Consumentengedrag
HOOFDSTUK 1 CONSUMENTENGEDRAG & SCENARIO’S
1.1 wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag = gedrag van een consument bij het zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity circle = het gele consument-proces: voor, tijdens, na
aankoop
Pre aankoop: behoefte, info zoeken
Aankoop: advies tijden aanschaf en de aanschaf zelf
Post aankoop: gebruik, ervaring, herhaling aankoop/afdank
Consumentengedrag gaat niet alleen om het kopen.
ICT komt in alle 3 de fases voor.
Consumenten analyse
Beschrijven van consumenten gedrag: wat, waar, hoe, wanneer, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen van producten/diensten.
Verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden.
Voor producenten is het erg belangrijk om te weten waarom een consument iets
doet.
Consumentengedrag heeft betrekking op:
Producten: telefoon
Diensten: schoonmaakster
Ideeën: orgaandonaties
Een idee kan overgenomen worden, een product of dienst kan de consument
kopen.
Consumenten gedrag veranderd: onder invloed van maatschappelijke,
economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen veranderen
de wensen, behoeften en de manier van het beslissingsproces van de consument.
Bv: door informatie en communicatietechnologie weet de consument veel en is
daardoor kritisch en machtig.
1.2 het beslissingsproces van consumenten
6 fasen:
1. Behoefte vaststellen, de gewenste situatie veranderd waardoor de
consument een nieuwe behoefte krijgt.
2. Informatie verzamelen, interne informatie: uit geheugen, externe
informatie: uit de omgeving.
, 3. Informatie beoordelen, de consument zal de verschillende alternatieven
afwegen.
4. Beslissingen nemen, de consument zal een beslissing nemen tussen de
verschillende alternatieven en over de wijze van aanschaf.
5. Gebruiken, het product kan op verschillende manieren, momenten en met
verschillende frequentie gebruikt worden.
6. Evalueren, voldoet het aan de voorafgestelde verwachtingen?
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag: hij vertrouwt op eerder ervaringen, hij
neemt geen moeite om alternatieven af te wegen
Afwisselinggericht koopgedrag: je wilt bv niet elke dag hetzelfde eten
Situatiebepaald: de omstandigheden bepalen het gedrag, bv tijdsdruk
Impulsief koopgedrag: ook door omstandigheden of bv de stemming van de
consument. Hij doet aankopen wat hij niet van tevoren had gepland.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: bij een belangrijke
beslissing wordt er veel naar informatie gezocht.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: de beslissing is minder
waard, het is niet de moeite waard om er veel voor te doen.
3. Routinematig beslissingsgedrag: gewoontevorming, je koopt het product
vaker.
Onbewust beslissen kan leiden tot de beste keuzes, omdat je bij bewust beslissen
vaak veel te veel waarde gaat hechten aan argumenten die hij niet belangrijk
vindt.
1.3 een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde
omgeving: context, door een bepaalde persoon (consument) en met betrekking
tot een bepaald object. De combinatie van een persoon, object en context wordt
ook wel gedragsscenario genoemd.
Kenmerken van het object
scenario
Kenmerken van de persoon kenmerken van de context
Scenario = consumentengedrag, wijze waarop verschillende fasen van het
beslissingsproces worden doorlopen.
Context : macro, meso, micro
Object: product, dienst, idee (het aanbod waar de consument mee te maken
krijgt. Dus ook de marketing om het object heen.
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag is niet voor
elk object, of elk persoon hetzelfde.
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk is niet voor elk object en in
elke context hetzelfde.
- Het effect van een bepaald objectkenmerk is niet voor elk persoon of elke
context hetzelfde.
Consument
, Optimizers: nemen alleen genoegen met het beste, ze willen het aller beste
alternatief kiezen.
Satisficers:goed is goed genoeg. Ze hebben geen zin om zoveel moeite te doen
tijdens het beslissingsproces.
Andere factoren die te maken hebben met het beslissingsproces:
- De betrokkenheid van de consument bij het object
- De kennis of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd&geld)
Context
Macro- omgeving, de economische situatie, technologische ontwikkelingen etc.
Meso-omgeving, bv de subcultuur waar de consument zich in bevindt.
Micro-omgeving, de concrete situatie waar de consument zich bevindt, bv een
winkel, thuis achter pc.
Object
Rossitier & Percy: de belangrijkheid en functie van het object voor de consument.
Belangrijkheid: hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen?
Functie: onderscheid tussen informationele en transformationele producten.
- Informationeel: probleemoplossende functie
- Transformationeel: waardetoevoegende functie
HOOFDSTUK 5 CULTUUR
5.1 wat is cultuur?
Consumenten met een andere cultuur vragen een ‘eigen benadering’. Een
probleem van de marketeer: hoe moet zo’n doelgroep met een andere cultuur
worden benaderd? De marketeer is geneigd zijn eigen cultuur als uitgangspunt te
nemen. Dit kan verkeerd overkomen op consumenten met andere culturen. De
marketeer moet dus inzicht hebben in cultuurverschillen en weten hoe hij
daarmee moet omgaan.
Cultuur volgens Ferraro: alles wat mensen hebben, denken en doen als leden
van hun maatschappij. Cultuur heeft dus betrekking op materiële zaken,,ideeën,
waarden, attituden en gedrag van mensen (normen).
Organisatiecultuur: cultuur komt ook voor in bedrijven. Marktcultuur: de
verschillende soorten markten waar consumenten en marketeers mee te maken
krijgen. De marktcultuur kan ook per nationale cultuur verschillen.
Cultuur heeft ook betrekking op marketing.
Product
Diffusie: iets overnemen uit een andere cultuur. Bv de introductie van een
product in een andere cultuur. De marketeer kan de kans op acceptatie vergroten
door het product aan te passen aan de plaatselijke cultuur en dat het relatieve
voordeel duidelijk zichtbaar is. Het product moet ook makkelijk en vrijblijvend uit
te proberen zijn.
Promotie en communicatie
Soms kan een product ook onveranderd overgenomen worden in een andere
cultuur, er moet alleen een andere benadering van promotie gehanteerd worden.
De boodschap moet ook passen bij de rollenpatronen in de cultuur. Bv dat in
HOOFDSTUK 1 CONSUMENTENGEDRAG & SCENARIO’S
1.1 wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag = gedrag van een consument bij het zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity circle = het gele consument-proces: voor, tijdens, na
aankoop
Pre aankoop: behoefte, info zoeken
Aankoop: advies tijden aanschaf en de aanschaf zelf
Post aankoop: gebruik, ervaring, herhaling aankoop/afdank
Consumentengedrag gaat niet alleen om het kopen.
ICT komt in alle 3 de fases voor.
Consumenten analyse
Beschrijven van consumenten gedrag: wat, waar, hoe, wanneer, kopen,
gebruiken, evalueren en ontdoen van producten/diensten.
Verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden.
Voor producenten is het erg belangrijk om te weten waarom een consument iets
doet.
Consumentengedrag heeft betrekking op:
Producten: telefoon
Diensten: schoonmaakster
Ideeën: orgaandonaties
Een idee kan overgenomen worden, een product of dienst kan de consument
kopen.
Consumenten gedrag veranderd: onder invloed van maatschappelijke,
economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen veranderen
de wensen, behoeften en de manier van het beslissingsproces van de consument.
Bv: door informatie en communicatietechnologie weet de consument veel en is
daardoor kritisch en machtig.
1.2 het beslissingsproces van consumenten
6 fasen:
1. Behoefte vaststellen, de gewenste situatie veranderd waardoor de
consument een nieuwe behoefte krijgt.
2. Informatie verzamelen, interne informatie: uit geheugen, externe
informatie: uit de omgeving.
, 3. Informatie beoordelen, de consument zal de verschillende alternatieven
afwegen.
4. Beslissingen nemen, de consument zal een beslissing nemen tussen de
verschillende alternatieven en over de wijze van aanschaf.
5. Gebruiken, het product kan op verschillende manieren, momenten en met
verschillende frequentie gebruikt worden.
6. Evalueren, voldoet het aan de voorafgestelde verwachtingen?
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag: hij vertrouwt op eerder ervaringen, hij
neemt geen moeite om alternatieven af te wegen
Afwisselinggericht koopgedrag: je wilt bv niet elke dag hetzelfde eten
Situatiebepaald: de omstandigheden bepalen het gedrag, bv tijdsdruk
Impulsief koopgedrag: ook door omstandigheden of bv de stemming van de
consument. Hij doet aankopen wat hij niet van tevoren had gepland.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: bij een belangrijke
beslissing wordt er veel naar informatie gezocht.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: de beslissing is minder
waard, het is niet de moeite waard om er veel voor te doen.
3. Routinematig beslissingsgedrag: gewoontevorming, je koopt het product
vaker.
Onbewust beslissen kan leiden tot de beste keuzes, omdat je bij bewust beslissen
vaak veel te veel waarde gaat hechten aan argumenten die hij niet belangrijk
vindt.
1.3 een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde
omgeving: context, door een bepaalde persoon (consument) en met betrekking
tot een bepaald object. De combinatie van een persoon, object en context wordt
ook wel gedragsscenario genoemd.
Kenmerken van het object
scenario
Kenmerken van de persoon kenmerken van de context
Scenario = consumentengedrag, wijze waarop verschillende fasen van het
beslissingsproces worden doorlopen.
Context : macro, meso, micro
Object: product, dienst, idee (het aanbod waar de consument mee te maken
krijgt. Dus ook de marketing om het object heen.
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag is niet voor
elk object, of elk persoon hetzelfde.
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk is niet voor elk object en in
elke context hetzelfde.
- Het effect van een bepaald objectkenmerk is niet voor elk persoon of elke
context hetzelfde.
Consument
, Optimizers: nemen alleen genoegen met het beste, ze willen het aller beste
alternatief kiezen.
Satisficers:goed is goed genoeg. Ze hebben geen zin om zoveel moeite te doen
tijdens het beslissingsproces.
Andere factoren die te maken hebben met het beslissingsproces:
- De betrokkenheid van de consument bij het object
- De kennis of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd&geld)
Context
Macro- omgeving, de economische situatie, technologische ontwikkelingen etc.
Meso-omgeving, bv de subcultuur waar de consument zich in bevindt.
Micro-omgeving, de concrete situatie waar de consument zich bevindt, bv een
winkel, thuis achter pc.
Object
Rossitier & Percy: de belangrijkheid en functie van het object voor de consument.
Belangrijkheid: hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen?
Functie: onderscheid tussen informationele en transformationele producten.
- Informationeel: probleemoplossende functie
- Transformationeel: waardetoevoegende functie
HOOFDSTUK 5 CULTUUR
5.1 wat is cultuur?
Consumenten met een andere cultuur vragen een ‘eigen benadering’. Een
probleem van de marketeer: hoe moet zo’n doelgroep met een andere cultuur
worden benaderd? De marketeer is geneigd zijn eigen cultuur als uitgangspunt te
nemen. Dit kan verkeerd overkomen op consumenten met andere culturen. De
marketeer moet dus inzicht hebben in cultuurverschillen en weten hoe hij
daarmee moet omgaan.
Cultuur volgens Ferraro: alles wat mensen hebben, denken en doen als leden
van hun maatschappij. Cultuur heeft dus betrekking op materiële zaken,,ideeën,
waarden, attituden en gedrag van mensen (normen).
Organisatiecultuur: cultuur komt ook voor in bedrijven. Marktcultuur: de
verschillende soorten markten waar consumenten en marketeers mee te maken
krijgen. De marktcultuur kan ook per nationale cultuur verschillen.
Cultuur heeft ook betrekking op marketing.
Product
Diffusie: iets overnemen uit een andere cultuur. Bv de introductie van een
product in een andere cultuur. De marketeer kan de kans op acceptatie vergroten
door het product aan te passen aan de plaatselijke cultuur en dat het relatieve
voordeel duidelijk zichtbaar is. Het product moet ook makkelijk en vrijblijvend uit
te proberen zijn.
Promotie en communicatie
Soms kan een product ook onveranderd overgenomen worden in een andere
cultuur, er moet alleen een andere benadering van promotie gehanteerd worden.
De boodschap moet ook passen bij de rollenpatronen in de cultuur. Bv dat in
