Hoofdstuk 1. Wat is marketing?
Betekenis van marketing:
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
5 elementen die essentieel zijn in de definitie van marketing:
1. Klantgericht
2. Gericht op verkoop
3. Toegevoegde waarde
4. Relatie
5. Respons
Sleuteltaken van marketing zijn:
- Eerste taak:
1. Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. Inzicht krijgen in de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens inspelen.
2. Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op de vraag.
Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt, spreken we van
consumentengedrag; er ontstaat dan een vraag naar bepaalde producten.
- Tweede taak:
1. Marketinginstrumenten / 4P’s.
Op korte termijn, kunnen gemakkelijk veranderen
- Product: Het product/dienst zelf
- Prijs: Kosten
- Promotie: Reclame voor het product (3 halen 1 betalen)
- Plaats: Hoe komt de klant aan je product. Distributie, vestiging
2. Drie R’s
Met de toenemende concurrentie gaan veel producten – wat vormgeving en prijsniveau betreft –
echter steeds meer op elkaar lijken. Kortom: de vier P’s zijn als marketinginstrumenten zeker
noodzakelijk, maar in de concurrentiestrijd minder belangrijk geworden.
Op de lange termijn.
- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
- Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit.
- Respons: Als een producent met een goede reputatie echter een duurzame relatie met de
klant heeft ontwikkeld, neemt de kans toe dat de consument vaker zijn favoriete merk kiest.
Het marketingconcept:
,Het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. De
uitgangspunten zijn:
- Tevreden klanten
Om klanten tevreden te stellen, moeten we keuzes maken. Geen enkel bedrijf kan het namelijk
iedereen naar de zin maken. In de praktijk moeten we dan ook kiezen tussen het aanbieden van een
heel breed assortiment of het inspelen op de voorkeur van bepaalde groepen klanten.
Oftewel: Een consumentgerichte aanpak.
- Geïntegreerde aanpak
Alle activiteiten die omschreven zijn in het marketingplan op elkaar afstemmen. Het hele bedrijf moet
klantgericht werken.
- Breed omschreven werkterrein
De formulering richten op de behoeften van de klant. Marktgerichte bedrijven omschrijven hun
activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van de klant
(Dus niet: ‘wij produceren pc’s’ of ‘wij maken brilmonturen’)
- Concurrentie analyse
Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart brengen van de
kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke en zwakke punten van
hun bedrijf.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich
richten op deze doelgroepen.
- Winstbijdrage - van het product voor het bedrijf
Streven naar voldoende winst om te kunnen overleven
1.
Hoofdstuk 2. Hoe maak je een marketingplan?
De basistaken van het marketingmanagement zijn:
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook verantwoordelijk
voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich met vier zaken bezig:
1. Analyse
, 2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
Het marketingbeleid:
De strategie en tactiek vormen samen het marketingbeleid:
Strategische planning:
In de strategisch planning staat een omschrijving van doelstellingen en de strategieën om die
doelstellingen te bereiken (gericht op de lange termijn).
Marketingstrategie: lange termijnplan (3-5 jaar). Wat wil je bereiken?
1. Duurzame relatie
2. Imago (reputatie)
3. Innovatie - blijven inspelen op de veranderende wensen en behoeftes
4. Kwaliteit
Tactische planning:
In de tactische planning staat een gedetailleerde beschrijving van op welke manier de strategie in de
praktijk wordt uitgevoerd (gericht op de korte termijn).
Tactiek: korte termijn (1 jaar) met de 4 P’s
1. Visie
2. Missie
3. Ondernemingsdoelen
4. Marketingdoelen
5. Marketingstrategie
6. Tactiek
Wat is het juiste om te doen?
Hoe moeten we dat doen?
Wie doet wat, wanneer en wat is
hiervoor nodig?
Marketingplanning bestaat uit de volgende fasen:
1. Analyse
Bestaat uit: missie, visie en SWOT-analyse.
2. Marketingbeleidsvorming
Bestaat uit: strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn.
, 3. Implementatie
Bestaat uit: uitvoering, controle en bijsturing.
Missie:
Missie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat
(gericht op de waarden en de identiteit van de organisatie zelf).
Wat staat er in de missie:
1. Waarden
2. Kernactiviteiten
3. Soort bedrijf
4. Klanten
5. Wensen en behoeften
Visie:
Visie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor gaat
(gericht op de omgeving en de toekomstige ontwikkelingen).
Het verschil tussen missie en visie
In één zin is het verschil: een missie is waarvoor we staan, een visie is waarvoor we gaan. De missie
heeft te maken met waarden en identiteit.
Mission statement:
Ook wel: missieomschrijving. Het basisdoel van de organisatie. Een samenvatting van de doelstelling
die een organisatie nastreeft.
- Waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën
het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Situatieanalyse:
Een situatieanalyse bestaat uit:
- Interne analyse (MICRO): een analyse van de sterktes en zwaktes van de onderneming.
- Externe analyse (MESO, MACRO): een analyse van de kansen en de bedreigingen in de
omgeving.
Marketingplan:
Intern: MICRO
Situatie analyse
- Interne analyse: zoek naar de sterktes en zwaktes van het bedrijf
- Externe analyse: zoek naar kansen en bedreigingen buiten je bedrijf
Extern: MESO
De meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of markt waarin het bedrijf actief is.
Invloed op:
- Consumenten
- Leveranciers
- Intermediairs: groothandels + winkels
- Concurrenten
- Belangengroepen (publieksgroepen)
Betekenis van marketing:
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
5 elementen die essentieel zijn in de definitie van marketing:
1. Klantgericht
2. Gericht op verkoop
3. Toegevoegde waarde
4. Relatie
5. Respons
Sleuteltaken van marketing zijn:
- Eerste taak:
1. Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. Inzicht krijgen in de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens inspelen.
2. Uitvoeren van een uitgekiend marketingbeleid om in te spelen op de vraag.
Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt, spreken we van
consumentengedrag; er ontstaat dan een vraag naar bepaalde producten.
- Tweede taak:
1. Marketinginstrumenten / 4P’s.
Op korte termijn, kunnen gemakkelijk veranderen
- Product: Het product/dienst zelf
- Prijs: Kosten
- Promotie: Reclame voor het product (3 halen 1 betalen)
- Plaats: Hoe komt de klant aan je product. Distributie, vestiging
2. Drie R’s
Met de toenemende concurrentie gaan veel producten – wat vormgeving en prijsniveau betreft –
echter steeds meer op elkaar lijken. Kortom: de vier P’s zijn als marketinginstrumenten zeker
noodzakelijk, maar in de concurrentiestrijd minder belangrijk geworden.
Op de lange termijn.
- Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago).
- Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantenbinding en loyaliteit.
- Respons: Als een producent met een goede reputatie echter een duurzame relatie met de
klant heeft ontwikkeld, neemt de kans toe dat de consument vaker zijn favoriete merk kiest.
Het marketingconcept:
,Het marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. De
uitgangspunten zijn:
- Tevreden klanten
Om klanten tevreden te stellen, moeten we keuzes maken. Geen enkel bedrijf kan het namelijk
iedereen naar de zin maken. In de praktijk moeten we dan ook kiezen tussen het aanbieden van een
heel breed assortiment of het inspelen op de voorkeur van bepaalde groepen klanten.
Oftewel: Een consumentgerichte aanpak.
- Geïntegreerde aanpak
Alle activiteiten die omschreven zijn in het marketingplan op elkaar afstemmen. Het hele bedrijf moet
klantgericht werken.
- Breed omschreven werkterrein
De formulering richten op de behoeften van de klant. Marktgerichte bedrijven omschrijven hun
activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van de klant
(Dus niet: ‘wij produceren pc’s’ of ‘wij maken brilmonturen’)
- Concurrentie analyse
Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart brengen van de
kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke en zwakke punten van
hun bedrijf.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Informatie verzamelen over het koopgedrag, segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich
richten op deze doelgroepen.
- Winstbijdrage - van het product voor het bedrijf
Streven naar voldoende winst om te kunnen overleven
1.
Hoofdstuk 2. Hoe maak je een marketingplan?
De basistaken van het marketingmanagement zijn:
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook verantwoordelijk
voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers zich met vier zaken bezig:
1. Analyse
, 2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
Het marketingbeleid:
De strategie en tactiek vormen samen het marketingbeleid:
Strategische planning:
In de strategisch planning staat een omschrijving van doelstellingen en de strategieën om die
doelstellingen te bereiken (gericht op de lange termijn).
Marketingstrategie: lange termijnplan (3-5 jaar). Wat wil je bereiken?
1. Duurzame relatie
2. Imago (reputatie)
3. Innovatie - blijven inspelen op de veranderende wensen en behoeftes
4. Kwaliteit
Tactische planning:
In de tactische planning staat een gedetailleerde beschrijving van op welke manier de strategie in de
praktijk wordt uitgevoerd (gericht op de korte termijn).
Tactiek: korte termijn (1 jaar) met de 4 P’s
1. Visie
2. Missie
3. Ondernemingsdoelen
4. Marketingdoelen
5. Marketingstrategie
6. Tactiek
Wat is het juiste om te doen?
Hoe moeten we dat doen?
Wie doet wat, wanneer en wat is
hiervoor nodig?
Marketingplanning bestaat uit de volgende fasen:
1. Analyse
Bestaat uit: missie, visie en SWOT-analyse.
2. Marketingbeleidsvorming
Bestaat uit: strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn.
, 3. Implementatie
Bestaat uit: uitvoering, controle en bijsturing.
Missie:
Missie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat
(gericht op de waarden en de identiteit van de organisatie zelf).
Wat staat er in de missie:
1. Waarden
2. Kernactiviteiten
3. Soort bedrijf
4. Klanten
5. Wensen en behoeften
Visie:
Visie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor gaat
(gericht op de omgeving en de toekomstige ontwikkelingen).
Het verschil tussen missie en visie
In één zin is het verschil: een missie is waarvoor we staan, een visie is waarvoor we gaan. De missie
heeft te maken met waarden en identiteit.
Mission statement:
Ook wel: missieomschrijving. Het basisdoel van de organisatie. Een samenvatting van de doelstelling
die een organisatie nastreeft.
- Waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil concurreren en met welke strategieën
het zijn concurrentievoordeel kan benutten.
Situatieanalyse:
Een situatieanalyse bestaat uit:
- Interne analyse (MICRO): een analyse van de sterktes en zwaktes van de onderneming.
- Externe analyse (MESO, MACRO): een analyse van de kansen en de bedreigingen in de
omgeving.
Marketingplan:
Intern: MICRO
Situatie analyse
- Interne analyse: zoek naar de sterktes en zwaktes van het bedrijf
- Externe analyse: zoek naar kansen en bedreigingen buiten je bedrijf
Extern: MESO
De meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of markt waarin het bedrijf actief is.
Invloed op:
- Consumenten
- Leveranciers
- Intermediairs: groothandels + winkels
- Concurrenten
- Belangengroepen (publieksgroepen)
