Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De Customer Activity Cycle gaat erover dat de evaluatie van het vorige product invloed kan hebben
op de koop van het nieuwe product. Dus de volgende aankoop kan afgestemd worden op het vorige
product, toch wel jammer dat deze auto geen airco had, volgende wel airco.
De onderdelen van consumentengedrag kan samengevat worden in 3 fasen:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
In alle fasen komt de consument in contact met aanbieders van producten en diensten. Tijdens dit
contact tussen de consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en diensten de
mogelijkheid om de consument meerwaarde te bieden.
Informatie- en communicatietechnologie speelt een grote rol in deze cyclus. In alle fasen kan de
consument gebruik maken van internet en andere technologie zoals apps, forums op sociale media
en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Er wordt getracht het consumentengedrag te verklaren. Pas als het duidelijk is waarom consumenten
zich op een bepaalde manier gedragen, is het niet alleen te begrijpen maar ook te voorspellen en
zelfs te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de
analyse van de markt of het product. De analyse zal de realiteit van het beeld vergroten.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Het heeft niet alleen betrekking tot producten en diensten, maar ook ideeën. Een consument kan
een product of dienst kopen, zo kan hij een idee overnemen. Het gedrag dat hierbij vertoond wordt,
lijkt veel op elkaar.
1.1.3 Veranderend consumentengedrag
Consumentengedrag veranderd, onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische,
culturele en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van
consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen. Meer en meer wil
de consument zelf bepalen welke marketinguitingen hij wel en niet verwerkt.
Door toegenomen welvaart en continue ontwikkelingen, zijn de consumenten veel eisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Belangrijk is het proces dat de consument doorloopt als hij een beslissing neemt. Inzichten in dit
beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden.
,Normatieve modellen: modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen. Daarbij wordt er van uitgegaan dat alle voor- en nadelen afgewogen
zijn.
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop en
keuzegedrag.
1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Om in een keuzesituatie tot een beslissing te komen doorloopt een weldenkende consument in het
ideale geval 6 fasen:
1. Een behoeften vaststellen, dit kan omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de
door hem gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen, om het probleem te kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
3. Evaluatie van alternatieven, zal op de informatie verschillende alternatieven afwegen.
4. Beslissingen nemen, welk alternatief en over de wijze van aanschaf.
5. Gebruiken
6. Evalueren, nagaan of aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Soms nemen klanten bewust het risico dat de keuze niet optimaal is. Ze vinden het de moeite en tijd
die ze moeten investeren om tot de beste keuze te komen, net waard en nemen genoegen met goed
genoeg.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Niet alle beslissingen komen op dezelfde manier tot stand. Met name de mate waarin informatie
wordt verzameld en verwerkt, kan nogal verschillen.
Routinematig beslissingsgedrag: geen tijd en moeite erin steken, ze vertrouwen dan op eerdere
ervaringen en nemen niet de moeite om alle alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument heeft behoefte aan afwisseling. Denk aan vakantie
en avondeten.
Situatiebepaald: het beslissingsproces is afhankelijk van de situatie. (tijdsdruk, niet zo veel tijd om
een keuze te maken.)
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag
uitlokken. Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij net vooraf had gepland.
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze voor de consument, des te groter de bereidheid om
in voorbereiding (info verzamelen) te investeren.
Drie soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
o Grote bereidheid info opzoeken
o Bekendheid met product niet groot
o Tijd en moeite
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
o Bereidheid wordt minder
o Bekendheid met product niet zo groot
o Beslissing is niet zo veel moeite waard (een keer uitproberen)
, ▪Impulsaankopen vormen de grootste deel van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedag: niet bepaald onbelangrijk, maar tijdsgebrek of de
stemming is de reden om niet uitgebreid opzoek te gaan.
3. Routinematig beslissingsgedrag
o Ervaring met product
o Gewoontevorming
o Zelfde merk, want goede ervaring
Veel marketeers overschatten de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken over
(belangrijke) beslissingen. Consumenten hebben vaak liever hulp bij het vereenvoudigen van de
keuze dan extra informatie op basis waarvan een betere keuze gemaakt zou kunnen worden.
Onbewust beslissen: soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging
te maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product.
1.3 Een scenariobenadering
De kans dat consumenten het gewenste gedrag vertonen wordt groter naarmate de marketingmix
beter is afgestemd op de kenmerken van de consumenten. Maar dit is niet alles bepalend. De wijze
waarop een consument een bepaalde fase van de constomer activity cycle doorloopt, wordt bepaald
door de aard van het product, de dienst of het idee waarop de beslissing betrekking heeft en door de
situatie waarin de consument zich bevindt.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde omgeving:
- Context (omgeving)
- Consument (persoon)
- Object (product of dienst, reclame-uiting, ander aspect van aanbod)
De combinatie hiervan wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
, Met betrekking tot context kan gedacht
worden aan:
- Macro-omgeving (economische
situatie, het weer)
- Meso-omgeving (subcultuur)
- Micro-omgeving (concrete situatie
waarin de consument zich bevindt, auto,
thuis)
De context is niet beïnvloedbaar, alleen
rekening mee gehouden worden.
Onder object valt: het aanbod waarmee de consument te maken krijgt.
- Het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet nemen, incl.
alle bijbehorende marketinguitingen.
- Winkel of website
Het object is wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving kunnen tot op zekere hoogte bepaald worden door een marketeer.
De persoon is gedeeltelijk te beïnvloeden door marketinginspanningen: de wensen en behoeften van
consumenten, maar ook bijvoorbeeld zijn kennis over producten kunnen veranderen onder invloed
na de marketingmix.
Wanneer een marketeer het gedrag van consumenten wil beïnvloeden kan hij daartoe
marketinginstrumenten inzetten. Er zijn veel scenario’s te vormen en dus ook oneindig veel variatie
op consumentengedrag mogelijk.
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag niet voor elk object of persoon
hetzelfde. (verleidelijke etalage gebak, zoetekauw wel impulsaankoop en iemand die niks om
gebak geeft geen effect.)
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk niet voor elk object, en in elke context
hetzelfde is. (piet wel zuinig op kleren, alleen uitverkoop, maar nieuw spel wel gelijk kopen.)
- Het effect van een bepaald objectkenmerk niet voor elk persoon, of elke context hetzelfde is.
(niet lang stilstaan bij aankoop pindakaas, maar iemand die allergisch is wel langer.)
1.3.1 Consument
De manier waarop consumenten beslissingen maken verschilt per persoon.
Optimizer: alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze
de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk,
goed is goed genoeg.
Stimulus = geluid/ruiken/voelen
➔ Response (wat triggert er ons dat we over gaan op kopen?)
Hoofdstuk 1 consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De Customer Activity Cycle gaat erover dat de evaluatie van het vorige product invloed kan hebben
op de koop van het nieuwe product. Dus de volgende aankoop kan afgestemd worden op het vorige
product, toch wel jammer dat deze auto geen airco had, volgende wel airco.
De onderdelen van consumentengedrag kan samengevat worden in 3 fasen:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
In alle fasen komt de consument in contact met aanbieders van producten en diensten. Tijdens dit
contact tussen de consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en diensten de
mogelijkheid om de consument meerwaarde te bieden.
Informatie- en communicatietechnologie speelt een grote rol in deze cyclus. In alle fasen kan de
consument gebruik maken van internet en andere technologie zoals apps, forums op sociale media
en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Er wordt getracht het consumentengedrag te verklaren. Pas als het duidelijk is waarom consumenten
zich op een bepaalde manier gedragen, is het niet alleen te begrijpen maar ook te voorspellen en
zelfs te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de
analyse van de markt of het product. De analyse zal de realiteit van het beeld vergroten.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Het heeft niet alleen betrekking tot producten en diensten, maar ook ideeën. Een consument kan
een product of dienst kopen, zo kan hij een idee overnemen. Het gedrag dat hierbij vertoond wordt,
lijkt veel op elkaar.
1.1.3 Veranderend consumentengedrag
Consumentengedrag veranderd, onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische,
culturele en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en behoeften van
consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen. Meer en meer wil
de consument zelf bepalen welke marketinguitingen hij wel en niet verwerkt.
Door toegenomen welvaart en continue ontwikkelingen, zijn de consumenten veel eisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Belangrijk is het proces dat de consument doorloopt als hij een beslissing neemt. Inzichten in dit
beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden.
,Normatieve modellen: modellen die weergeven hoe een weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen. Daarbij wordt er van uitgegaan dat alle voor- en nadelen afgewogen
zijn.
Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop en
keuzegedrag.
1.2.1 Een normatief beslissingsproces
Om in een keuzesituatie tot een beslissing te komen doorloopt een weldenkende consument in het
ideale geval 6 fasen:
1. Een behoeften vaststellen, dit kan omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de
door hem gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen, om het probleem te kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
3. Evaluatie van alternatieven, zal op de informatie verschillende alternatieven afwegen.
4. Beslissingen nemen, welk alternatief en over de wijze van aanschaf.
5. Gebruiken
6. Evalueren, nagaan of aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Soms nemen klanten bewust het risico dat de keuze niet optimaal is. Ze vinden het de moeite en tijd
die ze moeten investeren om tot de beste keuze te komen, net waard en nemen genoegen met goed
genoeg.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Niet alle beslissingen komen op dezelfde manier tot stand. Met name de mate waarin informatie
wordt verzameld en verwerkt, kan nogal verschillen.
Routinematig beslissingsgedrag: geen tijd en moeite erin steken, ze vertrouwen dan op eerdere
ervaringen en nemen niet de moeite om alle alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument heeft behoefte aan afwisseling. Denk aan vakantie
en avondeten.
Situatiebepaald: het beslissingsproces is afhankelijk van de situatie. (tijdsdruk, niet zo veel tijd om
een keuze te maken.)
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag
uitlokken. Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij net vooraf had gepland.
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze voor de consument, des te groter de bereidheid om
in voorbereiding (info verzamelen) te investeren.
Drie soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
o Grote bereidheid info opzoeken
o Bekendheid met product niet groot
o Tijd en moeite
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
o Bereidheid wordt minder
o Bekendheid met product niet zo groot
o Beslissing is niet zo veel moeite waard (een keer uitproberen)
, ▪Impulsaankopen vormen de grootste deel van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedag: niet bepaald onbelangrijk, maar tijdsgebrek of de
stemming is de reden om niet uitgebreid opzoek te gaan.
3. Routinematig beslissingsgedrag
o Ervaring met product
o Gewoontevorming
o Zelfde merk, want goede ervaring
Veel marketeers overschatten de bereidheid van consumenten om informatie te verwerken over
(belangrijke) beslissingen. Consumenten hebben vaak liever hulp bij het vereenvoudigen van de
keuze dan extra informatie op basis waarvan een betere keuze gemaakt zou kunnen worden.
Onbewust beslissen: soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging
te maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product.
1.3 Een scenariobenadering
De kans dat consumenten het gewenste gedrag vertonen wordt groter naarmate de marketingmix
beter is afgestemd op de kenmerken van de consumenten. Maar dit is niet alles bepalend. De wijze
waarop een consument een bepaalde fase van de constomer activity cycle doorloopt, wordt bepaald
door de aard van het product, de dienst of het idee waarop de beslissing betrekking heeft en door de
situatie waarin de consument zich bevindt.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde omgeving:
- Context (omgeving)
- Consument (persoon)
- Object (product of dienst, reclame-uiting, ander aspect van aanbod)
De combinatie hiervan wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
, Met betrekking tot context kan gedacht
worden aan:
- Macro-omgeving (economische
situatie, het weer)
- Meso-omgeving (subcultuur)
- Micro-omgeving (concrete situatie
waarin de consument zich bevindt, auto,
thuis)
De context is niet beïnvloedbaar, alleen
rekening mee gehouden worden.
Onder object valt: het aanbod waarmee de consument te maken krijgt.
- Het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet nemen, incl.
alle bijbehorende marketinguitingen.
- Winkel of website
Het object is wel beïnvloedbaar door de marketeer: prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving kunnen tot op zekere hoogte bepaald worden door een marketeer.
De persoon is gedeeltelijk te beïnvloeden door marketinginspanningen: de wensen en behoeften van
consumenten, maar ook bijvoorbeeld zijn kennis over producten kunnen veranderen onder invloed
na de marketingmix.
Wanneer een marketeer het gedrag van consumenten wil beïnvloeden kan hij daartoe
marketinginstrumenten inzetten. Er zijn veel scenario’s te vormen en dus ook oneindig veel variatie
op consumentengedrag mogelijk.
- Het effect van een bepaalde context op consumentengedrag niet voor elk object of persoon
hetzelfde. (verleidelijke etalage gebak, zoetekauw wel impulsaankoop en iemand die niks om
gebak geeft geen effect.)
- Het effect van een bepaald persoonskenmerk niet voor elk object, en in elke context
hetzelfde is. (piet wel zuinig op kleren, alleen uitverkoop, maar nieuw spel wel gelijk kopen.)
- Het effect van een bepaald objectkenmerk niet voor elk persoon, of elke context hetzelfde is.
(niet lang stilstaan bij aankoop pindakaas, maar iemand die allergisch is wel langer.)
1.3.1 Consument
De manier waarop consumenten beslissingen maken verschilt per persoon.
Optimizer: alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze
de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk,
goed is goed genoeg.
Stimulus = geluid/ruiken/voelen
➔ Response (wat triggert er ons dat we over gaan op kopen?)
