir hasta viejo, vida social.
DEFINICIÓN DE MARKETING
“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
(A.M.A.,1985)
“Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan o desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” Kotler, P. et all, 2000.
“Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización y a todos los
interesados (stakeholders)” (A.M.A., 2004)
Product (Producto/Servicio/Idea)
Price (Precio)
Promotion (Comunicación): Publicidad, Promoción, Fuerza. de Ventas, RR. PP.
Place (Distribución)
Performance (Servicio)
ACTUACIÓN
,2. CONCEPTOS BÁSICOS
Productos y servicios
- Elementos que satisfacen necesidades.
- Se desean, adquieren y venden por el “beneficio” que se espera obtener.
- Por ello, más que productos y servicios; se les denomina “SATISFACTORES”.
Valor
- Una misma necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos y servicios, clasificados en una escala
de valor desde mejor a peor adecuación a las satisfacciones esperadas, contrastado con el esfuerzo
solicitado a cambio.
- El Valor de un producto o servicio, está íntimamente ligado con la capacidad e índole de las necesidades
que satisface.
Intercambio
- Obtención de algo ofreciendo algo a cambio.
Mercado
- Conjunto personas (naturales y/o jurídicas), con necesidades, deseo de satisfacerlas y capacidad para
hacerlo.
- También denota la infraestructura de interacción entre compradores y vendedores necesaria para llevar a
cabo los intercambios.
¡ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE SATISFACER NECESIDADES!
¡Estamos en el negocio de satisfacer necesidades, mejor que nuestra competencia!
A través de una RELACIÓN DE INTERCAMBIO:
1. Calidad, respecto a determinadas variables.
2. Buena relación calidad/ precio.
3. Entrega y facilidad de “encontrar” el producto.
5. Buen servicio de mantenimiento y postventa.
6. Imagen de marca, estilo de vida.
A través de …
1. Precio.
2. Fidelidad y compra repetitiva.
3. Cliente misionero.
DEFINICIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE
,ACTIVIDADES DE APOYO
PETER DRUCKER
“Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: Crear un cliente”
“Solo hay una definición válida de la finalidad del marketing: Crear una experiencia valiosa para el cliente.” Y es
un buen negocio: Sus clientes lo agradecerán, permanecerán leales a su empresa y pagarán un sobreprecio por ello
“Sólo hay dos funciones básicas en la empresa”: La innovación, y el marketing, los dos pilares de la generación de
valor añadido.
“Marketing is too important to be left to the marketing department” (David Packard – Hewlett Packard)
(el Marketing es demasiado importante para ser dejado al departamento de marketing)
3. EL MARKETING
- Marketing es un conocimiento científico (¿¿¿¿????).
- Dispone y organiza todos los recursos de la empresa.
- Para hacer llegar al consumidor lo que necesita y desea.
- En cada momento: Lugar, cantidad y momento adecuado.
- Consiguiendo para la empresa el máximo beneficio.
- Que le permite el entorno (el contexto).
Variables controlables (5 p’s): precio, producto, comunicación, distribución, servicio..
Variables no controlables: mercado, competencia, entorno..
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, del precio, promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organización”
- Funciones del marketing:
, 1) Investiga
2) Planifica: Estrategias + Objetivos + Planes
3) Ejecuta los planes
4) Control
- ¿A qué preguntas da respuesta el marketing?
- A quién (Grupo objetivo / Segmentación)
- Qué o con qué: Gama de productos
- Cómo: Planes concretos.
- Objetivo:Satisfacer las necesidades de los consumidores de forma rentable para la empresa
DIFERENTES ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
- Orientadas a la Producción: Se vende lo que se fabrica.
- Orientación al Producto: Un producto bueno se vende solo.
- Orientadas a las Finanzas: Lo único importante son los ratios financieros y económicos.
- Orientación a la Venta: Una potente y motivada fuerza de ventas, lo vende todo.
- Orientadas al Cliente, al Mercado, al Marketing: Lo primero es lo que quiere el consumidor, darle
soluciones y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y de forma rentable. El cliente es el jefe.
- Orientadas a la Competencia: No me preocupa el consumidor, lo que quiero es ganar a mi competencia....
Definiciones de negocio con orientación producto vs orientación mercado
EMPRESA DEFINICIÓN CON ORIENTACIÓN DEFINICIÓN CON ORIENTACIÓN
PRODUCTO MERCADO
Carrier Hacemos equipos de aire acondicionado Proporcionamos confort para las vivienda
RESPECTO A LOS CLIENTES
Visión “corregida” del organigrama de las empresas:
MARKETING
“El Marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad
con diferentes grupos objetivo” (Philip Kotler)
