Hoofdstuk 1
Een merk is een sterk kapitaal en dus veel waard door de merknaam. Fabrieken, kantoren en
andere activa verliezen is minder erg dan wanneer iedereen ineens de naam van het merk
vergeet.
Het bezit van 1 of meer sterke merken wordt steeds belangrijker voor een onderneming.
Merken staan voor een product(Pampers), dienst(ANWB), bedrijf(Philips) of een niet-
commerciële organisatie(belastingdienst).
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: doordat de consument een product heeft gekocht weet hij wat
hij ervan moet verwachten. Ook heeft het merk steeds meer producten, als ze de
leverancier in de smaak valt zal de consument de andere producten ook op dezelfde
plek kopen.
- Instrumentele functie: betrouwbaar, en makkelijk te gebruiken. Bijvoorbeeld Ideal.
- Psychosociale functie: het helpt de consument bij zelfexpressie, bijvoorbeeld Nike.
Nike staat bekend als een sportief merk en dus een sportieve levensstijl.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid: het merk helpt bij het creëren van onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
concurrentie. Zo heb je bijvoorbeeld verschillende banken, ze doen allemaal
hetzelfde maar er is een duidelijk verschil tussen de ABN Amro en de Rabobank.
- Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat consumenten er blijven
kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs: een merk dat een hogere psychosociale meerwaarde heeft kan een
hogere prijs dan andere merken vragen (het prijsverschil mag echter niet te groot
worden, anders verliezen ze marktaandeel).
- Gemakkelijker productintroducties: een merk dat een goede naam heeft opgebouwd
kan makkelijker nieuwe producten introduceren dan een onbekend merk. Mensen
kopen eerder een nieuw product van een bekend merk dan van een onbekend merk.
- Autoriteit: het is belangrijk op bekendheid en autoriteit op de bouwen zodat de
doelgroep de boodschap eerder accepteert (vooral bij merken die geen producten of
diensten verkopen).
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een product dat erin slaagt
om met zijn merk een sterk imago bij de consument te veroveren zal minder
afhankelijk van de handel zijn. Hoe bekender een merk/product is, hoe sneller
mensen het kopen dus hoe eerder het in winkels verschijnt.
Merkimago = het beeld dat een (potentiële) klant van een merk heeft. Het horen of zien van
een merk roept bij de consument bepaalde associaties op, deze associaties vormen samen
het merkimago.
Instrumentele associaties: bij Bokma wordt gedacht aan de vierkante fles.
Psychosociale associaties: bij Bleu Band denkt men aan opgroeiende kinderen.
, Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie is tussen het product en de merknaam
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk heeft voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’: KLM blauw
Dingen die invloed hebben op het merkimago:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloed door anderen
8 fasen van de marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant: tegenwoordig is er weinig aandacht voor persoonlijk
contact. Voorheen was een product hier volledig op afgestemd.
- Communicatie via tussenhandel: tijdens de industriële revolutie verdween contact
met de consument volledig. Kooplieden (en winkeliers) werden de schakel tussen de
producent en de consument.
- Zoeken naar onderscheid: de introductie van nieuwe productiemethoden leidt tot
grotere volumes. Voldoende vraag creëren wordt lastig. Concurrentie wordt sterker,
door middel van marketingcommunicatie moesten producten worden gescheden.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: In ’50 wordt de concurrentie feller, de eerste
reclamecampagnes worden bedacht. Het producentendenken wordt marktgerichter,
er is nog geen sprake van professionele marketingcommunicatie.
- Grote reclamebudgetten: In ’60 worden reclamecampagnes gevoerd om merken te
versterken. Consumenten hadden steeds meer keuze uit goederen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: sinds begin ’80 gingen producenten
naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten (als sponsoring en pr). Producenten
houden nu ook rekening met 2 doelgroepen: consument en tussenhandel.
- Een-op-eencommunicatie (kan ook via e-mail en sms): via klantgegevens worden
boodschappen gepersonaliseerd.
- Invloed van de ontvanger: de tijd waarin de adverteerder helemaal alleen het imago
van een merk bepaalde is voorbij. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden
om hun mening over een product/merk te geven. Andere consumenten vinden deze
mening belangrijk en betrouwbaarder dan wat de producent zegt.
Marketingcommunicatie heeft de taak om de consument vooraf een beeld te geven van wat
hij mag verwachten als hij besluit de dienst af te nemen.
Gescheiden merk = een merk waarbij ieder product een nieuwe merknaam krijgt. Zo heb je
bijvoorbeeld Dreft, Ariel en Head & Shoulders die allemaal onder dezelfde producent vallen
maar ieder hun eigen merk zijn en hun eigen marketingcommunicatie hebben. Wanneer er
een probleem is met een bepaald merk heeft dat geen gevolgen voor de andere merken.
Paraplumerk = een merk gebruikt voor alle producten dezelfde merknaam. Bijvoorbeeld
Philips, Philips heeft ontzettend veel elektronicaproducten onder 1 merknaam. Hierdoor kan
er soms, voor producten die onder 1 categorie vallen, 1 campagne worden gemaakt.
Een merk is een sterk kapitaal en dus veel waard door de merknaam. Fabrieken, kantoren en
andere activa verliezen is minder erg dan wanneer iedereen ineens de naam van het merk
vergeet.
Het bezit van 1 of meer sterke merken wordt steeds belangrijker voor een onderneming.
Merken staan voor een product(Pampers), dienst(ANWB), bedrijf(Philips) of een niet-
commerciële organisatie(belastingdienst).
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: doordat de consument een product heeft gekocht weet hij wat
hij ervan moet verwachten. Ook heeft het merk steeds meer producten, als ze de
leverancier in de smaak valt zal de consument de andere producten ook op dezelfde
plek kopen.
- Instrumentele functie: betrouwbaar, en makkelijk te gebruiken. Bijvoorbeeld Ideal.
- Psychosociale functie: het helpt de consument bij zelfexpressie, bijvoorbeeld Nike.
Nike staat bekend als een sportief merk en dus een sportieve levensstijl.
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid: het merk helpt bij het creëren van onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Hierdoor wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
concurrentie. Zo heb je bijvoorbeeld verschillende banken, ze doen allemaal
hetzelfde maar er is een duidelijk verschil tussen de ABN Amro en de Rabobank.
- Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat consumenten er blijven
kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs: een merk dat een hogere psychosociale meerwaarde heeft kan een
hogere prijs dan andere merken vragen (het prijsverschil mag echter niet te groot
worden, anders verliezen ze marktaandeel).
- Gemakkelijker productintroducties: een merk dat een goede naam heeft opgebouwd
kan makkelijker nieuwe producten introduceren dan een onbekend merk. Mensen
kopen eerder een nieuw product van een bekend merk dan van een onbekend merk.
- Autoriteit: het is belangrijk op bekendheid en autoriteit op de bouwen zodat de
doelgroep de boodschap eerder accepteert (vooral bij merken die geen producten of
diensten verkopen).
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een product dat erin slaagt
om met zijn merk een sterk imago bij de consument te veroveren zal minder
afhankelijk van de handel zijn. Hoe bekender een merk/product is, hoe sneller
mensen het kopen dus hoe eerder het in winkels verschijnt.
Merkimago = het beeld dat een (potentiële) klant van een merk heeft. Het horen of zien van
een merk roept bij de consument bepaalde associaties op, deze associaties vormen samen
het merkimago.
Instrumentele associaties: bij Bokma wordt gedacht aan de vierkante fles.
Psychosociale associaties: bij Bleu Band denkt men aan opgroeiende kinderen.
, Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie is tussen het product en de merknaam
- De associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk heeft voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’: KLM blauw
Dingen die invloed hebben op het merkimago:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloed door anderen
8 fasen van de marketingcommunicatie:
- Direct contact met de klant: tegenwoordig is er weinig aandacht voor persoonlijk
contact. Voorheen was een product hier volledig op afgestemd.
- Communicatie via tussenhandel: tijdens de industriële revolutie verdween contact
met de consument volledig. Kooplieden (en winkeliers) werden de schakel tussen de
producent en de consument.
- Zoeken naar onderscheid: de introductie van nieuwe productiemethoden leidt tot
grotere volumes. Voldoende vraag creëren wordt lastig. Concurrentie wordt sterker,
door middel van marketingcommunicatie moesten producten worden gescheden.
- Eerste gerichte reclamecampagnes: In ’50 wordt de concurrentie feller, de eerste
reclamecampagnes worden bedacht. Het producentendenken wordt marktgerichter,
er is nog geen sprake van professionele marketingcommunicatie.
- Grote reclamebudgetten: In ’60 worden reclamecampagnes gevoerd om merken te
versterken. Consumenten hadden steeds meer keuze uit goederen.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten: sinds begin ’80 gingen producenten
naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten (als sponsoring en pr). Producenten
houden nu ook rekening met 2 doelgroepen: consument en tussenhandel.
- Een-op-eencommunicatie (kan ook via e-mail en sms): via klantgegevens worden
boodschappen gepersonaliseerd.
- Invloed van de ontvanger: de tijd waarin de adverteerder helemaal alleen het imago
van een merk bepaalde is voorbij. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden
om hun mening over een product/merk te geven. Andere consumenten vinden deze
mening belangrijk en betrouwbaarder dan wat de producent zegt.
Marketingcommunicatie heeft de taak om de consument vooraf een beeld te geven van wat
hij mag verwachten als hij besluit de dienst af te nemen.
Gescheiden merk = een merk waarbij ieder product een nieuwe merknaam krijgt. Zo heb je
bijvoorbeeld Dreft, Ariel en Head & Shoulders die allemaal onder dezelfde producent vallen
maar ieder hun eigen merk zijn en hun eigen marketingcommunicatie hebben. Wanneer er
een probleem is met een bepaald merk heeft dat geen gevolgen voor de andere merken.
Paraplumerk = een merk gebruikt voor alle producten dezelfde merknaam. Bijvoorbeeld
Philips, Philips heeft ontzettend veel elektronicaproducten onder 1 merknaam. Hierdoor kan
er soms, voor producten die onder 1 categorie vallen, 1 campagne worden gemaakt.
