Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verliezen, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle
Pre-aankoop fase: Behoefte bepalen, informative zoeken
Aankoopfase: Bij diensten is dit de consumptiefase
Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Beschrijven consumentengedrag: wat, waar, wanneer, hoe vaak
zoeken, kopen en gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
diensten en ideeën.
Ideeën: Activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden.
Het beslissingsproces
1. Behoefte vaststellen: De situatie waarin de consument zich bevindt
is anders dan de door hem gewenste.
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren: Nagaan of hij aan de vooraf gestelde voorwaarden voldoet.
Routinematig beslissingsgedrag: Gericht op gemak, de consument
vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling.
Beslissingsgedrag
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Verschillende
alternatieven vergelijken, informatie verzamelen.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: De beslissing is niet de
moeite waard om er veel voor te doen. Het product wordt een keer
geprobeerd. Impulsaankopen is extreemste vorm. Tijdgebrek of stemming
consument.
3. Routinematig beslissingsgedrag: Gewoontevorming. Online shoppen.
Figuur 1.3 blz. 26
Gedragsscenario: Combinatie van persoon object (aanbod) en context
(omgeving)
College 2
Cultuur: over landsgrenzen heen.
Deel zichtbaar en deel onzichtbaar.
Ui
Rituelen: gedenken en feestdagen
Waarden en grondbeginselen: NL – doe maar gewoon dan doe je al gek
genoeg.
Kleine politieke partijen mogen iets inbrengen.
1
,Elaborated: alleen woorden genoeg
Restricted: ook uitbeelden, verbaal
Domeinspecifieke waarden: gedrag, bij je vrienden/familie.
Productspecifieke: over een specifiek product. Hoe denk je over een
Peugot?
Rokeach
Eindwaarden:
Idealen waar men uiteindelijk naar streeft
bv. Het streven naar vrijheid
Intstrumentele waarden:
Manier om eindwaarden te bereiken.
Bv. Onafhankelijkheden
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief
genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze
hebben gemaakt.
Satisficers: Besteden liever niet meer tijd en moeite een
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt
doorlopen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object.
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Belangrijkheid van het object: Hoe erg is het voor de consument als de
verkeerde beslissing wordt genomen? Het risico dat de consument ervaart
bij de aanschaf van het product.
Informationeel product: Probleemoplossende functie
Transformationeel product: Waardetoevoegende functie (affectieve,
emotionele aspecten)
Business-to-business marketing: Industrieel koopgedrag: marketeer
richt zich op een organisatie als afnemer. Decision making unit (DMU):
Verschillende mensen die zich als groep met aankopen bezighouden.
B2C: Winkel, internetshop
C2C: Marktplaats, rommelmarkt
C2B: Kringloopwinkel
B2B: Kantoormeubelwinkel
Co-creatie: Consument heeft direct invloed op het aanbod. NikeID
Massamarketing: Er wordt geen rekening gehouden met verschillen
tussen consumenten.
Individuele marketing: Belang van verschillen tussen consumenten.
Marketeers richten zich op het vaststellen van segmenten
Direct marketing: De marketeer richt zich rechtstreeks tot de individuele
consument.
2
, Rationele consument (niet): Consumenten zijn in staat en bereid om
alle alternatieven tegen elkaar af te wegen en dan op rationele gronden
een keus te maken.
Passieve consument (niet): Een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil,
maar manipuleerbaar is door de activiteiten van de marketeer.
Cognitieve consument: Informatieverwerker en probleemoplosser. Staat
open voor of gaat actief op zoek naar mogelijkheden om zijn behoeften te
vervullen.
Emotionele consument: Mensen zijn geneigd emotionele of affectieve
waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
Experiencer: De consument laat zich in zijn keuzes leiden door waarden
en trends.
Routinematige heraankoop: Weinig info nodig, het beslissingsproces
wordt kort doorlopen. Aantal betrokken personen is klein.
Gewijzigde heraankoop: Eerst de nodige info verzameld en verwerkt.
Nieuwe alternatieven overwegen voordat beslissing wordt genomen.
Nieuwe aankoop: Beslissingsproces is uitgebreid probleemoplossend.
Uitgebreid info verzameld. Aantal overwogen alternatieven is groot.
Betrokken personen ook.
Beslissingsproces:
Probleemherkenning – Productspecificaties – Informatieverzameling –
koopbeslissing - productevaluatie
DMU: Formele groep die samen het DMU/koopcentrum worden genoemd.
Rollen:
Koper: De persoon die de transactie sluit
Gebruiker: Degene die het product gaat gebruiken, zij brengen het
proces op gang.
Beslisser: Beslissing over de aankoop nemen, goedkeuring geven.
Beïnvloeder: Bijv. Kinderen beïnvloeden ouders tot aankoop. Iedereen die
invloed heeft op de aankoop. Financiële, technische en juridische
adviseurs.
Gatekeepers: Beheren de informatiestroom.
H2
Massaproductie: Komst van de lopende band. Veel vraag naar
producten, maar dan werd aangeboden.
Productiegeoriënteerd: Producenten richten zich voornamelijk op zo
snel en goedkoop mogelijk te produceren. De aandacht ging uit naar
technische en organisatorische aspecten, om efficiënter te kunnen
organiseren.
Productoriëntatie: De consument kiest dat product uit het aanbod dat
kwalitatief het beste is.
Verkooporiëntatie: Richten op betere verkoopmethoden. Producenten
proberen met hardsell methodes hun waren te slijten. AIDA-formule:
Attention-Interest-Desire-Action. Aandacht van klant krijgen, omzet en in
interesse, verlangen, aankoop. Nadeel: kans op herhalingsaankopen is
klein.
De consument wordt gezien als passief.
Consumentenoriëntatie: Aangeboden product sluit goed aan bij wat de
doelgroep wenst. De wijze waarop de consument zich gedraagt is van
3
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verliezen, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle
Pre-aankoop fase: Behoefte bepalen, informative zoeken
Aankoopfase: Bij diensten is dit de consumptiefase
Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Beschrijven consumentengedrag: wat, waar, wanneer, hoe vaak
zoeken, kopen en gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
diensten en ideeën.
Ideeën: Activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden.
Het beslissingsproces
1. Behoefte vaststellen: De situatie waarin de consument zich bevindt
is anders dan de door hem gewenste.
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren: Nagaan of hij aan de vooraf gestelde voorwaarden voldoet.
Routinematig beslissingsgedrag: Gericht op gemak, de consument
vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling.
Beslissingsgedrag
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Verschillende
alternatieven vergelijken, informatie verzamelen.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: De beslissing is niet de
moeite waard om er veel voor te doen. Het product wordt een keer
geprobeerd. Impulsaankopen is extreemste vorm. Tijdgebrek of stemming
consument.
3. Routinematig beslissingsgedrag: Gewoontevorming. Online shoppen.
Figuur 1.3 blz. 26
Gedragsscenario: Combinatie van persoon object (aanbod) en context
(omgeving)
College 2
Cultuur: over landsgrenzen heen.
Deel zichtbaar en deel onzichtbaar.
Ui
Rituelen: gedenken en feestdagen
Waarden en grondbeginselen: NL – doe maar gewoon dan doe je al gek
genoeg.
Kleine politieke partijen mogen iets inbrengen.
1
,Elaborated: alleen woorden genoeg
Restricted: ook uitbeelden, verbaal
Domeinspecifieke waarden: gedrag, bij je vrienden/familie.
Productspecifieke: over een specifiek product. Hoe denk je over een
Peugot?
Rokeach
Eindwaarden:
Idealen waar men uiteindelijk naar streeft
bv. Het streven naar vrijheid
Intstrumentele waarden:
Manier om eindwaarden te bereiken.
Bv. Onafhankelijkheden
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief
genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze
hebben gemaakt.
Satisficers: Besteden liever niet meer tijd en moeite een
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt
doorlopen:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object.
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
Belangrijkheid van het object: Hoe erg is het voor de consument als de
verkeerde beslissing wordt genomen? Het risico dat de consument ervaart
bij de aanschaf van het product.
Informationeel product: Probleemoplossende functie
Transformationeel product: Waardetoevoegende functie (affectieve,
emotionele aspecten)
Business-to-business marketing: Industrieel koopgedrag: marketeer
richt zich op een organisatie als afnemer. Decision making unit (DMU):
Verschillende mensen die zich als groep met aankopen bezighouden.
B2C: Winkel, internetshop
C2C: Marktplaats, rommelmarkt
C2B: Kringloopwinkel
B2B: Kantoormeubelwinkel
Co-creatie: Consument heeft direct invloed op het aanbod. NikeID
Massamarketing: Er wordt geen rekening gehouden met verschillen
tussen consumenten.
Individuele marketing: Belang van verschillen tussen consumenten.
Marketeers richten zich op het vaststellen van segmenten
Direct marketing: De marketeer richt zich rechtstreeks tot de individuele
consument.
2
, Rationele consument (niet): Consumenten zijn in staat en bereid om
alle alternatieven tegen elkaar af te wegen en dan op rationele gronden
een keus te maken.
Passieve consument (niet): Een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil,
maar manipuleerbaar is door de activiteiten van de marketeer.
Cognitieve consument: Informatieverwerker en probleemoplosser. Staat
open voor of gaat actief op zoek naar mogelijkheden om zijn behoeften te
vervullen.
Emotionele consument: Mensen zijn geneigd emotionele of affectieve
waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
Experiencer: De consument laat zich in zijn keuzes leiden door waarden
en trends.
Routinematige heraankoop: Weinig info nodig, het beslissingsproces
wordt kort doorlopen. Aantal betrokken personen is klein.
Gewijzigde heraankoop: Eerst de nodige info verzameld en verwerkt.
Nieuwe alternatieven overwegen voordat beslissing wordt genomen.
Nieuwe aankoop: Beslissingsproces is uitgebreid probleemoplossend.
Uitgebreid info verzameld. Aantal overwogen alternatieven is groot.
Betrokken personen ook.
Beslissingsproces:
Probleemherkenning – Productspecificaties – Informatieverzameling –
koopbeslissing - productevaluatie
DMU: Formele groep die samen het DMU/koopcentrum worden genoemd.
Rollen:
Koper: De persoon die de transactie sluit
Gebruiker: Degene die het product gaat gebruiken, zij brengen het
proces op gang.
Beslisser: Beslissing over de aankoop nemen, goedkeuring geven.
Beïnvloeder: Bijv. Kinderen beïnvloeden ouders tot aankoop. Iedereen die
invloed heeft op de aankoop. Financiële, technische en juridische
adviseurs.
Gatekeepers: Beheren de informatiestroom.
H2
Massaproductie: Komst van de lopende band. Veel vraag naar
producten, maar dan werd aangeboden.
Productiegeoriënteerd: Producenten richten zich voornamelijk op zo
snel en goedkoop mogelijk te produceren. De aandacht ging uit naar
technische en organisatorische aspecten, om efficiënter te kunnen
organiseren.
Productoriëntatie: De consument kiest dat product uit het aanbod dat
kwalitatief het beste is.
Verkooporiëntatie: Richten op betere verkoopmethoden. Producenten
proberen met hardsell methodes hun waren te slijten. AIDA-formule:
Attention-Interest-Desire-Action. Aandacht van klant krijgen, omzet en in
interesse, verlangen, aankoop. Nadeel: kans op herhalingsaankopen is
klein.
De consument wordt gezien als passief.
Consumentenoriëntatie: Aangeboden product sluit goed aan bij wat de
doelgroep wenst. De wijze waarop de consument zich gedraagt is van
3
