Inhoudsopgave
Marketing Hoofdstuk 1...........................................................................................................................2
Wat is marketing?...............................................................................................................................2
Marketingplanning en strategieontwikkeling.....................................................................................3
Marketing Hoofdstuk 2...........................................................................................................................4
Marktsegmentatie..............................................................................................................................4
Koopgedrag van klanten.....................................................................................................................6
Marketing Hoofdstuk 3...........................................................................................................................8
Marketingcommunicatie....................................................................................................................8
Productstrategieën...........................................................................................................................12
Productmanagement en dienstenmarketing....................................................................................14
Marketing Hoofdstuk 4.........................................................................................................................16
Prijsbeslissingen................................................................................................................................16
Distributiebeleid...............................................................................................................................18
1
,Marketing Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Marketing = alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen; voornaamste doel van
marketing is inspelen op de wensen en behoeften van de klant
Doelgroep = het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt
‘Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.’
Marketingmix:
1. Product = goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen; naast het fysieke product, andere factoren
2. Prijs = hoeveelheid geld die er voor een product/dienst wordt gevraagd; bij prijsbeleid wordt
gelet op de kostprijs, concurrenten en het effect op de vraag
3. Plaats = manier waarop het bedrijf het product in handen van kopers krijgt; distributie; onder
distributiebeleid vallen beslissingen over distributiekanalen en intermediairs, aantal
verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek
4. Promotie = manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert; promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, inzet van sociale media,
sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten (waaronder
publiciteit)
Algemene economie = macro-economisch (samenleving), micro-economisch (bedrijf) en meso-
economisch (gezamenlijke bedrijven)
Bedrijfseconomie = economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’
Commerciële economie = onderdeel van economie, met als voornaamste aandachtspunten de
beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf
Bedrijfskolom = reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producenten en diensten.
Organisaties binnen de bedrijfskolom kunnen verenigd zijn in een brancheorganisatie.
Bedrijfstak = bedrijven die gelijkwaardige functie in de productie/handel van een product vervullen
Branche = groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op gebied van
productietechniek en geleverde producten
Marketingconcept = mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt. Voornaamste kenmerken: winstbijdrage, marktonderzoek en
doelgroepkeuze, concurrentieanalyse, tevreden klanten, geïntegreerde aanpak en breed omschreven
werkterrein (missie).
Eerste taak van marketing: om wensen en behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren.
Tweede taak van marketing: uitvoering van uitgekiend marketingbeleid, om in te spelen op de vraag.
De drie R’s:
- Reputatie = beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft
2
, - Relatie = interactie met de klant, waarbij een zekere binding of loyaliteit ontstaat
- Respons = verdieping van de relatie door verdere contacten met klanten, die leiden tot
positieve respons (trouwe klanten)
Marketingplanning en strategieontwikkeling
Manager = leiding geven aan anderen en verantwoordelijk voor planning en uitvoering van het werk
- 4 basistaken = analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing
Langetermijnplan = strategie; marketingdoelstellingen en hoe te realiseren
Kortetermijnplan = tactiek; operationeel; marketingplan
Marketingplanning en -managementmodel:
1. Analyse = SWOT-analyse
2. Marketingbeleidvorming = formuleren marketingdoelstellingen en omschrijven en evalueren
van strategische opties
3. Implementatie = marketingplan; hoe we beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten gaan inzetten om de markt optimaal te bewerken en
kortetermijndoelstellingen te bereken
Systematische omgevingsanalyse heeft betrekking op interne en externe omgeving van een bedrijf.
Missie = overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken op de markt of wat zij voor de
buitenwereld kan betekenen
Missieomschrijving (missionstatement) = waar het bedrijf voor staat (normen en kernwaarden), op
welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan
benutten.
Visie = waar het bedrijf voor gaat; inspireert betrokken medewerkers door ambitieus beeld te
schetsen van toekomstige rol die de onderneming in haar omgeving wil spelen.
Situatieanalyse:
- Interne analyse = sterke en zwakke punten van een onderneming; micro-omgeving
Bij interne analyse wordt de SWOT-analyse gebruikt (SWOT-matrix). Hierbij is de
confrontatiematrix een hulpmiddel, om mogelijke combinaties van sterktes en zwaktes met
kansen en bedreigingen te schetsen, met voorkeursstrategieën voor elk kwadrant.
- Externe analyse = kansen en bedreigingen in de omgeving; omgevingsfactoren; meso-
omgeving en macro-omgeving
Bij externe analyse wordt ook de DESTEP-analyse gebruikt:
Demografische factoren
Economische omstandigheden
Sociaal/culturele krachten
Technologische ontwikkelingen
Ecologische omgeving
Politiek/juridische factoren
Doelstellingen = resultaten die we willen bereiken; moeten ambitieus, realistisch, specifiek (binnen
bepaalde tijd) en meetbaar zijn (SMART-PC); ook moeten ze onderling prioriterend en consistent zijn.
Doelstellingenhiërarchie leidt ertoe dat breed geformuleerde doelstellingen in de ondernemerstop
worden vertaald in doelstellingen voor bepaalde afdelingen en personen.
3
Marketing Hoofdstuk 1...........................................................................................................................2
Wat is marketing?...............................................................................................................................2
Marketingplanning en strategieontwikkeling.....................................................................................3
Marketing Hoofdstuk 2...........................................................................................................................4
Marktsegmentatie..............................................................................................................................4
Koopgedrag van klanten.....................................................................................................................6
Marketing Hoofdstuk 3...........................................................................................................................8
Marketingcommunicatie....................................................................................................................8
Productstrategieën...........................................................................................................................12
Productmanagement en dienstenmarketing....................................................................................14
Marketing Hoofdstuk 4.........................................................................................................................16
Prijsbeslissingen................................................................................................................................16
Distributiebeleid...............................................................................................................................18
1
,Marketing Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Marketing = alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen; voornaamste doel van
marketing is inspelen op de wensen en behoeften van de klant
Doelgroep = het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt
‘Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.’
Marketingmix:
1. Product = goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen; naast het fysieke product, andere factoren
2. Prijs = hoeveelheid geld die er voor een product/dienst wordt gevraagd; bij prijsbeleid wordt
gelet op de kostprijs, concurrenten en het effect op de vraag
3. Plaats = manier waarop het bedrijf het product in handen van kopers krijgt; distributie; onder
distributiebeleid vallen beslissingen over distributiekanalen en intermediairs, aantal
verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek
4. Promotie = manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert; promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, inzet van sociale media,
sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten (waaronder
publiciteit)
Algemene economie = macro-economisch (samenleving), micro-economisch (bedrijf) en meso-
economisch (gezamenlijke bedrijven)
Bedrijfseconomie = economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’
Commerciële economie = onderdeel van economie, met als voornaamste aandachtspunten de
beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf
Bedrijfskolom = reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producenten en diensten.
Organisaties binnen de bedrijfskolom kunnen verenigd zijn in een brancheorganisatie.
Bedrijfstak = bedrijven die gelijkwaardige functie in de productie/handel van een product vervullen
Branche = groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op gebied van
productietechniek en geleverde producten
Marketingconcept = mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt. Voornaamste kenmerken: winstbijdrage, marktonderzoek en
doelgroepkeuze, concurrentieanalyse, tevreden klanten, geïntegreerde aanpak en breed omschreven
werkterrein (missie).
Eerste taak van marketing: om wensen en behoeften op de markt op te sporen en te inventariseren.
Tweede taak van marketing: uitvoering van uitgekiend marketingbeleid, om in te spelen op de vraag.
De drie R’s:
- Reputatie = beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft
2
, - Relatie = interactie met de klant, waarbij een zekere binding of loyaliteit ontstaat
- Respons = verdieping van de relatie door verdere contacten met klanten, die leiden tot
positieve respons (trouwe klanten)
Marketingplanning en strategieontwikkeling
Manager = leiding geven aan anderen en verantwoordelijk voor planning en uitvoering van het werk
- 4 basistaken = analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing
Langetermijnplan = strategie; marketingdoelstellingen en hoe te realiseren
Kortetermijnplan = tactiek; operationeel; marketingplan
Marketingplanning en -managementmodel:
1. Analyse = SWOT-analyse
2. Marketingbeleidvorming = formuleren marketingdoelstellingen en omschrijven en evalueren
van strategische opties
3. Implementatie = marketingplan; hoe we beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten gaan inzetten om de markt optimaal te bewerken en
kortetermijndoelstellingen te bereken
Systematische omgevingsanalyse heeft betrekking op interne en externe omgeving van een bedrijf.
Missie = overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken op de markt of wat zij voor de
buitenwereld kan betekenen
Missieomschrijving (missionstatement) = waar het bedrijf voor staat (normen en kernwaarden), op
welke markten het wil concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan
benutten.
Visie = waar het bedrijf voor gaat; inspireert betrokken medewerkers door ambitieus beeld te
schetsen van toekomstige rol die de onderneming in haar omgeving wil spelen.
Situatieanalyse:
- Interne analyse = sterke en zwakke punten van een onderneming; micro-omgeving
Bij interne analyse wordt de SWOT-analyse gebruikt (SWOT-matrix). Hierbij is de
confrontatiematrix een hulpmiddel, om mogelijke combinaties van sterktes en zwaktes met
kansen en bedreigingen te schetsen, met voorkeursstrategieën voor elk kwadrant.
- Externe analyse = kansen en bedreigingen in de omgeving; omgevingsfactoren; meso-
omgeving en macro-omgeving
Bij externe analyse wordt ook de DESTEP-analyse gebruikt:
Demografische factoren
Economische omstandigheden
Sociaal/culturele krachten
Technologische ontwikkelingen
Ecologische omgeving
Politiek/juridische factoren
Doelstellingen = resultaten die we willen bereiken; moeten ambitieus, realistisch, specifiek (binnen
bepaalde tijd) en meetbaar zijn (SMART-PC); ook moeten ze onderling prioriterend en consistent zijn.
Doelstellingenhiërarchie leidt ertoe dat breed geformuleerde doelstellingen in de ondernemerstop
worden vertaald in doelstellingen voor bepaalde afdelingen en personen.
3
