Marketing Samenvatting [Kies de datum]
H1 Marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Er zijn twee doelen:
Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing wordt gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
§1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit vijf stappen:
1. Het verkrijgen van inzicht in de markt en klantenbehoeften
2. Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
3. Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te
leveren
4. Het opbouwen van een rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan
tevreden is)
5. Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren
Stap 1: Het verkrijgen van inzicht in de markt en klantenbehoeften
Hierbij wordt gekeken naar de behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop
zij opereren doorgronden. Hierbij wordt gekeken naar vijf kernbegrippen: behoeften, wensen
en vraag; aanbod; waarde en tevredenheid; ruil, transacties en relaties; markten.
Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn
verschillende soorten behoeften: sociale behoeften, fysieke behoeften en individuele
behoeften.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
,Marketing Samenvatting [Kies de datum]
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
Het bedrijf moet eerst kiezen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen.
Marktsegmentatie:
de markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroep keuze: de segmenten waarop het zich gaat richten
Differentiëren: onderscheiden van de concurrentie
Positioneren: hoe wil het door de afnemers gezien worden
Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen
Hierbij gaat het om de marketingmix van het bedrijf. De marketinginstrumenten zijn prijs,
product, plaats, promotie. Bij marketing van diensten komen er nog 2 P’s bij. Dit zijn proces
en personeel.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) is het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. Tegenwoordig ontwikkelen veel bedrijven
programma’s om klanttrouw en behoud van klanten te bevorderen.
Loyaliteitsprogramma: hierbij wordt korting gegeven.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren.
De resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen. Het uiteindelijke doel van het
management van klantrelaties is een groot klantvermogen. Klantvermogen is de totale
levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value).
, Marketing Samenvatting [Kies de datum]
§1.3 Marketingmanagementconcepten
Het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de
productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Gebruik je als de vraag groter is dan het aanbod
Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
Het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden.
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van
het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit
concept wordt doorgaans toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers
nomaliter niet denken.
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als
het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten.
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van de klanten
op lange termijn over het hoofd ziet.
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie
§2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf
Strategische planning: het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en
groei op de lange termijn
In een jaarplan en een lange termijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het
strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om de kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Een mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken in
de bredere omgeving.
Een handig hulpmiddel om de missie vast te stellen is het Abell diagram. Het geeft antwoord
op de vraag: what business are we in?
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de
slag met het plannen van de activiteitenportfolio, de verzameling activiteiten en producten,
respectievelijk diensten en merken die samen het bedrijf vormen.
H1 Marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Er zijn twee doelen:
Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing wordt gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
§1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit vijf stappen:
1. Het verkrijgen van inzicht in de markt en klantenbehoeften
2. Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
3. Het opstellen van een geïntegreerd marketingprogramma om superieure waarde te
leveren
4. Het opbouwen van een rendabele klantrelaties (zorgen dat de klant meer dan
tevreden is)
5. Het verkrijgen van waarde van de klant om winst en klantwaarde te creëren
Stap 1: Het verkrijgen van inzicht in de markt en klantenbehoeften
Hierbij wordt gekeken naar de behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop
zij opereren doorgronden. Hierbij wordt gekeken naar vijf kernbegrippen: behoeften, wensen
en vraag; aanbod; waarde en tevredenheid; ruil, transacties en relaties; markten.
Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn
verschillende soorten behoeften: sociale behoeften, fysieke behoeften en individuele
behoeften.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
,Marketing Samenvatting [Kies de datum]
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: Het ontwikkelen van een klantgerichte marketingstrategie
Het bedrijf moet eerst kiezen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen.
Marktsegmentatie:
de markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroep keuze: de segmenten waarop het zich gaat richten
Differentiëren: onderscheiden van de concurrentie
Positioneren: hoe wil het door de afnemers gezien worden
Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen
Hierbij gaat het om de marketingmix van het bedrijf. De marketinginstrumenten zijn prijs,
product, plaats, promotie. Bij marketing van diensten komen er nog 2 P’s bij. Dit zijn proces
en personeel.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management, CRM) is het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. Tegenwoordig ontwikkelen veel bedrijven
programma’s om klanttrouw en behoud van klanten te bevorderen.
Loyaliteitsprogramma: hierbij wordt korting gegeven.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren.
De resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel,
marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen. Het uiteindelijke doel van het
management van klantrelaties is een groot klantvermogen. Klantvermogen is de totale
levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value).
, Marketing Samenvatting [Kies de datum]
§1.3 Marketingmanagementconcepten
Het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de
productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Gebruik je als de vraag groter is dan het aanbod
Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
Het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden.
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van
het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit
concept wordt doorgaans toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers
nomaliter niet denken.
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als
het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten.
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van de klanten
op lange termijn over het hoofd ziet.
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie
§2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf
Strategische planning: het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en
groei op de lange termijn
In een jaarplan en een lange termijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het
strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om de kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Een mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken in
de bredere omgeving.
Een handig hulpmiddel om de missie vast te stellen is het Abell diagram. Het geeft antwoord
op de vraag: what business are we in?
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de
slag met het plannen van de activiteitenportfolio, de verzameling activiteiten en producten,
respectievelijk diensten en merken die samen het bedrijf vormen.
