Hoorcollege marketing week 1 – consument.
Wat is marketing? In kaart brengen wat de wensen en behoeftes zijn van consumenten (belangrijk)
hoe kan je hierop inspelen?
Doel: verleiden en overhalen om aankopen te doen, het creëren van klantwaarde.
Marketing process:
STAP 1 vh marketingproces: inzicht krijgen in de markt en de behoeften en wensen vd klant X
• Behoefte: idee van een persoon dat iets hem ontbreekt
• Ik wil op vakantie
• Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid
• Sport, cultuurvakantie, strandvakantie?
• Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
• Online boeken of via reisbureau?
STAP 2 vh marketingproces: een klantgerichte marketingstrategie formuleren
• Marketingmanagement (def.): de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en
opbouwen van een rendabele relatie met deze.
• Vb. Fristi kende een duik in de verkoop en paste hun verpakking aan, maakte deze
volwassener.
• Ander vb. McDonalds hun McCafes zijn een reactie op de opkomst van Starbucks.
• Zelfs een groot bedrijf als McDonalds past zich aan, aan de markt.
Een geslaagde strategie steunt op 2 pijlers:
1. Welke klanten ga je bedienen (je doelgroep)
2. Hoe ga je dat doen? (waarde propositie)
STAP 3: een geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarden te leveren
• Marketingstrategie è welke klanten gaan we bedienen (doelgroep, we kunnen niet heel de
wereld bedienen) en hoe waarde creëren voor hen (waard propositie è het pakket voordelen
of benefits, waarom de consument de iPhone 7 koopt en niet Samsung).
• Marketingprogramma è hoe dit uitvoeren in de markt è marketingmix
• Marketingprogramma è hoe dit uitvoeren in de markt è marketingmix
• De 4 P’s gaan uit van de bedrijven. De 4 C’s van de klant X
,Stap 4: rendabele relaties uitbouwen met de klant, en zorgen dat de klant MEER dan tevreden is
• CRM (Customer Relationship Management) è werven, vasthouden en ontwikkelen van
klanten door klantentevredenheid te genereren door middel van superieure waarden voor
de klant (iPhone 7 kopen na iPhone 6s)
• Waarde voor de klant bieden è klant kiest hoogste gepercipieerde waarde (waargenomen,
ervaren waarden – het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen en kost van
je marktaanbod vergeleken met het concurrerend aanbod)
Stap 5: Waarde van de klant krijgen zoals winst en klantwaarde (customer equity)
Hoe doen we dit?
• Klantloyaliteit te bevorderen zodat alle klanten terugkomen è customer lifetime
value vergroten
• Het klantaandeel te vergroten
• Customer equity op te bouwen
• Passende relaties op te bouwen met de juiste klanten
Om klantwaarde te creëren is het wel noodzakelijk om eerst…
• Segmenteren: een heterogene (is verschillend) markt obv segmentatiecriteria homogene (is
gelijke) groepen maken
• Targetten: vervolgens kies je 1 groep waar je je marketingstrategie op gaat richten
• Differentiëren (gaan we niet op in) maar is in hoeverre je anders bent dan concurrent / waar
ben je onderscheidend in, volgt vaak uit een interne analyse
• Positioneren: hoe je door de klant gezien wil worden, bv. Lidl goedkoop maar goed of AH:
goede service etc.
Heb je STP (seg/target/positioneren) bepaald, dan ga je het praktisch uitvoeren, dat doe je door de
P’s ook passend in te zetten. Dus de P van product wordt voor de AH heel anders ingevuld dan bv.
Lidl. Denk aan het assortiment of koffiebar etc. Zelfde met people.
,Marketing Mix (4 P’s):
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. People
6. Proces
7. Physical evidence
8. Planet
➢ Het productieproces (Henry Ford). (wat ga je verkopen)
➢ Product concept (kiezen van een product dat een goede naam heeft)
➢ Selling concept (hoe ga je het verkopen)
➢ Marketing concept (hoe speel je in op de wensen en behoeftes)
➢ Societal marketing concept (Lange termijn van welzijn van de samenleving staat centraal.
Marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in
overeenstemming te brengen)
Evolutie van marketing:
- Van aanbodgericht naar vraaggericht (zie voorgaande sheets)
- Consument gaat mee produceren (co-creatie)
- Van producten en diensten naar ervaringen
- Consument steeds meer invloed (reviews)
- Online en offline versterkt elkaar
- Waarde toevoegen ligt in creëren van gemak (weflycheap) en/of ervaringen (emotie)
Digitaal koopgedrag
• Brick-and-mortar = fysieke winkel
• Brick-and-click = kopen in fysieke winkel en online
• Pure play= online
Multichannel shoppen (MCS) is een aankooppatroon waarbij consumenten gebruik maken van
meerdere kanalen zoals het internet, catalogus, mobiel en brick-and-mortar winkels, om aankopen te
doen.
, • Multichannel: klant kan kiezen tussen verschillende kanalen die niet op elkaar afgestemd
zijn. Het bedrijf beslist voor de klant welk kanaal het beste past bij de vraag van de klant.
• Uninvolved shoppers = geen kanaal voorkeur
• Store-focused consumers= voorkeur voor traditionele winkel
• Multichannel = gebruikt veel koopkanalen
• Economisch = goed e-deal – independer ( vergelijken van producten)
• Zelfbevestiging = laten zien dat je expert bent in kanaal delectie, als eerste kanaal gebruiker
• Symbolisch = tevredenheid laten zien (review)
• Sociaal = deel uitmaken van een sociaal netwerk (community ’s)
• Routine = regelmatig vertrouwt kanaal gebruiken
Omni-channel: wat zijn de rollen van de fysieke winkel en webshops:
• Klant kiest kanaal
• Kanalen zijn op elkaar afgestemd
Welk kanaal de klant ook gebruikt er dient afstemming te zijn tussen de stappen binnen het
zoekgedrag:
4 strategische elementen:
1. Ken je klant
2. Ontwikkel een customer journey
3. Afgestemde merkbeleving
4. Gebruik de juiste systemen
MCS = multi channel shopping, in het boek voor toelichting: dit helpt organisatie om grip te krijgen
op de aard en oorsprong van MCS waarden.
PC-internet gebruiker: vaste pc en laptop gebruiker
Duaal gebruiker: mobieltje en pc/laptop
Passieve gebruiker: routinematig gebruik, niet voor behoeftebevrediging
Mobile gebruiker: alleen mobieltje
Zie blz 66 boek
Wat is marketing? In kaart brengen wat de wensen en behoeftes zijn van consumenten (belangrijk)
hoe kan je hierop inspelen?
Doel: verleiden en overhalen om aankopen te doen, het creëren van klantwaarde.
Marketing process:
STAP 1 vh marketingproces: inzicht krijgen in de markt en de behoeften en wensen vd klant X
• Behoefte: idee van een persoon dat iets hem ontbreekt
• Ik wil op vakantie
• Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid
• Sport, cultuurvakantie, strandvakantie?
• Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
• Online boeken of via reisbureau?
STAP 2 vh marketingproces: een klantgerichte marketingstrategie formuleren
• Marketingmanagement (def.): de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en
opbouwen van een rendabele relatie met deze.
• Vb. Fristi kende een duik in de verkoop en paste hun verpakking aan, maakte deze
volwassener.
• Ander vb. McDonalds hun McCafes zijn een reactie op de opkomst van Starbucks.
• Zelfs een groot bedrijf als McDonalds past zich aan, aan de markt.
Een geslaagde strategie steunt op 2 pijlers:
1. Welke klanten ga je bedienen (je doelgroep)
2. Hoe ga je dat doen? (waarde propositie)
STAP 3: een geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarden te leveren
• Marketingstrategie è welke klanten gaan we bedienen (doelgroep, we kunnen niet heel de
wereld bedienen) en hoe waarde creëren voor hen (waard propositie è het pakket voordelen
of benefits, waarom de consument de iPhone 7 koopt en niet Samsung).
• Marketingprogramma è hoe dit uitvoeren in de markt è marketingmix
• Marketingprogramma è hoe dit uitvoeren in de markt è marketingmix
• De 4 P’s gaan uit van de bedrijven. De 4 C’s van de klant X
,Stap 4: rendabele relaties uitbouwen met de klant, en zorgen dat de klant MEER dan tevreden is
• CRM (Customer Relationship Management) è werven, vasthouden en ontwikkelen van
klanten door klantentevredenheid te genereren door middel van superieure waarden voor
de klant (iPhone 7 kopen na iPhone 6s)
• Waarde voor de klant bieden è klant kiest hoogste gepercipieerde waarde (waargenomen,
ervaren waarden – het verschil – in de ogen van de klant – tussen alle voordelen en kost van
je marktaanbod vergeleken met het concurrerend aanbod)
Stap 5: Waarde van de klant krijgen zoals winst en klantwaarde (customer equity)
Hoe doen we dit?
• Klantloyaliteit te bevorderen zodat alle klanten terugkomen è customer lifetime
value vergroten
• Het klantaandeel te vergroten
• Customer equity op te bouwen
• Passende relaties op te bouwen met de juiste klanten
Om klantwaarde te creëren is het wel noodzakelijk om eerst…
• Segmenteren: een heterogene (is verschillend) markt obv segmentatiecriteria homogene (is
gelijke) groepen maken
• Targetten: vervolgens kies je 1 groep waar je je marketingstrategie op gaat richten
• Differentiëren (gaan we niet op in) maar is in hoeverre je anders bent dan concurrent / waar
ben je onderscheidend in, volgt vaak uit een interne analyse
• Positioneren: hoe je door de klant gezien wil worden, bv. Lidl goedkoop maar goed of AH:
goede service etc.
Heb je STP (seg/target/positioneren) bepaald, dan ga je het praktisch uitvoeren, dat doe je door de
P’s ook passend in te zetten. Dus de P van product wordt voor de AH heel anders ingevuld dan bv.
Lidl. Denk aan het assortiment of koffiebar etc. Zelfde met people.
,Marketing Mix (4 P’s):
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. People
6. Proces
7. Physical evidence
8. Planet
➢ Het productieproces (Henry Ford). (wat ga je verkopen)
➢ Product concept (kiezen van een product dat een goede naam heeft)
➢ Selling concept (hoe ga je het verkopen)
➢ Marketing concept (hoe speel je in op de wensen en behoeftes)
➢ Societal marketing concept (Lange termijn van welzijn van de samenleving staat centraal.
Marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in
overeenstemming te brengen)
Evolutie van marketing:
- Van aanbodgericht naar vraaggericht (zie voorgaande sheets)
- Consument gaat mee produceren (co-creatie)
- Van producten en diensten naar ervaringen
- Consument steeds meer invloed (reviews)
- Online en offline versterkt elkaar
- Waarde toevoegen ligt in creëren van gemak (weflycheap) en/of ervaringen (emotie)
Digitaal koopgedrag
• Brick-and-mortar = fysieke winkel
• Brick-and-click = kopen in fysieke winkel en online
• Pure play= online
Multichannel shoppen (MCS) is een aankooppatroon waarbij consumenten gebruik maken van
meerdere kanalen zoals het internet, catalogus, mobiel en brick-and-mortar winkels, om aankopen te
doen.
, • Multichannel: klant kan kiezen tussen verschillende kanalen die niet op elkaar afgestemd
zijn. Het bedrijf beslist voor de klant welk kanaal het beste past bij de vraag van de klant.
• Uninvolved shoppers = geen kanaal voorkeur
• Store-focused consumers= voorkeur voor traditionele winkel
• Multichannel = gebruikt veel koopkanalen
• Economisch = goed e-deal – independer ( vergelijken van producten)
• Zelfbevestiging = laten zien dat je expert bent in kanaal delectie, als eerste kanaal gebruiker
• Symbolisch = tevredenheid laten zien (review)
• Sociaal = deel uitmaken van een sociaal netwerk (community ’s)
• Routine = regelmatig vertrouwt kanaal gebruiken
Omni-channel: wat zijn de rollen van de fysieke winkel en webshops:
• Klant kiest kanaal
• Kanalen zijn op elkaar afgestemd
Welk kanaal de klant ook gebruikt er dient afstemming te zijn tussen de stappen binnen het
zoekgedrag:
4 strategische elementen:
1. Ken je klant
2. Ontwikkel een customer journey
3. Afgestemde merkbeleving
4. Gebruik de juiste systemen
MCS = multi channel shopping, in het boek voor toelichting: dit helpt organisatie om grip te krijgen
op de aard en oorsprong van MCS waarden.
PC-internet gebruiker: vaste pc en laptop gebruiker
Duaal gebruiker: mobieltje en pc/laptop
Passieve gebruiker: routinematig gebruik, niet voor behoeftebevrediging
Mobile gebruiker: alleen mobieltje
Zie blz 66 boek
