Samenvatting merkpositionering
Les 1: Wat is een merk en wat is positionering?
Merk = oorsprong, betekenis(sen), factoren, waarde
Positionering= stappen naar een breinpositie
Waarom een merk/branding?
Voor de consument:
• Koopgemak
• Psychosociale functie
Voor de producent:
• Onderscheid
• Continuïteit
• Hogere prijs
• Makkelijker
productintroducties
• Onafhankelijker van tussenhandel
- De 4 P’s zijn
beperkt tot
ruil
- Relaties
(stakeholders)
en reputatie
zijn nu ook
belangrijk
voor
marketeers.
- Verhage
gebruikt
“Respons”
i.p.v. “Ruil”
- Goede invulling van de 3 R-en leidt tot Rendement
Positionering= de basis van (marketing)communicatie: wat een organisatie /
product / dienst / persoon / idee doet met het brein van de consument - het gaat
hier om percepties, niet om producten.
,Waarom positionering?
Exponentiële toename van:
• producten en diensten, productexplosie
• zichtbaarheid organisaties achter producten en diensten, organisatie-
explosie
• media en reclame-uitingen, media-explosie
• Slijtage
• Irrelevantie
• Innovatie
Positionering = breinpositie het realiseren van een breinpositie bij de
doelgroep. Een onderscheidende wolk associaties.
Propositie = belofte belofte (van waarde die wordt geleverd):
Pay-off = Slogan, slagzin, tagline aanbeveling. Bevat als het goed is de kern
van de propositie.
Les 2: positioneringsmodellen en MDC
Hoorcollege:
Een merk is goed gepositioneerd als het bij de doelgroep gepercipieerd wordt als:
1. Sterk (o.b.v. kracht van de eigen organisatie)
2. Relevant (voor de doelgroep)
3. Uniek / onderscheidend (t.o.v. concurrenten)
Daarvoor is nodig:
• creativiteit
• inlevingsvermogen
• focus: een brede keus is geen keus / 'If you try to be everything to
everybody, you end up being nothing to anybody'.
Positionering (van een bedrijf, merk, product, dienst of persoon)
is meer dan een slogan, een pay-off of een campagne: het betreft de
aansturing van alle activiteiten rondom het merk die nodig zijn om
de merkbelofte waar te maken. Een interview of advertentie of website
die niet past bij de realiteit werkt contraproductief.
Internal branding= het communiceren van de merkpositionering naar interne
doelgroepen.
Effectieve positionering → gewenst imago
Merkwaarde heeft twee betekenissen:
• merkwaarden zijn bedoelde merkpersoonlijkheids-eigenschappen, zoals
vriendelijk, vrouwelijk, eerlijk
• merkwaarde = de financiële waarde van en merk (brand equity)
, Merkpositionering = doorgaans belangrijker dan positionering
producten of organisaties:
• Producten zijn moeilijker te onderscheiden dan merken
• Een merk kan makkelijker emoties claimen
• Een merk werkt goed als gids / baken / kompas / ijkpunt
• Een merk biedt status / gevoel / zelfexpressie
Visie = Toekomstbeeld – hoe je de wereld ziet veranderen (outside-in)
Missie = Doelstelling – wat je in die veranderende wereld wil bereiken (inside-
out)
Strategie = Hoe je de missie gaat realiseren.
Les 1: Wat is een merk en wat is positionering?
Merk = oorsprong, betekenis(sen), factoren, waarde
Positionering= stappen naar een breinpositie
Waarom een merk/branding?
Voor de consument:
• Koopgemak
• Psychosociale functie
Voor de producent:
• Onderscheid
• Continuïteit
• Hogere prijs
• Makkelijker
productintroducties
• Onafhankelijker van tussenhandel
- De 4 P’s zijn
beperkt tot
ruil
- Relaties
(stakeholders)
en reputatie
zijn nu ook
belangrijk
voor
marketeers.
- Verhage
gebruikt
“Respons”
i.p.v. “Ruil”
- Goede invulling van de 3 R-en leidt tot Rendement
Positionering= de basis van (marketing)communicatie: wat een organisatie /
product / dienst / persoon / idee doet met het brein van de consument - het gaat
hier om percepties, niet om producten.
,Waarom positionering?
Exponentiële toename van:
• producten en diensten, productexplosie
• zichtbaarheid organisaties achter producten en diensten, organisatie-
explosie
• media en reclame-uitingen, media-explosie
• Slijtage
• Irrelevantie
• Innovatie
Positionering = breinpositie het realiseren van een breinpositie bij de
doelgroep. Een onderscheidende wolk associaties.
Propositie = belofte belofte (van waarde die wordt geleverd):
Pay-off = Slogan, slagzin, tagline aanbeveling. Bevat als het goed is de kern
van de propositie.
Les 2: positioneringsmodellen en MDC
Hoorcollege:
Een merk is goed gepositioneerd als het bij de doelgroep gepercipieerd wordt als:
1. Sterk (o.b.v. kracht van de eigen organisatie)
2. Relevant (voor de doelgroep)
3. Uniek / onderscheidend (t.o.v. concurrenten)
Daarvoor is nodig:
• creativiteit
• inlevingsvermogen
• focus: een brede keus is geen keus / 'If you try to be everything to
everybody, you end up being nothing to anybody'.
Positionering (van een bedrijf, merk, product, dienst of persoon)
is meer dan een slogan, een pay-off of een campagne: het betreft de
aansturing van alle activiteiten rondom het merk die nodig zijn om
de merkbelofte waar te maken. Een interview of advertentie of website
die niet past bij de realiteit werkt contraproductief.
Internal branding= het communiceren van de merkpositionering naar interne
doelgroepen.
Effectieve positionering → gewenst imago
Merkwaarde heeft twee betekenissen:
• merkwaarden zijn bedoelde merkpersoonlijkheids-eigenschappen, zoals
vriendelijk, vrouwelijk, eerlijk
• merkwaarde = de financiële waarde van en merk (brand equity)
, Merkpositionering = doorgaans belangrijker dan positionering
producten of organisaties:
• Producten zijn moeilijker te onderscheiden dan merken
• Een merk kan makkelijker emoties claimen
• Een merk werkt goed als gids / baken / kompas / ijkpunt
• Een merk biedt status / gevoel / zelfexpressie
Visie = Toekomstbeeld – hoe je de wereld ziet veranderen (outside-in)
Missie = Doelstelling – wat je in die veranderende wereld wil bereiken (inside-
out)
Strategie = Hoe je de missie gaat realiseren.
