AANTEKENINGEN COLLEGES - BK1204, MARKETING MANAGEMENT
College I - Introductie en trends in marketing
1.3 - Introductie in Marketing
Marketing = Market-getting (Market bestaat uit bedrijven en klanten)
Marketing is belangrijk voor voortbestaan (kleine bedrijven) en concurrentie (grote bedrijven)
Wat is de beste manier om klanten te krijgen (4 (impliciete) visies)
1. Product visie
a. Er is een exclusieve focus op het product
b. Waarde = Ons product is simpelweg het beste (geen reclame/overtuiging →
dus klant is op geen enkele manier betrokken in het proces)
2. Verkoop visie
a. Er is een sterke focus op het product
b. Waarde = Ons product is simpelweg het beste (maar de klant moet hier wel
van overtuigd worden)
Problemen van product visie & verkoop visie → Geen rekening houden met behoeften klant
(ineffectief) & alleen werkzaam op korte termijn (op lange termijn geen afzet)
3. Marketing visie
a. Er is een sterke focus op de klant (externe/klantgerichte oriëntatie)
b. Waarde = Ons product beantwoordt het beste aan de behoeften van de klant
→ superieure (klant)waarde creëren
c. Beste middel = systematisch zijn
i. Bepalen wat de “needs” zijn van klanten
ii. Het leveren van de “desired benefits”en zo waarde creëren
iii. Doe het efficiënter en effectiever dan de concurrentie
Belangrijke (levens)vragen:
- Nieuwe producten → Waarom zou iemand ons product willen kopen ?
- Bestaande producten → Waarom kopen bepaalde mensen ons product ?
Marketing Myopia = Bedrijven die kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen product
→ natuurlijke focus op product ipv de voordelen die het product biedt.
(productfocus maakt een organisatie kwetsbaar)
1
,Concurrentie = Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften probeert te
bevredigen
4. Holistische Marketing visie
a. Verbeterde versie van de marketing visie
b.
1.4 - Hoe doen we dat nu eigenlijk, marketing op een “goede” manier ?
2
, Creating value (waarde creëren) → Het aanbieden van voordelen aan de klant, dit geldt
alleen als kosten < voordelen (denk hierbij ook aan switching costs).
(Macro)Context → Heeft invloed op verschillende partijen (Customers, Company,
Collaborators & Competitors)
Het PESTEL model → vakgebieden waar rekening mee gehouden moet worden bij
besluitvorming. Een bedrijf zit niet in een vacuüm, de wereld verandert constant en
consumenten veranderen: dit biedt kansen & valkuilen → analyseren door middel van het
PESTEL model.
(P)olitical → Bepalen de regels waarbinnen bedrijven mogen opereren
(E)conomic → Denk aan gevolgen van globalisering/globale verhoudingen/demografie
(S)ocial → Veranderende waarden en normen waar op ingespeeld moet worden
(T)echnological → Technologische ontwikkelingen en vernieuwingen
(E)cological → Corporate Social Responsibility: ecologie/milieu wordt steeds belangrijker
(L)egal → Bepalen de regels waarbinnen bedrijven mogen opereren
College II - Consumentengedrag
2.2 - Hoe beslist de consument ? (1) Consumentenpsychologie
Consumentenpsychologie heeft 4 onderdelen ;
1. Perceptie (Het proces waarbij we informatie selecteren/organiseren/interpreteren om
een betekenisvol beeld van de werkelijkheid te creëren.
a. “Selective attention” → we kunnen niet alle informatie verwerken dus we
isoleren onze aandacht.
i. Instructies (bv. ergens specifiek op moeten letten)
ii. Overtuigingen (bv. het ene product beter vinden dan het andere)
b. “Selective retention” → we kunnen niet alles onthouden, maar we selecteren
ook in onze herinneringen
c. “Selective distortion” (selectieve vervorming) → Verwachtingen beïnvloeden
de eigenlijke productervaring
Gepercipieerde Waarde = gepercipieerde voordelen - gepercipieerde kosten
2. Emoties en gemoedstoestanden → Veel beslissingen zijn niet “rationeel”, er is een
grote rol van emoties en gemoedstoestanden.
a. Rationele beslissingen wordt ook wel de “cold state” genoemd, waarbij
affectieve beslissingen de “hot state” genoemd worden. Dezelfde persoon
maakt verschillende beslissingen afhankelijk van die “states”.
3
College I - Introductie en trends in marketing
1.3 - Introductie in Marketing
Marketing = Market-getting (Market bestaat uit bedrijven en klanten)
Marketing is belangrijk voor voortbestaan (kleine bedrijven) en concurrentie (grote bedrijven)
Wat is de beste manier om klanten te krijgen (4 (impliciete) visies)
1. Product visie
a. Er is een exclusieve focus op het product
b. Waarde = Ons product is simpelweg het beste (geen reclame/overtuiging →
dus klant is op geen enkele manier betrokken in het proces)
2. Verkoop visie
a. Er is een sterke focus op het product
b. Waarde = Ons product is simpelweg het beste (maar de klant moet hier wel
van overtuigd worden)
Problemen van product visie & verkoop visie → Geen rekening houden met behoeften klant
(ineffectief) & alleen werkzaam op korte termijn (op lange termijn geen afzet)
3. Marketing visie
a. Er is een sterke focus op de klant (externe/klantgerichte oriëntatie)
b. Waarde = Ons product beantwoordt het beste aan de behoeften van de klant
→ superieure (klant)waarde creëren
c. Beste middel = systematisch zijn
i. Bepalen wat de “needs” zijn van klanten
ii. Het leveren van de “desired benefits”en zo waarde creëren
iii. Doe het efficiënter en effectiever dan de concurrentie
Belangrijke (levens)vragen:
- Nieuwe producten → Waarom zou iemand ons product willen kopen ?
- Bestaande producten → Waarom kopen bepaalde mensen ons product ?
Marketing Myopia = Bedrijven die kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen product
→ natuurlijke focus op product ipv de voordelen die het product biedt.
(productfocus maakt een organisatie kwetsbaar)
1
,Concurrentie = Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften probeert te
bevredigen
4. Holistische Marketing visie
a. Verbeterde versie van de marketing visie
b.
1.4 - Hoe doen we dat nu eigenlijk, marketing op een “goede” manier ?
2
, Creating value (waarde creëren) → Het aanbieden van voordelen aan de klant, dit geldt
alleen als kosten < voordelen (denk hierbij ook aan switching costs).
(Macro)Context → Heeft invloed op verschillende partijen (Customers, Company,
Collaborators & Competitors)
Het PESTEL model → vakgebieden waar rekening mee gehouden moet worden bij
besluitvorming. Een bedrijf zit niet in een vacuüm, de wereld verandert constant en
consumenten veranderen: dit biedt kansen & valkuilen → analyseren door middel van het
PESTEL model.
(P)olitical → Bepalen de regels waarbinnen bedrijven mogen opereren
(E)conomic → Denk aan gevolgen van globalisering/globale verhoudingen/demografie
(S)ocial → Veranderende waarden en normen waar op ingespeeld moet worden
(T)echnological → Technologische ontwikkelingen en vernieuwingen
(E)cological → Corporate Social Responsibility: ecologie/milieu wordt steeds belangrijker
(L)egal → Bepalen de regels waarbinnen bedrijven mogen opereren
College II - Consumentengedrag
2.2 - Hoe beslist de consument ? (1) Consumentenpsychologie
Consumentenpsychologie heeft 4 onderdelen ;
1. Perceptie (Het proces waarbij we informatie selecteren/organiseren/interpreteren om
een betekenisvol beeld van de werkelijkheid te creëren.
a. “Selective attention” → we kunnen niet alle informatie verwerken dus we
isoleren onze aandacht.
i. Instructies (bv. ergens specifiek op moeten letten)
ii. Overtuigingen (bv. het ene product beter vinden dan het andere)
b. “Selective retention” → we kunnen niet alles onthouden, maar we selecteren
ook in onze herinneringen
c. “Selective distortion” (selectieve vervorming) → Verwachtingen beïnvloeden
de eigenlijke productervaring
Gepercipieerde Waarde = gepercipieerde voordelen - gepercipieerde kosten
2. Emoties en gemoedstoestanden → Veel beslissingen zijn niet “rationeel”, er is een
grote rol van emoties en gemoedstoestanden.
a. Rationele beslissingen wordt ook wel de “cold state” genoemd, waarbij
affectieve beslissingen de “hot state” genoemd worden. Dezelfde persoon
maakt verschillende beslissingen afhankelijk van die “states”.
3
