H13 : Marketingcommunicatie en ethische kwesties
13.1 Marketingcommunicatie en ethiek
Binnen de marketingcommunicatie zoeken bedrijven de grenzen op van normen en waarden met als
doel op te vallen – ethische normen en regels moeten gevolgd worden, als deze worden
overschreden kan dat een negatieve impact hebben op de organisatie
Stereotypering, kwetsbare groepen als doelgroep, controversiële boodschappen, sluikreclame
13.2 Marketingcommunicatie en ethiek
Elke samenleving heeft een aantal ethische normen en waarden die het gedrag van de burger sturen
Moraal: de overtuigingen of beginselen die mensen hebben over wat goed en fout is. De moraal
geeft richting bij het nemen van beslissingen
Ethiek: de bestudering en toepassing van de moraal: die praktijken en activiteiten waarvan het
belangrijk is dat ze goed of fout zijn. Een verzameling beginselen die voor zowel individuen als
organisaties als operationele richtlijnen dienen, deze bestaan in het sociale bewustzijn (= toep. vd
moraal)
Er zijn verschillende benaderingen ivm wat wel of wat niet ethisch is. Een klassiek onderscheid is dat
tussen de :
- Deontologische benadering: ethische benadering waarbij de nadruk ligt op plichten. Sommige
handelingen zijn instrinsiek goed of fout
o Biedt geen antwoord op tegenstrijdige plichten
- Teleologische benadering: ethische benadering waarbij de nadruk ligt op gevolgen. goed of
fout is afhankelijk van wat er ten gevolge van handelingen gebeurt
o Geen antwoord op vraagstukken mbt rechtvaardigheid, de gelijke behandeling van
mensen
Ethische problemen bij marketingcommunicatie komen voort uit de botsing tss de praktijk en de
samenleving, zoals het milieu en sociale waarden en maatschappelijke opvattingen over eerlijkheid,
eer, deugd en integriteit.
a) Is marketingcommunicatie ethisch aanvaardbaar ?
Dit is afhankelijk van je zienswijze op de maatschappij :
Degenen die geloven dat marketingcommunicatie de maatschappij vormt, beweren dat MC door
haar overredingskracht en creativiteit een cultuur schept van consumeren en materialism waarin
mensen te veel geld uitgeven – marketingcommunicatie drijft de kosten van producten op, verleidt
ons tot het kopen van producten van mindere kwaliteit en producten die niet goed zijn voor ons (bv
alcohol)
Degenen die zeggen dat marketingcommunicatie een spiegel is vd maatschappij vinden dat de
overredingskracht van MC overschat wordt. Te veel geld uitgeven ligt ingebakken in onze
maatschappijen. De meeste bedrijven willen ook loyale klanten en maken daardoor liefst zo
kwaliteitsvol mogelijke producten. Ook het feit dat de maatsch zich zorgen maakt over het milieu,
heeft er toe geleidt dat MC deze kwestie opnam in haar campagnes.
1
, Pleitbezorgers van de ‘vrijheid van meningsuiting’ komen met het argument dat het niet nodig is om
bepaalde normen v goede smaak en zeden in te stellen voor MC. De marketingkosten bedragen
meestal slechts een klein percentage vd verkoopprijs en door marketing wordt de concurrentie
groter, waardoor de prijzen weer dalen. Verder heeft een product voor veel mensen een objectieve
en psychologische waarde.
Ten slotte is wat sociaal aanvaardbaar gevonden wordt afhankelijk van land en cultuur en verandert
dit ook voortdurend doorheen de tijd.
13.3 Ethische besluitvormingsmethode
Er zijn versch opvattingen over hoe je ethiek en MC moet combineren :
- Caveat emptorregel : alles is toegestaan wat binnen de regels vd wet de winst kan
maximaliseren, dit impliceert dat enkel de wet een ijkpunt is voor ethisch gedrag
- Ethische gedragscode : een verzameling v maatstaven (of normen) die ethische richtlijnen
bevatten die vaak verder gaan dan de wet
- Consumentensoevereiniteit : de vraag of de marketingbeslissingen ethisch zijn hangt hierbij af
van 3vrage,: het mentale vermogen vd consument, informatie voor de consument en de
consumentenkeuze
- Caveat venditor-beginsel : de maximalisering vd tevredenheid of het welzijn vd consument is
het ultieme doel vd marketingactiviteiten, dit is het meest ethische standpunt omdat het het
belang vd consument nastreeft
Andere mensen zijn van mening dat MC tenminste legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw
moeten zijn :
- Legale marketingcommunicatie : iets moet toegestaan zijn binnen de regels en wetten vh land
waarin het bedrijf opereert
- Fatsoenlijke marketingcommunicatie : de communicatie-uitingen mogen niet bij veel mensen
tot ergernis, angst of verdriet leiden
- Eerlijke en waarheidsgetrouwe mc : de onervarenheid van of het gebrek aan kennis bij de
consument mag niet uitgebuit worden
Ten slotte zijn er enkele vuistregels voor marketeers die voor een ethisch dilemma komen te staan :
- Gouden regel : handelen op een manier waarop je zelf behandeld zou willen worden
- Beroepsethiek : alleen die handelingen zijn toegestaan die een objectief panel van collega’s als
fatsoenlijk zouden beschouwen
- Uitkomstenregel : de ethische kwaliteit van een beslissing wordt beoordeeld op basis van
prestaties, beloningen, tevredenheid en feedback (teleologie)
- Tv-test: vuistregel bij ethische dilemma’s. vraag jezelf af of je je er prettig bij zou voelen je
handelswijze op televisie aan het grote publiek uit te leggen
- Categorische imperatief: gedachte uit de filosofie van Immanuel Kant en een vuistregel bij
ethische dilemma’s. handel zodanig dat de handeling die onder de gegeven omstadigheden is
ondernomen
2
13.1 Marketingcommunicatie en ethiek
Binnen de marketingcommunicatie zoeken bedrijven de grenzen op van normen en waarden met als
doel op te vallen – ethische normen en regels moeten gevolgd worden, als deze worden
overschreden kan dat een negatieve impact hebben op de organisatie
Stereotypering, kwetsbare groepen als doelgroep, controversiële boodschappen, sluikreclame
13.2 Marketingcommunicatie en ethiek
Elke samenleving heeft een aantal ethische normen en waarden die het gedrag van de burger sturen
Moraal: de overtuigingen of beginselen die mensen hebben over wat goed en fout is. De moraal
geeft richting bij het nemen van beslissingen
Ethiek: de bestudering en toepassing van de moraal: die praktijken en activiteiten waarvan het
belangrijk is dat ze goed of fout zijn. Een verzameling beginselen die voor zowel individuen als
organisaties als operationele richtlijnen dienen, deze bestaan in het sociale bewustzijn (= toep. vd
moraal)
Er zijn verschillende benaderingen ivm wat wel of wat niet ethisch is. Een klassiek onderscheid is dat
tussen de :
- Deontologische benadering: ethische benadering waarbij de nadruk ligt op plichten. Sommige
handelingen zijn instrinsiek goed of fout
o Biedt geen antwoord op tegenstrijdige plichten
- Teleologische benadering: ethische benadering waarbij de nadruk ligt op gevolgen. goed of
fout is afhankelijk van wat er ten gevolge van handelingen gebeurt
o Geen antwoord op vraagstukken mbt rechtvaardigheid, de gelijke behandeling van
mensen
Ethische problemen bij marketingcommunicatie komen voort uit de botsing tss de praktijk en de
samenleving, zoals het milieu en sociale waarden en maatschappelijke opvattingen over eerlijkheid,
eer, deugd en integriteit.
a) Is marketingcommunicatie ethisch aanvaardbaar ?
Dit is afhankelijk van je zienswijze op de maatschappij :
Degenen die geloven dat marketingcommunicatie de maatschappij vormt, beweren dat MC door
haar overredingskracht en creativiteit een cultuur schept van consumeren en materialism waarin
mensen te veel geld uitgeven – marketingcommunicatie drijft de kosten van producten op, verleidt
ons tot het kopen van producten van mindere kwaliteit en producten die niet goed zijn voor ons (bv
alcohol)
Degenen die zeggen dat marketingcommunicatie een spiegel is vd maatschappij vinden dat de
overredingskracht van MC overschat wordt. Te veel geld uitgeven ligt ingebakken in onze
maatschappijen. De meeste bedrijven willen ook loyale klanten en maken daardoor liefst zo
kwaliteitsvol mogelijke producten. Ook het feit dat de maatsch zich zorgen maakt over het milieu,
heeft er toe geleidt dat MC deze kwestie opnam in haar campagnes.
1
, Pleitbezorgers van de ‘vrijheid van meningsuiting’ komen met het argument dat het niet nodig is om
bepaalde normen v goede smaak en zeden in te stellen voor MC. De marketingkosten bedragen
meestal slechts een klein percentage vd verkoopprijs en door marketing wordt de concurrentie
groter, waardoor de prijzen weer dalen. Verder heeft een product voor veel mensen een objectieve
en psychologische waarde.
Ten slotte is wat sociaal aanvaardbaar gevonden wordt afhankelijk van land en cultuur en verandert
dit ook voortdurend doorheen de tijd.
13.3 Ethische besluitvormingsmethode
Er zijn versch opvattingen over hoe je ethiek en MC moet combineren :
- Caveat emptorregel : alles is toegestaan wat binnen de regels vd wet de winst kan
maximaliseren, dit impliceert dat enkel de wet een ijkpunt is voor ethisch gedrag
- Ethische gedragscode : een verzameling v maatstaven (of normen) die ethische richtlijnen
bevatten die vaak verder gaan dan de wet
- Consumentensoevereiniteit : de vraag of de marketingbeslissingen ethisch zijn hangt hierbij af
van 3vrage,: het mentale vermogen vd consument, informatie voor de consument en de
consumentenkeuze
- Caveat venditor-beginsel : de maximalisering vd tevredenheid of het welzijn vd consument is
het ultieme doel vd marketingactiviteiten, dit is het meest ethische standpunt omdat het het
belang vd consument nastreeft
Andere mensen zijn van mening dat MC tenminste legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw
moeten zijn :
- Legale marketingcommunicatie : iets moet toegestaan zijn binnen de regels en wetten vh land
waarin het bedrijf opereert
- Fatsoenlijke marketingcommunicatie : de communicatie-uitingen mogen niet bij veel mensen
tot ergernis, angst of verdriet leiden
- Eerlijke en waarheidsgetrouwe mc : de onervarenheid van of het gebrek aan kennis bij de
consument mag niet uitgebuit worden
Ten slotte zijn er enkele vuistregels voor marketeers die voor een ethisch dilemma komen te staan :
- Gouden regel : handelen op een manier waarop je zelf behandeld zou willen worden
- Beroepsethiek : alleen die handelingen zijn toegestaan die een objectief panel van collega’s als
fatsoenlijk zouden beschouwen
- Uitkomstenregel : de ethische kwaliteit van een beslissing wordt beoordeeld op basis van
prestaties, beloningen, tevredenheid en feedback (teleologie)
- Tv-test: vuistregel bij ethische dilemma’s. vraag jezelf af of je je er prettig bij zou voelen je
handelswijze op televisie aan het grote publiek uit te leggen
- Categorische imperatief: gedachte uit de filosofie van Immanuel Kant en een vuistregel bij
ethische dilemma’s. handel zodanig dat de handeling die onder de gegeven omstadigheden is
ondernomen
2
