Hoofdstuk 1 Inleiding
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 een definitie van marketing
Marketing draait om klanten. Marketing heeft 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten
behouden. Marketing is verkopen en reclame maken. Ook gaat het om klantbehoeften te bevredigen. Als de
marketeer een goed inzicht heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die bijzondere waarde
(superieure waarde) bieden, de juiste kosten aan het product verbindt en ze effectief promoot, zullen de
producten heel goed lopen. Verkopen en reclame zijn slechts onderdeel van de marketingmix.
1.1.2 het marketingproces
Een eenvoudig model van het marketingproces is:
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 Stap 5
De markt en Een klantgestuurde Een marketing- Winstgevende Waarde van klanten
behoeften/wensen marketingstrategie programma opzetten relaties opbouwen en krijgen om winst en
van klanten ontwikkelen dat superieure optimale klant- optimale
doorgronden waarde levert tevredenheid klanttevredenheid te
realiseren realiseren
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun superieure klantwaarde.
Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen.
1.2 De markt en klantbehoeften doorgronden
1.2.1 behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is dat van de menselijke behoeften. Een
behoefte is het besef van iemand dat het hem aan iets ontbreekt. Wensen zijn behoefte die concrete vormen
aannemen, naar persoonlijke voorkeur.
1.2.2 marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van producten,
diensten, informatie of beleving die wordt aangeboden op de markt. In bredere zin vallen onder het
marketingaanbod ook personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën. Marketeers kijken verder dan de
eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving. (Coca-
Cola is in Amerika bijvoorbeeld niet alleen iets om te drinken maar het is een boegbeeld geworden voor een
rijke traditie)
1.2.3 waarde en tevredenheid
Klanten hebben de keuze uit een ruim assortiment. Ze maken een keuze op grond van hun perceptie van de
waarde en bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten een bepaalde waarde
en baseren hun aankoop daarop. Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken.
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn bouwstenen om relaties met afnemer op te bouwen en in stand te
houden.
1.2.4 ruil, transacties en relaties
Ruil is de kern van marketing, terwijl transactie de meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in dat 2
partijen iets van waarde ruilen. Men wil niet alleen nieuwe klanten aantrekken en transacties afsluiten, men wil
ook klanten behouden en het aantal transacties uitbreiden.
1.2.5 markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De omvang hangt af van het aantal
mensen dat deze behoefte heeft, beschikt over de benodigde ruilmiddelen en bereid is deze middelen te ruilen
voor deze behoefte.
1.3 Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties. Om een winnende strategie te ontwerpen moet de marketingmanager 2 vragen beantwoorden: Wat is
onze doelmarkt? en hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
1.3.1 doelmarkt bepalen
, Bij het beslissen wie ze gaan bedienen wordt de markt verdeeld in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest
de segmenten uit waarop ze zich gaan richten(doelgroepkeuze). Soms zijn marketeers op zoek naar minder
klanten, hiervoor kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen. Om ervoor te zorgen dat
dit niet nodig is, moeten managers besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en
de aard van hun vraag moet zijn. Oftewel: klantmanagement en vraagmanagement.
1.3.2 het waardeaanbod bepalen
Het bedrijf moet ook beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Waardeaanbod is de serie benefits of
waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar.
1.4 Marketingmanagementconcepten
Er zijn 5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren: productie, product,
verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
1.4.1 het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn;
de aanbieder moet daarom de productie verbeteren en een efficiënte distributie hebben.
1.4.2 het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument voorkeur aan producten met de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies. De marketingstrategie moet zich dus focussen op continue productverbeteringen.
1.4.3 het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen producten van het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf
heel actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt toegepast op producten waar kopers normaliter niet
aan denken (verzekeringen, geven van bloed). Deze bedrijven willen vooral verkopen wat ze maken, i.p.v.
maken wat de markt wil.
1.4.4 het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat het bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en
wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Hierbij gaat
het er niet om dat je de juiste klanten voor je product vindt, maar de juiste producten voor je klanten. Dit
vereist klantgestuurde marketing: de klantbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de toekomst.
1.4.5 het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappelijke marketing stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk conflicten tussen de
klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van de klanten op lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op een manier die zowel het
welzijn van klanten als dat van de samenleving bevordert of verbetert. Het concept vereist dat marketeers drie
afwegingen in hun marketingstrategie calculeren: winst voor het bedrijf, wensen van klanten en belangen van
de samenleving.
1.5 Een marketingplan en programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie. De belangrijkste marketinginstrumenten zijn de 4 p’s: product, prijs, plaats en promotie. Eerst moet
je een marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigt (product), je moet bepalen hoeveel je ervoor
rekent (prijs), hoe je het beschikbaar stelt aan de klant (plaats) en de voordelen van het aanbod bij de
doelgroep aanprijzen (promotie).
1.6 Klantrelaties opbouwen
De stappen: de markt en klantbehoeften doorgronden, een klantgestuurde marketingstrategie ontwerken en
marketingprogramma’s opzetten, leiden tot winstgevende klantrelaties opbouwen.
1.6.1 management van klantrelaties
Management van klantrelaties is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing.
Management van klantrelaties is het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden
door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. Naast het bieden van superieure waarde en
tevredenheid kunnen marketeers met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verbeteren. Het
bedrijf werkt aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie,
bijvoorbeeld door korting te geven aan klanten die regelmatig terugkeren.
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 een definitie van marketing
Marketing draait om klanten. Marketing heeft 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten
behouden. Marketing is verkopen en reclame maken. Ook gaat het om klantbehoeften te bevredigen. Als de
marketeer een goed inzicht heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die bijzondere waarde
(superieure waarde) bieden, de juiste kosten aan het product verbindt en ze effectief promoot, zullen de
producten heel goed lopen. Verkopen en reclame zijn slechts onderdeel van de marketingmix.
1.1.2 het marketingproces
Een eenvoudig model van het marketingproces is:
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 Stap 5
De markt en Een klantgestuurde Een marketing- Winstgevende Waarde van klanten
behoeften/wensen marketingstrategie programma opzetten relaties opbouwen en krijgen om winst en
van klanten ontwikkelen dat superieure optimale klant- optimale
doorgronden waarde levert tevredenheid klanttevredenheid te
realiseren realiseren
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun superieure klantwaarde.
Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen.
1.2 De markt en klantbehoeften doorgronden
1.2.1 behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is dat van de menselijke behoeften. Een
behoefte is het besef van iemand dat het hem aan iets ontbreekt. Wensen zijn behoefte die concrete vormen
aannemen, naar persoonlijke voorkeur.
1.2.2 marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van producten,
diensten, informatie of beleving die wordt aangeboden op de markt. In bredere zin vallen onder het
marketingaanbod ook personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën. Marketeers kijken verder dan de
eigenschappen van producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving. (Coca-
Cola is in Amerika bijvoorbeeld niet alleen iets om te drinken maar het is een boegbeeld geworden voor een
rijke traditie)
1.2.3 waarde en tevredenheid
Klanten hebben de keuze uit een ruim assortiment. Ze maken een keuze op grond van hun perceptie van de
waarde en bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten een bepaalde waarde
en baseren hun aankoop daarop. Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen wekken.
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn bouwstenen om relaties met afnemer op te bouwen en in stand te
houden.
1.2.4 ruil, transacties en relaties
Ruil is de kern van marketing, terwijl transactie de meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in dat 2
partijen iets van waarde ruilen. Men wil niet alleen nieuwe klanten aantrekken en transacties afsluiten, men wil
ook klanten behouden en het aantal transacties uitbreiden.
1.2.5 markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De omvang hangt af van het aantal
mensen dat deze behoefte heeft, beschikt over de benodigde ruilmiddelen en bereid is deze middelen te ruilen
voor deze behoefte.
1.3 Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties. Om een winnende strategie te ontwerpen moet de marketingmanager 2 vragen beantwoorden: Wat is
onze doelmarkt? en hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
1.3.1 doelmarkt bepalen
, Bij het beslissen wie ze gaan bedienen wordt de markt verdeeld in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest
de segmenten uit waarop ze zich gaan richten(doelgroepkeuze). Soms zijn marketeers op zoek naar minder
klanten, hiervoor kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen. Om ervoor te zorgen dat
dit niet nodig is, moeten managers besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en
de aard van hun vraag moet zijn. Oftewel: klantmanagement en vraagmanagement.
1.3.2 het waardeaanbod bepalen
Het bedrijf moet ook beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Waardeaanbod is de serie benefits of
waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar.
1.4 Marketingmanagementconcepten
Er zijn 5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren: productie, product,
verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
1.4.1 het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn;
de aanbieder moet daarom de productie verbeteren en een efficiënte distributie hebben.
1.4.2 het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument voorkeur aan producten met de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies. De marketingstrategie moet zich dus focussen op continue productverbeteringen.
1.4.3 het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen producten van het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf
heel actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit wordt toegepast op producten waar kopers normaliter niet
aan denken (verzekeringen, geven van bloed). Deze bedrijven willen vooral verkopen wat ze maken, i.p.v.
maken wat de markt wil.
1.4.4 het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat het bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en
wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Hierbij gaat
het er niet om dat je de juiste klanten voor je product vindt, maar de juiste producten voor je klanten. Dit
vereist klantgestuurde marketing: de klantbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de toekomst.
1.4.5 het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappelijke marketing stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk conflicten tussen de
klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van de klanten op lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op een manier die zowel het
welzijn van klanten als dat van de samenleving bevordert of verbetert. Het concept vereist dat marketeers drie
afwegingen in hun marketingstrategie calculeren: winst voor het bedrijf, wensen van klanten en belangen van
de samenleving.
1.5 Een marketingplan en programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie. De belangrijkste marketinginstrumenten zijn de 4 p’s: product, prijs, plaats en promotie. Eerst moet
je een marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigt (product), je moet bepalen hoeveel je ervoor
rekent (prijs), hoe je het beschikbaar stelt aan de klant (plaats) en de voordelen van het aanbod bij de
doelgroep aanprijzen (promotie).
1.6 Klantrelaties opbouwen
De stappen: de markt en klantbehoeften doorgronden, een klantgestuurde marketingstrategie ontwerken en
marketingprogramma’s opzetten, leiden tot winstgevende klantrelaties opbouwen.
1.6.1 management van klantrelaties
Management van klantrelaties is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing.
Management van klantrelaties is het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden
door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. Naast het bieden van superieure waarde en
tevredenheid kunnen marketeers met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verbeteren. Het
bedrijf werkt aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie,
bijvoorbeeld door korting te geven aan klanten die regelmatig terugkeren.
