CONCEPTEN VAN DE MARKETING
DEEL 1: SITUERING MARKETINGCOMMUNICATIE (GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE)
P.2-28
VOORBEELDEN BIJ ALLES ZOEKEN
INLEIDING
Business to consumer = marketingcommunicatie van bedrijven/organisaties/producten naar
consument -> in dit boek
Business to business = marketingcommunicatie tussen bedrijven
IMC = Integrated Marketing Communications = geïntegreerde marketingcommunicatie
=> coördinatie + integratie van communicatie-instrumenten die een organisatie inzet om een
boodschap over te brengen
MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX:
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Marketingplan wordt uitgewerkt o.b.v. marketingdoelstellingen + doelmarkten + gewenste
marktpositie!
Mbv instrumenten van de marketingmix: product + prijs + plaats + promotie
Visie = De kijk op toekomstige
ontwikkelingen in de branche dan wel
een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn.
Missie = Formulering van de
doelstelling van een bedrijf:
beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de
toekomst.
1
,Kernwaarden = zijn de belangrijkste waarden binnen een bedrijf. Het zijn eigenschappen of drijfveren die
laten zien waar het bedrijf voor staat. Een bedrijf heeft bij voorkeur 3 tot 5 heldere kernwaarden die de
bedrijfscultuur in een keer duidelijk maken. Bijvoorbeeld: Wij zijn nuchter, daadkrachtig en zorgvuldig.
DE 4 P’S
Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame via above the
Kenmerken Kortingen Logistiek line media: radio, tv,
print (kranten,
Opties Kredietvoorwaarden Voorraden magazines) zowel
Kwaliteit Betalingsperiode Transport offline als online
Ontwerp incentives Assortiment Public relations
Merk afzetlocaties Sponsoring
Verpakking Merkactivatie
(verkooppromoties)
Service
Direct marketing
Garantie
Winkelcommunicatie
Exposities + beurzen
Persoonlijk verkoop
-kernproduct = ‘enige -intensieve distributie = marketing
(productvoordeel op marketinginstrument -selectieve distributie communicatie
markt) dat niets kost’ -> geeft Consistentie en
middelen voor -exclusieve distributie
-tastbaar product synergie voor goede
(visualiseren productie + IMC
kernproduct) marketingactiviteiten
-uitgebreid product
(servicelaag boven Catalogusprijs: officiële
tastbaar product) prijs
Prijsinstrument slechte
marketingstrategie
(kortingen hebben
voor- en nadelen)
2
,COMMUNICATIEMIX (= VIA WELKE KANALEN)
Marketingcommunicatie = een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengt
en een strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren. Organisaties brengen d.m.v.
boodschappen hun belangrijke waarden over aan klanten en stakeholders. Deze groepen worden
aangespoord tot cognitieve, govoels-en gedragsreacties. Marketingcommunicatie kan doelgroepen
informeren en overhalen, ze kan het aanbod van het ene bedrijf of merk onderscheidend maken van
het andere en ze kan de relatie tussen een organisatie en haar doelgroepen versterken
Beschikbare instrumenten van communicatiemix: promotie
Reclame: communicatie-instrument dat gebruikt maakt van massamedia, de inhoud wordt
bepaald en betaald door 1 bron (bedrijf)
Public relations: alle communicatie die een bedrijf op het publiek of stakeholders (->
goodwill creëren) richt. Persberichten en persconferenties moeten publiciteit leveren.
Publiciteit is massa media die niet wordt betaald en door journalisten opgesteld.
Sponsoring: beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en know-how. Helpt eigen
communicatiedoelstellingen realiseren. Een bedrijf kan ook evenementen sponsoren of eigen
evenementen organiseren.
Merkactivatie: naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten en een
creatief platform waarbij bedrijf consumenten wil activeren door stimuleren van interesses.
Doel is klantloyaliteit verzekeren. Vergroot ook naambekendheid en creëert merkervaring.
Het is een instrument om voor het bouwen van merken door middel van interactie met
doelgroepen.
Verkooppromoties: zijn campagnes die de verkoop moeten opschroeven. Het doel is de
omzet op korte termijn verhogen.
Direct marketing: persoonlijke en directe manier om klanten en prospecten te benaderen.
Bv. Brochures, folders, mailings, direct-respons email
Winkelcommunicatie: communicatie op de plek van verkoop. Bv. Display, reclameborden,
proevertjes, productdemonstraties, …
Handelsbeurzen: in industriele en B2B sectoren belangrijke instrumenten voor het
benaderen van prospects, klanten en gebruikers.
3
, De laatste vorm in de communicatiemix is de persoonlijke verkoop. Met marketingcommunicatie
probeert me, (potentiële) klanten te beïnvloeden of overtuigen door een bepaalde boodschap over
te brengen, DIRECT op de personen gericht:
o Persoonlijke communicatie: boodschap = direct
directe & interactieve marketingactiviteiten en persoonlijke verkoop
o Massacommunicatie: boodschap = d.m.v. massamedia op niet apart te identificeren
personen gericht.
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten /persoon Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting Twee richtingen 1 richting
- Snelheid feedback Hoog Laag
- Meten effectiviteit accuraat lastig
HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
1. Doelgroepenselectie
(segmentatiecriteria)
wie willen we bereiken,
interesses?
2. Costumer journey funnel
3. Thema VS actie communicatie* +
opstelling en soort boodschap
4. Instrumenten (promotie) + POE
model
5. Verkoop en ROI
4
DEEL 1: SITUERING MARKETINGCOMMUNICATIE (GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE)
P.2-28
VOORBEELDEN BIJ ALLES ZOEKEN
INLEIDING
Business to consumer = marketingcommunicatie van bedrijven/organisaties/producten naar
consument -> in dit boek
Business to business = marketingcommunicatie tussen bedrijven
IMC = Integrated Marketing Communications = geïntegreerde marketingcommunicatie
=> coördinatie + integratie van communicatie-instrumenten die een organisatie inzet om een
boodschap over te brengen
MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX:
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Marketingplan wordt uitgewerkt o.b.v. marketingdoelstellingen + doelmarkten + gewenste
marktpositie!
Mbv instrumenten van de marketingmix: product + prijs + plaats + promotie
Visie = De kijk op toekomstige
ontwikkelingen in de branche dan wel
een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn.
Missie = Formulering van de
doelstelling van een bedrijf:
beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de
toekomst.
1
,Kernwaarden = zijn de belangrijkste waarden binnen een bedrijf. Het zijn eigenschappen of drijfveren die
laten zien waar het bedrijf voor staat. Een bedrijf heeft bij voorkeur 3 tot 5 heldere kernwaarden die de
bedrijfscultuur in een keer duidelijk maken. Bijvoorbeeld: Wij zijn nuchter, daadkrachtig en zorgvuldig.
DE 4 P’S
Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame via above the
Kenmerken Kortingen Logistiek line media: radio, tv,
print (kranten,
Opties Kredietvoorwaarden Voorraden magazines) zowel
Kwaliteit Betalingsperiode Transport offline als online
Ontwerp incentives Assortiment Public relations
Merk afzetlocaties Sponsoring
Verpakking Merkactivatie
(verkooppromoties)
Service
Direct marketing
Garantie
Winkelcommunicatie
Exposities + beurzen
Persoonlijk verkoop
-kernproduct = ‘enige -intensieve distributie = marketing
(productvoordeel op marketinginstrument -selectieve distributie communicatie
markt) dat niets kost’ -> geeft Consistentie en
middelen voor -exclusieve distributie
-tastbaar product synergie voor goede
(visualiseren productie + IMC
kernproduct) marketingactiviteiten
-uitgebreid product
(servicelaag boven Catalogusprijs: officiële
tastbaar product) prijs
Prijsinstrument slechte
marketingstrategie
(kortingen hebben
voor- en nadelen)
2
,COMMUNICATIEMIX (= VIA WELKE KANALEN)
Marketingcommunicatie = een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengt
en een strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren. Organisaties brengen d.m.v.
boodschappen hun belangrijke waarden over aan klanten en stakeholders. Deze groepen worden
aangespoord tot cognitieve, govoels-en gedragsreacties. Marketingcommunicatie kan doelgroepen
informeren en overhalen, ze kan het aanbod van het ene bedrijf of merk onderscheidend maken van
het andere en ze kan de relatie tussen een organisatie en haar doelgroepen versterken
Beschikbare instrumenten van communicatiemix: promotie
Reclame: communicatie-instrument dat gebruikt maakt van massamedia, de inhoud wordt
bepaald en betaald door 1 bron (bedrijf)
Public relations: alle communicatie die een bedrijf op het publiek of stakeholders (->
goodwill creëren) richt. Persberichten en persconferenties moeten publiciteit leveren.
Publiciteit is massa media die niet wordt betaald en door journalisten opgesteld.
Sponsoring: beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en know-how. Helpt eigen
communicatiedoelstellingen realiseren. Een bedrijf kan ook evenementen sponsoren of eigen
evenementen organiseren.
Merkactivatie: naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten en een
creatief platform waarbij bedrijf consumenten wil activeren door stimuleren van interesses.
Doel is klantloyaliteit verzekeren. Vergroot ook naambekendheid en creëert merkervaring.
Het is een instrument om voor het bouwen van merken door middel van interactie met
doelgroepen.
Verkooppromoties: zijn campagnes die de verkoop moeten opschroeven. Het doel is de
omzet op korte termijn verhogen.
Direct marketing: persoonlijke en directe manier om klanten en prospecten te benaderen.
Bv. Brochures, folders, mailings, direct-respons email
Winkelcommunicatie: communicatie op de plek van verkoop. Bv. Display, reclameborden,
proevertjes, productdemonstraties, …
Handelsbeurzen: in industriele en B2B sectoren belangrijke instrumenten voor het
benaderen van prospects, klanten en gebruikers.
3
, De laatste vorm in de communicatiemix is de persoonlijke verkoop. Met marketingcommunicatie
probeert me, (potentiële) klanten te beïnvloeden of overtuigen door een bepaalde boodschap over
te brengen, DIRECT op de personen gericht:
o Persoonlijke communicatie: boodschap = direct
directe & interactieve marketingactiviteiten en persoonlijke verkoop
o Massacommunicatie: boodschap = d.m.v. massamedia op niet apart te identificeren
personen gericht.
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten /persoon Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting Twee richtingen 1 richting
- Snelheid feedback Hoog Laag
- Meten effectiviteit accuraat lastig
HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
1. Doelgroepenselectie
(segmentatiecriteria)
wie willen we bereiken,
interesses?
2. Costumer journey funnel
3. Thema VS actie communicatie* +
opstelling en soort boodschap
4. Instrumenten (promotie) + POE
model
5. Verkoop en ROI
4
