Samenvatting Consumentengedrag 2

CONSUMENTENGEDRAG 2

Hoofdstuk 3




Perceptieproces is subjectief dus persoonlijk

Fasen van het selectieproces:
1. primitieve categorisatie  de basiskenmerken van een prikkel worden
geïsoleerd
2. controle van aanknopingspunten hij analyseert de kenmerken als
voorbereiding op de keuze van een schema
3. afweging hij selecteert een schema
4. bevestiging  hij neemt een beslissing

Van perceptie proces naar positionering:
Op basis van het perceptieproces delen consumenten concurrerende
producten/merken in op kernwaarden.
Zo ontstaan verschillende product/markt combinaties.

Positioneringsdiagram: (hulp bij positioneren)

,Hedonistisch consumptie:
Ruwe gegevens die door onze 5 zintuigen worden opgepikt leiden tot
hedonistische consumptie
De gegevens die we van ons zintuigelijk systeem ontvangen bepalen hoe we op
een product reageren.

‘Manipuleren’ van de 5 zintuigen is belangrijk om mensen aan te zetten tot
hedonistische consumptie

Selectieve perceptie of waarneming= het proces waarbij mensen slechts letten
op een klein deel van de stimuli waaraan zij blootgesteld worden:
- Exposure (selectieve exposure= consumenten zijnontvankelijker voor
prikkels die betrekking hebben op hun( bewuste of onbewuste) behoeften
van dat moment, adaptatie= prikkel na enige tijd nog opmerken)
- Aandacht = de mate waarin consumenten zich richten op prikkels
(dynamische verpakking zodat het opvalt)

Verschillende factoren kunnen leiden tot adaptatie:
- Intensiteit mensen wennen aan zwakke prikkels, omdat ze minder impact
op de zingtuigen hebben
- Duur  aan prikkels die een betrekkelijk lange exposure nodig hebben om
verwerkt te worden, wennen consumenten vaak omdat ze een lange
aandachtsboog vereisen
- Discriminatie mensen wennen aan eenvoudige prikkels omdat ze geen
gedetailleerde aandacht vereisen
- Exposure  mensen wennen aan prikkels naarmate de frequentie van de
exposure toeneemt
- Relavantie  aan prikkels die onbelangrijk zijn wennen mensen omdat de
prikkels er niet in slagen aandacht te trekken

MARKETEER IS DUS ALTIJD OP ZOEK NAAR CREATIEVE MANIEREN OM AANDAGT
TE KRIJGEN
- HEEL RECLAMEBLOK KOPEN
- COMMERCIAL IN STUKKEN HAKKEN
- ADVERTENTIE OP DE KOP
- RECLAME OP ‘AFWIJKENDE’ PLEKKEN
- ZWART/WIT COMMERCIAL

, Interpretatie = het proces waarbij betekenissen aan stimuli (prikkels) worden
toegekend of de betekenis die aan een symbool wordt ontleend

Gestaltpsychologie ( een geheel )= een gedachteleer met als uitgangspunt dat
mensen eerder betekenis ontlenen aan meerdere prikkels dan maar één prikkel




Gestaltpsychologie:
- Principe van ruimtelijke aanvulling= consumenten vatten een niet
compleet beeld op als compleet. ze willen de leemten in, op basis van de
eerdere ervaringen
- Principe van overeenkomst = het gestalteprincipe dat beschrijft hoe
consumenten geneigd zijn objecten te groeperen die dezelfde fysieke
kenmerken delen (zelfde fles voor bijv dubbelfris)
- Figuur/ achtergrond principe = het gestalteprincipe waardoor een deel van
een stimulusconfiguratie een situatie domineert, terwijl andere aspecten
naar de achtergrond wijken

BASISCOMPENTEN BIJ EEN BOODSCHAP
1) OBJECT (product waarop de boodschap betrekking heeft: bijv Marlboro)
2) TEKEN ( zintuigelijk beeld dat bedoelde betekenis van object weergeeft:
cowboy bij Marlboro)
3) INTERPRETATIE (stoer, typisch
Amerikaans)

Teken= het zintuiglijke beeld dat de bedoelde betekenissen van het object
weergeeft
Pictogram = een teken dat het product weergeeft op een cultureel betekenisvolle
manier
Symbool = een teken dat conventionele associaties legt tussen het bedrijf en wat
het wilt uitstralen