SAMENVATTING CE3
Hoofdstuk 9 – product-, dienst- en merkbeleid
Product
Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten
Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan
worden.
Zuiver tastbaar product -> voorbeeld: zeep, tandpasta, zout etc. zonder
enige service.
Zuivere diensten -> voorbeeld: consultant bij een arts, financiële
dienstverlening.
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien:
1. Kernproduct (core product) -> de oplossing of een verzameling
kernbenefits die klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het
product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het
product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer. Het
meest elementaire niveau.
2. Tastbaar product (tangible product) -> de componenten van het
product die fysiek
waarneembaar zijn,
namelijk:
kwaliteitsniveau,
functies, stijl,
merknaam, verpakking
en andere kenmerken
die tezamen de
benefits van het
kernproduct leveren.
3. Uitgebreid product
(augmented product)
-> toegevoegde
eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare
product worden gecreëerd.
Niet-duurzaam product
,Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en normaal
gesproken slechts 1 of enkele keren wordt gebruikt.
Duurzaam product
Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere en/of keer op
keer gebruikt wordt.
Consumentenproduct
Product dat door de finale afnemers (eindconsument) voor persoonlijk
gebruik wordt gekocht. Deze producten worden ingedeeld op basis van
koopgewoonten van de consument:
- Convenience goods
- Shopping products
- Specialty products
- Unsought products
Convenience products (convenience goods)
Consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning
wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig
aangekochte producten. De consument koop ze vaak, direct en zonder veel
vergelijkingen.
Shopping products (shopping goods)
Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te
doen voordat hij tot aanschaf over gaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid,
kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products (specialty goods)
Consumentenproducten met unieke kenmerken of speciale merkidentiteit
waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning
overheeft.
Unsought products (niet-gezochte producten)
Consumentenproducten die de consument al dan niet kent, maar waarbij hij
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Industriële producten
Producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn 3 soorten groepen
industriële producten:
1. Materialen en onderdelen -> industriële producten die volledig in
het product opgaan, zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en
onderdelen.
, 2. Kapitaalgoederen (duurzame
productiemiddelen) -> goederen
die worden aangewend in
productiehuishouding, waarbij
hetzelfde product goed gedurende
diverse productieprocessen kan
worden gebruikt (bijvoorbeeld
machines). Zij helpen bij de productie
of het uitvoeren van werkzaamheden
voor de klanten.
3. Hulpmaterialen en
ondersteunende diensten ->
industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan.
Productkwaliteit
De mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het
gebruik of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie,
bedienings- en reparatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken. Het is
een van de sterkste manieren om een product te positioneren. Kwaliteit
heeft een direct effect op productprestaties, er is dus een sterk verband met
klantwaarde en tevredenheid.
Total quality management (TQM)
Beleid dat is gericht op voortdurende verbetering van algemene
bedrijfsprestaties, en een focus legt op het voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie. Hierbij worden alle medewerkers, van hoog tot laag,
continue betrokken bij de kwaliteit van producten, diensten en zakelijke
processen.
Merk
Ieder teken, naam, term, cijfer, symbool of ontwerp, of een combinatie van
deze elementen dat de fabrikant of aanbieder aan het product of de dienst
verbindt.
Een merk helpt kopers in een aantal opzichten:
- Merken zeggen iets over de productkwaliteit.
- Merken verhogen de efficiëntie van het winkelende publiek.
- Merken vestigen de aandacht van de consumenten op nieuwe
producten waarvan zij zouden kunnen profiteren.
Een merk biedt ook de aanbieder voordelen:
- Een merk maakt het de aanbieder gemakkelijker om bestellingen te
verwerken en problemen na te gaan.
, - Een merk en een handelsmerk (trademark) geven de aanbieder
juridische bescherming voor unieke productspecificaties die anders
kunnen worden geïmiteerd door de concurrentie.
- Door een merk kan de aanbieder een loyale, winstgevende
klantenkring aantrekken.
- Door een merk kan de aanbieder de markt segmenteren.
Verpakkingsconcept
Wat de verpakking voor het product betekend of doet.
Product ondersteunende dienstverlening (service)
Dienstverlening met betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk
ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie.
Productgroep
Een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man worden gebracht en/of binnen een
bepaalde prijscategorie vallen.
Lengte van een productgroep -> aantal artikelen in een productgroep.
Uitrekken van een productgroep
De productgroep buiten het huidige
bereik uitbreiden.
Neerwaarts uitrekken (trading
down)
Bedrijven beginnen vaak aan de
bovenkant en rekken hun
productgroep later naar beneden
uit.
Opwaarts uitrekken (trading up)
Bedrijven aan de onderkant van de
markt willen zich misschien ook aan
de bovenkant gaan manifesteren.
Uitrekken in 2 richtingen
Bedrijven in de midden sector
besluiten soms hun productgroep in
beide richtingen uit te rekken. Sony
deed dit om na-aapconcurrenten van de groep Walkmans van zich af te
slaan.
Opvullen van de productgroep
Hoofdstuk 9 – product-, dienst- en merkbeleid
Product
Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten
Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan
worden.
Zuiver tastbaar product -> voorbeeld: zeep, tandpasta, zout etc. zonder
enige service.
Zuivere diensten -> voorbeeld: consultant bij een arts, financiële
dienstverlening.
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien:
1. Kernproduct (core product) -> de oplossing of een verzameling
kernbenefits die klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het
product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het
product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer. Het
meest elementaire niveau.
2. Tastbaar product (tangible product) -> de componenten van het
product die fysiek
waarneembaar zijn,
namelijk:
kwaliteitsniveau,
functies, stijl,
merknaam, verpakking
en andere kenmerken
die tezamen de
benefits van het
kernproduct leveren.
3. Uitgebreid product
(augmented product)
-> toegevoegde
eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare
product worden gecreëerd.
Niet-duurzaam product
,Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en normaal
gesproken slechts 1 of enkele keren wordt gebruikt.
Duurzaam product
Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere en/of keer op
keer gebruikt wordt.
Consumentenproduct
Product dat door de finale afnemers (eindconsument) voor persoonlijk
gebruik wordt gekocht. Deze producten worden ingedeeld op basis van
koopgewoonten van de consument:
- Convenience goods
- Shopping products
- Specialty products
- Unsought products
Convenience products (convenience goods)
Consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning
wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig
aangekochte producten. De consument koop ze vaak, direct en zonder veel
vergelijkingen.
Shopping products (shopping goods)
Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te
doen voordat hij tot aanschaf over gaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid,
kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products (specialty goods)
Consumentenproducten met unieke kenmerken of speciale merkidentiteit
waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning
overheeft.
Unsought products (niet-gezochte producten)
Consumentenproducten die de consument al dan niet kent, maar waarbij hij
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Industriële producten
Producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn 3 soorten groepen
industriële producten:
1. Materialen en onderdelen -> industriële producten die volledig in
het product opgaan, zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en
onderdelen.
, 2. Kapitaalgoederen (duurzame
productiemiddelen) -> goederen
die worden aangewend in
productiehuishouding, waarbij
hetzelfde product goed gedurende
diverse productieprocessen kan
worden gebruikt (bijvoorbeeld
machines). Zij helpen bij de productie
of het uitvoeren van werkzaamheden
voor de klanten.
3. Hulpmaterialen en
ondersteunende diensten ->
industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan.
Productkwaliteit
De mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het
gebruik of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie,
bedienings- en reparatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken. Het is
een van de sterkste manieren om een product te positioneren. Kwaliteit
heeft een direct effect op productprestaties, er is dus een sterk verband met
klantwaarde en tevredenheid.
Total quality management (TQM)
Beleid dat is gericht op voortdurende verbetering van algemene
bedrijfsprestaties, en een focus legt op het voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie. Hierbij worden alle medewerkers, van hoog tot laag,
continue betrokken bij de kwaliteit van producten, diensten en zakelijke
processen.
Merk
Ieder teken, naam, term, cijfer, symbool of ontwerp, of een combinatie van
deze elementen dat de fabrikant of aanbieder aan het product of de dienst
verbindt.
Een merk helpt kopers in een aantal opzichten:
- Merken zeggen iets over de productkwaliteit.
- Merken verhogen de efficiëntie van het winkelende publiek.
- Merken vestigen de aandacht van de consumenten op nieuwe
producten waarvan zij zouden kunnen profiteren.
Een merk biedt ook de aanbieder voordelen:
- Een merk maakt het de aanbieder gemakkelijker om bestellingen te
verwerken en problemen na te gaan.
, - Een merk en een handelsmerk (trademark) geven de aanbieder
juridische bescherming voor unieke productspecificaties die anders
kunnen worden geïmiteerd door de concurrentie.
- Door een merk kan de aanbieder een loyale, winstgevende
klantenkring aantrekken.
- Door een merk kan de aanbieder de markt segmenteren.
Verpakkingsconcept
Wat de verpakking voor het product betekend of doet.
Product ondersteunende dienstverlening (service)
Dienstverlening met betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk
ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie.
Productgroep
Een groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man worden gebracht en/of binnen een
bepaalde prijscategorie vallen.
Lengte van een productgroep -> aantal artikelen in een productgroep.
Uitrekken van een productgroep
De productgroep buiten het huidige
bereik uitbreiden.
Neerwaarts uitrekken (trading
down)
Bedrijven beginnen vaak aan de
bovenkant en rekken hun
productgroep later naar beneden
uit.
Opwaarts uitrekken (trading up)
Bedrijven aan de onderkant van de
markt willen zich misschien ook aan
de bovenkant gaan manifesteren.
Uitrekken in 2 richtingen
Bedrijven in de midden sector
besluiten soms hun productgroep in
beide richtingen uit te rekken. Sony
deed dit om na-aapconcurrenten van de groep Walkmans van zich af te
slaan.
Opvullen van de productgroep
