H7
Een business strategie zijn de keuzes die een bedrijf maakt over de
concurrentie positie in een bepaalde branche. In dit hoofdstuk wordt het
beroemde kader van Michael Porter behandeld, het generic strategy
model (generiek strategie model).
Types in strategie
Strategic positioning (strategische positionering) is de manier waarop
managers een bedrijf plaatsen ten opzichte van de rivalen volgend
belangrijke dimensies van concurrentie. De bedoeling van strategic
positioning is om de effecten van intense rivaliteit op winstgevendheid te
minimaliseren. Het model vraagt van managers om te bepalen wat de
economische logica is van hun bedrijf en om te kiezen in welke arena’s zij
willen concurreren. De keuze voor een positie moet gebaseerd zijn op
enerzijds de middelen en capaciteiten van het bedrijf en anderzijds de
structuur van de industrie.
Er zijn vier generic strategies (generieke strategieën) te onderscheiden:
1. Low-cost differentiation (lage kosten differentiatie)
2. Focused cost leadership
3. Focused differentiation
4. Integrated positions
Deze vier posities zijn te plaatsen in een matrix van twee bij twee. De ene
as schetst de economische logica: lage kosten of differentiëren. De andere
as is de keuze tussen brede of smalle (niche) markten (scope of arenas).
Economie logic
Lage
kost Differentiëren
en
Scop Breed Cost leadership Differentiation
e of
aren Strategische positie Strategische positie
as gebaseerd op het gebaseerd op het
bieden van een bieden van een
product tegen lagere product dat uniek is
kosten dan in kwaliteit,
concurrenten betrouwbaarheid of
kunnen. Dit voordeel prestige ten
in kosten wordt opzichte van de
verdeeld over lagere producten van
prijzen voor de klant concurrenten.
en grotere marges
voor het bedrijf. Klanten zijn bereid
hier hogere prijzen
, voor te
betalen.
Focused cost Focused
leadership differentiation
Strategische positie Strategische positie
Smal waarbij het bedrijf waarbij het bedrijf
binnen een niche binnen een niche
markt de markt in staat is een
goedkoopsteaanbie uniek product aan te
der kan zijn. bieden.
Volgens de lijn van economische logica, kan een bedrijf
concurrentievoordeel bemachtigen door ofwel een betere koststructuur te
ontwerpen, ofwel een product of dienst aan te bieden die klanten als
onderscheidend van andere producten in de industrie waarnemen. Deze
tweede optie, differentiation, is het creëren van veronderstelde
uniqueness waarvoor klanten wel hogere prijzen willen betalen.
De keuze voor een of meerdere arena’s is een keuze voor bepaalde
groepen klanten. Hoewel een markt smal kan zijn, een niche markt,
betekent dat niet automatisch dat alle niche markten ook klein zijn. Er kan
veel geld omgaan in niche markten.
In sommige gevallen is het ook mogelijk om een geïntegreerde positie in
te nemen. Hierbij doet een bedrijf een poging om lage kosten en prijzen te
combineren met differentiatie om een wederzijds versterkende manier.
Vaak worden dit soort strategieën ‘stuck in the middle’ genoemd, omdat
het uitzonderlijk moeilijk is om de twee te combineren.
Economische drijfveren voor strategische positionering
Er zijn meerdere economische drijfveren te onderscheiden om te kiezen
voor een low-cost advantage. Economies of scale (schaalvoordelen) doen
zich voor als de gemiddelde totale kosten voor een productie-eenheid
lager wordt naarmate de oplage groter wordt. Dus hoe groter de
productie, hoe lager de gemiddelde kosten. De bron van deze
schaalvoordelen is vaak dat vaste kosten over een grote productie output
verspreid kunnen worden. Een andere reden kan zijn dat bij grote oplages,
andere en meer geavanceerde systemen beschikbaar zijn voor het
managen van de inventaris.
Het is niet altijd zo dat grotere oplages voor economies of scale zorgen.
Disceconomies of scale doet zich voor wanneer de gemiddelde totale
kosten stijgen naarmate de oplage groter wordt. Redenen hiervoor kunnen
zijn bureaucratie, hogere arbeidskosten, of verschillen in efficiëntie tussen
samenhangende productie onderdelen. Een bedrijf kan optimaal resultaat
bereiken als het precies de juiste productieschaal kan vinden om de laagst
mogelijke gemiddelde kosten te maken. Dit punt heet minimum efficiënt
scale (MES) en zit vaak tussen het niveau van economies of scale en het
, niveau van diseconomies of scale in (omslagpunt).
Een andere economische drijfveer is de zogenaamde learning curve van
het bedrijf. De cumulatieve productiekosten dalen op een constant tempo
naarmate men ervaring opdoet in productie. Hoe sneller het bedrijf leert,
hoe sneller de directe kosten dalen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld betere
voorspellingen maken van de totale kosten die het zal maken. En op basis
hiervan kan het agressiever prijzen.
Ook economies of scope (reikwijdtevoordelen) kunnen een bron van
economische voordelen zijn. Economies of scope doet zich voor als er
lagere gemiddelde totale kosten zijn als resultaat van multiproduct
productie. Hierbij kunnen voor verschillende productielijnen middelen en
capaciteiten gedeeld worden. Ook vernieuwende productie technieken en
productontwerpen kunnen de kosten drukken.
Drijfveren voor differentiatie
Bedrijven die kiezen voor differentiatie zullen, behalve het managen van
de materiële middelen, vooral ook goed moeten zijn in het managen van
immateriële input. Differentiatie bevat altijd een van de volgende
differentiators:
1. Premium brand image (sterk merk-imago)
2. Customization and convenience (op maat leveren en gemak)
3. Unique styling (unieke vormgeving)
4. Speed (snelheid)
5. Unusually high quality (ongewoon hoge kwaliteit)
Het doel van differentiatie is dat klanten bereid zijn om meer te betalen
voor bepaalde eigenschappen van een product. Dit wordt ook willingness
to pay genoemd.
Bedreigingen voor succesvolle positionering
Zowel kiezen voor lage kosten als kiezen voor differentiatie zijn kwetsbare
strategieën voor bepaalde fenomenen. In het schema hieronder zijn
schematisch de drijfveren en bedreigingen voor beide keuzes
weergegeven:
Drijfveren Bedreigingen
Een business strategie zijn de keuzes die een bedrijf maakt over de
concurrentie positie in een bepaalde branche. In dit hoofdstuk wordt het
beroemde kader van Michael Porter behandeld, het generic strategy
model (generiek strategie model).
Types in strategie
Strategic positioning (strategische positionering) is de manier waarop
managers een bedrijf plaatsen ten opzichte van de rivalen volgend
belangrijke dimensies van concurrentie. De bedoeling van strategic
positioning is om de effecten van intense rivaliteit op winstgevendheid te
minimaliseren. Het model vraagt van managers om te bepalen wat de
economische logica is van hun bedrijf en om te kiezen in welke arena’s zij
willen concurreren. De keuze voor een positie moet gebaseerd zijn op
enerzijds de middelen en capaciteiten van het bedrijf en anderzijds de
structuur van de industrie.
Er zijn vier generic strategies (generieke strategieën) te onderscheiden:
1. Low-cost differentiation (lage kosten differentiatie)
2. Focused cost leadership
3. Focused differentiation
4. Integrated positions
Deze vier posities zijn te plaatsen in een matrix van twee bij twee. De ene
as schetst de economische logica: lage kosten of differentiëren. De andere
as is de keuze tussen brede of smalle (niche) markten (scope of arenas).
Economie logic
Lage
kost Differentiëren
en
Scop Breed Cost leadership Differentiation
e of
aren Strategische positie Strategische positie
as gebaseerd op het gebaseerd op het
bieden van een bieden van een
product tegen lagere product dat uniek is
kosten dan in kwaliteit,
concurrenten betrouwbaarheid of
kunnen. Dit voordeel prestige ten
in kosten wordt opzichte van de
verdeeld over lagere producten van
prijzen voor de klant concurrenten.
en grotere marges
voor het bedrijf. Klanten zijn bereid
hier hogere prijzen
, voor te
betalen.
Focused cost Focused
leadership differentiation
Strategische positie Strategische positie
Smal waarbij het bedrijf waarbij het bedrijf
binnen een niche binnen een niche
markt de markt in staat is een
goedkoopsteaanbie uniek product aan te
der kan zijn. bieden.
Volgens de lijn van economische logica, kan een bedrijf
concurrentievoordeel bemachtigen door ofwel een betere koststructuur te
ontwerpen, ofwel een product of dienst aan te bieden die klanten als
onderscheidend van andere producten in de industrie waarnemen. Deze
tweede optie, differentiation, is het creëren van veronderstelde
uniqueness waarvoor klanten wel hogere prijzen willen betalen.
De keuze voor een of meerdere arena’s is een keuze voor bepaalde
groepen klanten. Hoewel een markt smal kan zijn, een niche markt,
betekent dat niet automatisch dat alle niche markten ook klein zijn. Er kan
veel geld omgaan in niche markten.
In sommige gevallen is het ook mogelijk om een geïntegreerde positie in
te nemen. Hierbij doet een bedrijf een poging om lage kosten en prijzen te
combineren met differentiatie om een wederzijds versterkende manier.
Vaak worden dit soort strategieën ‘stuck in the middle’ genoemd, omdat
het uitzonderlijk moeilijk is om de twee te combineren.
Economische drijfveren voor strategische positionering
Er zijn meerdere economische drijfveren te onderscheiden om te kiezen
voor een low-cost advantage. Economies of scale (schaalvoordelen) doen
zich voor als de gemiddelde totale kosten voor een productie-eenheid
lager wordt naarmate de oplage groter wordt. Dus hoe groter de
productie, hoe lager de gemiddelde kosten. De bron van deze
schaalvoordelen is vaak dat vaste kosten over een grote productie output
verspreid kunnen worden. Een andere reden kan zijn dat bij grote oplages,
andere en meer geavanceerde systemen beschikbaar zijn voor het
managen van de inventaris.
Het is niet altijd zo dat grotere oplages voor economies of scale zorgen.
Disceconomies of scale doet zich voor wanneer de gemiddelde totale
kosten stijgen naarmate de oplage groter wordt. Redenen hiervoor kunnen
zijn bureaucratie, hogere arbeidskosten, of verschillen in efficiëntie tussen
samenhangende productie onderdelen. Een bedrijf kan optimaal resultaat
bereiken als het precies de juiste productieschaal kan vinden om de laagst
mogelijke gemiddelde kosten te maken. Dit punt heet minimum efficiënt
scale (MES) en zit vaak tussen het niveau van economies of scale en het
, niveau van diseconomies of scale in (omslagpunt).
Een andere economische drijfveer is de zogenaamde learning curve van
het bedrijf. De cumulatieve productiekosten dalen op een constant tempo
naarmate men ervaring opdoet in productie. Hoe sneller het bedrijf leert,
hoe sneller de directe kosten dalen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld betere
voorspellingen maken van de totale kosten die het zal maken. En op basis
hiervan kan het agressiever prijzen.
Ook economies of scope (reikwijdtevoordelen) kunnen een bron van
economische voordelen zijn. Economies of scope doet zich voor als er
lagere gemiddelde totale kosten zijn als resultaat van multiproduct
productie. Hierbij kunnen voor verschillende productielijnen middelen en
capaciteiten gedeeld worden. Ook vernieuwende productie technieken en
productontwerpen kunnen de kosten drukken.
Drijfveren voor differentiatie
Bedrijven die kiezen voor differentiatie zullen, behalve het managen van
de materiële middelen, vooral ook goed moeten zijn in het managen van
immateriële input. Differentiatie bevat altijd een van de volgende
differentiators:
1. Premium brand image (sterk merk-imago)
2. Customization and convenience (op maat leveren en gemak)
3. Unique styling (unieke vormgeving)
4. Speed (snelheid)
5. Unusually high quality (ongewoon hoge kwaliteit)
Het doel van differentiatie is dat klanten bereid zijn om meer te betalen
voor bepaalde eigenschappen van een product. Dit wordt ook willingness
to pay genoemd.
Bedreigingen voor succesvolle positionering
Zowel kiezen voor lage kosten als kiezen voor differentiatie zijn kwetsbare
strategieën voor bepaalde fenomenen. In het schema hieronder zijn
schematisch de drijfveren en bedreigingen voor beide keuzes
weergegeven:
Drijfveren Bedreigingen
