INLEIDING MARKETING
Creative Business M04, Hogeschool van Amsterdam
‘’Samenvatting hoofdstukken & Leerdoelen’’
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
‘’§1.1 + §1.3 t/m §1.4’’
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Het
voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is dan ook het inspelen op de wensen
en behoeften van de klant. Bedrijven doen twee dingen: ze maken producten (verlenen
diensten) en brengen deze op de markt. De voorkeur van de consument bepaald welke
typen producten of diensten, en de kwaliteit ervan, op de markt komen. Zo wordt het aanbod
precies afgestemd op de vraag. Dus even vijf kenmerken op een rijtje:
• Omvat de op de markt afgestemde producten, diensten of ideeën.
• De klanten toegevoegde waarde bieden.
• Deze leiden tot een hogere omzet.
• Een goede reputatie van de organisatie.
• En een duurzame relatie met de klant.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet, ook wel
de marketingmix of de 4 P’s genoemd. Deze instrumenten pas je aan naar de doelgroep die
je wilt bereiken. Als één van hen verandert, kan dit gevolgen hebben voor de rest van het
beleid.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten en ideeën. Naast het fysieke product geldt dit
ook voor de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service. Een
productstrategie heeft betrekking op het ontwikkelen van nieuwe of verbeteren van
bestaande producten en diensten.
Prijs
Bij prijs gaat het om wat het product of de dienst gaat kosten. Een bedrijf let naast de
kostprijs ook op de prijzen van de concurrent en het effect van een verandering van de
verkoopprijs op de vraag van de consument.
Plaats
De voornaamste factor die het succes van een product bepaald is de distributie. Distributie
zorgt ervoor dat de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar
zijn. Grote bedrijven zijn dankzij hun relatie met de detailhandel hiermee in hun voordeel.
Promotie
Dit omvat de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert. Je kan dan denken aan reclame, de inzet van sociale media, sponsoring,
prijsvragen en spaaracties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset (houding of denkwijze) van de manager die bij zoveel
mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal stelt. Zo bouw je een
relatie op met de klant, wat uiteindelijk de sleutel is tot een succesvol ondernemerschap. In
het kort: ‘’het is een manier van denken en werken waarbij de wensen en behoeften van de
klant bij vrijwel alle beslissingen centraal staan’’. Het marketingconcept kent zes kenmerken:
,Tevreden klanten
De kern is om elke koper tevreden te stellen. Bij elke beslissing moet dan ook een
klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om duurzame relaties op te bouwen. Om
klanten tevreden te stellen moeten er dan ook keuzes gemaakt worden.
Geïntegreerde aanpak
Ook wel het op elkaar afstemmen van alle activiteiten en beslissingen uit het marketingplan.
In een product- of verkoopgericht bedrijf worden de meeste activiteiten geïsoleerd. Er is dan
sprake van verschillende afdelingen die langs elkaar heen werken, zonder oog voor de
belangen van de onderneming als geheel. In een marketinggericht bedrijf is het beleid vooral
afhankelijk van de wensen en behoeften van de klant. De verschillende afdelingen bestaan
dan nog wel, maar de taken worden geheel beïnvloed door de belangen van de kopers.
Breed omschreven werkterrein
Om je sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt, kiezen
veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en missie.
Dit is handig zodat je bedrijf niet blindstaart op één product.
Concurrentieanalyse
Het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt, maar ook de sterke en
zwakke punten van je bedrijf. Zo kan je je concurrenten in de gaten houden. Dit heeft
overigens een stimulerende invloed op de innovatie en productverbetering en leidt het soms
tot afspraken en samenwerking tussen ondernemers.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Regelmatig gegevens en informatie verzamelen over het koopgedrag is essentieel voor de
besluitvorming. Omdat de ‘gemiddelde’ consument niet bestaat moet je segmenteren op
behoeften en voorkeuren. Er wordt beslist welke marktsegmenten het aantrekkelijkst zijn en
beschouwt als doelgroepen.
Winstbijdrage
Het streven naar voldoende winst om te kunnen overleven, want alleen omzet is niet genoeg.
1.4 Sleuteltaken van marketing
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren. De vraag naar een product of dienst ontstaat pas wanneer de consument
zich van zijn behoeften bewust wordt (een bedrijf kan dit niet of nauwelijks beïnvloeden).
Nadat de consument bewust wordt van een behoefte ontwikkelt hij meestal een voorkeur
voor een bepaald product. Sociale media, reclame en promotieacties kunnen dan
bijvoorbeeld helpen zijn wensen te beïnvloeden. Zodra de consument in actie komt spreken
we van consumentengedrag.
De tweede taak van marketing is het inspelen op de vraag met de vier instrumenten uit de
marketingmix in combinatie met de drie R’s. Door de toenemende concurrentie gaan veel
producten namelijk steeds meer op elkaar lijken en zijn de vier P’s minder belangrijk
geworden. Om de tactische concurrentie te overzien moet er ook aandacht besteed worden
aan strategische factoren, oftewel de drie R’s:
Reputatie
Het is belangrijk dat een bedrijf de consument niet enkel tevreden maakt, maar ook
enthousiast. Om een positieve indruk te maken op de consument moet het bedrijf, de koper
ook op lange termijn uitstekende service bieden. Dit wordt ook wel een merkimago genoemd.
,Relatie
Als meerdere merken van een bepaald product ongeveer even goed zijn, moet de marketeer
ervoor zorgen dat het bij hem gekocht wordt. Voortdurende interactie met de klant, waarbij
uiteindelijk een loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie dan ook van grote
waarde. Zie hieronder de tabel om de doelen van een relatiemarketing te verduidelijken.
Transactiemarketing Relatiemarketing
• Kortetermijnoriëntatie • Langetermijnoriëntatie
• Voortdurend nieuwe kopers zoeken • Vaste klanten behouden én nieuwe
klanten werven
• Voornamelijk eenmalige • Herhalingsaankopen en duurzame relaties
verkooptransacties
• Oppervlakkige relatie met klanten • Sterke betrokkenheid bij de klant
• Een hoge omzet is succes • Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
• Kwaliteit is een zorg van de • Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
productieafdeling elke medewerker
• Gemiddeld serviceniveau • Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Respons
Ruil van tijd en geld voor een product of dienst. De consument heeft wellicht een duurzame
relatie opgebouwd met een merk, maar koopt het niet ‘’altijd’’. De consument houdt namelijk
van afwisseling en kiest wat hem op een bepaald moment het beste uitkomt.
Leerdoelen
1. Je kan de definitie van marketing beschrijven en benoemen wat marketing is.
2. Je kan de kenmerken van het marketingconcept benoemen en in de praktijk uitleggen.
3. Je kent de sleuteltaken van marketing.
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategieontwikkeling
‘’§2.1 t/m §2.4’’
2.1 Marketingplanning
Je kan het marketingplan op twee gebieden onderscheiden, die samen het beleid vormen;
strategisch en tactiek. Een strategisch plan is een langetermijnplan, welke de marketing-
doelstellingen (SMART-PC) omschrijft en aangeeft hoe die te realiseren zijn. Het is deels
gebaseerd op veronderstellingen, schattingen of scenario’s. Een tactisch plan is een
kortetermijnplan, welke de kortetermijndoelstellingen (vier P’s) omschrijft en in detail
weergeeft hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren. Zo’n marketingplanning bestaat
uit drie fasen:
Analyse
Een omschrijving van de missie en visie van een bedrijf. Daarnaast kan je aan de hand van
een SWOT-analyse bepalen welk beleid het bedrijf het beste kan voeren.
Marketingbeleidsvorming
Een strategieontwikkeling (het omschrijven en evalueren van strategische opties) en
planning op lange en korte termijn. Je hebt hiervoor de marketingdoelstellingen nodig die
voortvloeien uit de analyse.
Implementatie
Dit betreft het uitvoeren van een marketingactieplan. Om het plan optimaal in te zetten en uit
te voeren is er ook controle en bijsturing nodig.
, 2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Om marktgericht te kunnen werken moeten managers inzicht hebben in die omgeving. Een
omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving (buiten het bedrijf) als op
de interne omgeving (afdelingen en middelen van de eigen organisatie). Zo’n omgevings-
analyse is een cruciaal onderdeel van het strategisch plan en naast een langetermijnplan,
optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en visie van de organisatie.
Missie
Wat zij wil bereiken op de markt en wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (waar het
bedrijf voor staat). Een missie geeft meestal antwoord op de onderstaande drie vragen:
• Wat zijn onze kernactiviteiten?
• Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
• Wie zijn onze klanten en hun behoeften?
Visie
Een visie is gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst met de
wereld hoopt om te gaan (waar het bedrijf voor gaat). Het is dan ook belangrijk dat de visie
van tijd tot tijd wordt bijgesteld om inspirerend en relevant voor de medewerkers te blijven.
Een haalbaar of realistisch plan wordt aan de hand van een situatieanalyse geschetst. Zo’n
analyse bestaat uit een intern en extern onderdeel. De interne analyse geeft inzicht in de
relatief sterke en zwakke punten van de onderneming, in vergelijking met die van
concurrenten. De externe analyse geeft inzicht in welke ontwikkelingen kansen of
bedreigingen vormen of irrelevant zijn voor de onderneming. Bij een externe analyse
onderscheiden we invloeden op twee niveaus:
Meso-omgeving
Dit is de bedrijfstak of markt waarop de ondernemer actief is. Hier bevinden zich klanten en
andere afnemers, maar ook toeleveranciers, distribuanten, concurrenten en publieks- of
belangengroepen. Deze factoren zijn onbeheersbaar, maar meestal wel beïnvloedbaar.
Macro-omgeving
Dit is de maatschappij als geheel. Onderstaande DESTEP-factoren hebben invloed op hoe
de onderneming de markt bewerkt en met welk rendement.
• Demografische factoren opleidingsniveau van klanten
• Economische omstandigheden koopkracht of concurrentie
• Sociaal/culturele krachten gedragsnormen of vrijetijdsbesteding
• Technologische ontwikkelingen automatisering of infrastructuur
• Ecologische omgeving vervuiling of schaarste (milieu)
• Politiek/juridische factoren subsidies of wetgeving
Een SWOT-analyse is een hulpmiddel om de in kaart gebrachte sterktes en zwaktes van het
bedrijf en de kansen en bedreigingen in de omgeving (die je bij de situatieanalyse in beeld
hebt gebracht) duidelijk te ordenen.
• Strengths
• Weaknesses
• Opportunities
• Threats
Creative Business M04, Hogeschool van Amsterdam
‘’Samenvatting hoofdstukken & Leerdoelen’’
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
‘’§1.1 + §1.3 t/m §1.4’’
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Het
voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is dan ook het inspelen op de wensen
en behoeften van de klant. Bedrijven doen twee dingen: ze maken producten (verlenen
diensten) en brengen deze op de markt. De voorkeur van de consument bepaald welke
typen producten of diensten, en de kwaliteit ervan, op de markt komen. Zo wordt het aanbod
precies afgestemd op de vraag. Dus even vijf kenmerken op een rijtje:
• Omvat de op de markt afgestemde producten, diensten of ideeën.
• De klanten toegevoegde waarde bieden.
• Deze leiden tot een hogere omzet.
• Een goede reputatie van de organisatie.
• En een duurzame relatie met de klant.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten ingezet, ook wel
de marketingmix of de 4 P’s genoemd. Deze instrumenten pas je aan naar de doelgroep die
je wilt bereiken. Als één van hen verandert, kan dit gevolgen hebben voor de rest van het
beleid.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten en ideeën. Naast het fysieke product geldt dit
ook voor de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service. Een
productstrategie heeft betrekking op het ontwikkelen van nieuwe of verbeteren van
bestaande producten en diensten.
Prijs
Bij prijs gaat het om wat het product of de dienst gaat kosten. Een bedrijf let naast de
kostprijs ook op de prijzen van de concurrent en het effect van een verandering van de
verkoopprijs op de vraag van de consument.
Plaats
De voornaamste factor die het succes van een product bepaald is de distributie. Distributie
zorgt ervoor dat de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar
zijn. Grote bedrijven zijn dankzij hun relatie met de detailhandel hiermee in hun voordeel.
Promotie
Dit omvat de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert. Je kan dan denken aan reclame, de inzet van sociale media, sponsoring,
prijsvragen en spaaracties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset (houding of denkwijze) van de manager die bij zoveel
mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal stelt. Zo bouw je een
relatie op met de klant, wat uiteindelijk de sleutel is tot een succesvol ondernemerschap. In
het kort: ‘’het is een manier van denken en werken waarbij de wensen en behoeften van de
klant bij vrijwel alle beslissingen centraal staan’’. Het marketingconcept kent zes kenmerken:
,Tevreden klanten
De kern is om elke koper tevreden te stellen. Bij elke beslissing moet dan ook een
klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om duurzame relaties op te bouwen. Om
klanten tevreden te stellen moeten er dan ook keuzes gemaakt worden.
Geïntegreerde aanpak
Ook wel het op elkaar afstemmen van alle activiteiten en beslissingen uit het marketingplan.
In een product- of verkoopgericht bedrijf worden de meeste activiteiten geïsoleerd. Er is dan
sprake van verschillende afdelingen die langs elkaar heen werken, zonder oog voor de
belangen van de onderneming als geheel. In een marketinggericht bedrijf is het beleid vooral
afhankelijk van de wensen en behoeften van de klant. De verschillende afdelingen bestaan
dan nog wel, maar de taken worden geheel beïnvloed door de belangen van de kopers.
Breed omschreven werkterrein
Om je sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt, kiezen
veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en missie.
Dit is handig zodat je bedrijf niet blindstaart op één product.
Concurrentieanalyse
Het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt, maar ook de sterke en
zwakke punten van je bedrijf. Zo kan je je concurrenten in de gaten houden. Dit heeft
overigens een stimulerende invloed op de innovatie en productverbetering en leidt het soms
tot afspraken en samenwerking tussen ondernemers.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Regelmatig gegevens en informatie verzamelen over het koopgedrag is essentieel voor de
besluitvorming. Omdat de ‘gemiddelde’ consument niet bestaat moet je segmenteren op
behoeften en voorkeuren. Er wordt beslist welke marktsegmenten het aantrekkelijkst zijn en
beschouwt als doelgroepen.
Winstbijdrage
Het streven naar voldoende winst om te kunnen overleven, want alleen omzet is niet genoeg.
1.4 Sleuteltaken van marketing
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren. De vraag naar een product of dienst ontstaat pas wanneer de consument
zich van zijn behoeften bewust wordt (een bedrijf kan dit niet of nauwelijks beïnvloeden).
Nadat de consument bewust wordt van een behoefte ontwikkelt hij meestal een voorkeur
voor een bepaald product. Sociale media, reclame en promotieacties kunnen dan
bijvoorbeeld helpen zijn wensen te beïnvloeden. Zodra de consument in actie komt spreken
we van consumentengedrag.
De tweede taak van marketing is het inspelen op de vraag met de vier instrumenten uit de
marketingmix in combinatie met de drie R’s. Door de toenemende concurrentie gaan veel
producten namelijk steeds meer op elkaar lijken en zijn de vier P’s minder belangrijk
geworden. Om de tactische concurrentie te overzien moet er ook aandacht besteed worden
aan strategische factoren, oftewel de drie R’s:
Reputatie
Het is belangrijk dat een bedrijf de consument niet enkel tevreden maakt, maar ook
enthousiast. Om een positieve indruk te maken op de consument moet het bedrijf, de koper
ook op lange termijn uitstekende service bieden. Dit wordt ook wel een merkimago genoemd.
,Relatie
Als meerdere merken van een bepaald product ongeveer even goed zijn, moet de marketeer
ervoor zorgen dat het bij hem gekocht wordt. Voortdurende interactie met de klant, waarbij
uiteindelijk een loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie dan ook van grote
waarde. Zie hieronder de tabel om de doelen van een relatiemarketing te verduidelijken.
Transactiemarketing Relatiemarketing
• Kortetermijnoriëntatie • Langetermijnoriëntatie
• Voortdurend nieuwe kopers zoeken • Vaste klanten behouden én nieuwe
klanten werven
• Voornamelijk eenmalige • Herhalingsaankopen en duurzame relaties
verkooptransacties
• Oppervlakkige relatie met klanten • Sterke betrokkenheid bij de klant
• Een hoge omzet is succes • Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
• Kwaliteit is een zorg van de • Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
productieafdeling elke medewerker
• Gemiddeld serviceniveau • Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Respons
Ruil van tijd en geld voor een product of dienst. De consument heeft wellicht een duurzame
relatie opgebouwd met een merk, maar koopt het niet ‘’altijd’’. De consument houdt namelijk
van afwisseling en kiest wat hem op een bepaald moment het beste uitkomt.
Leerdoelen
1. Je kan de definitie van marketing beschrijven en benoemen wat marketing is.
2. Je kan de kenmerken van het marketingconcept benoemen en in de praktijk uitleggen.
3. Je kent de sleuteltaken van marketing.
Hoofdstuk 2: Marketingplanning en strategieontwikkeling
‘’§2.1 t/m §2.4’’
2.1 Marketingplanning
Je kan het marketingplan op twee gebieden onderscheiden, die samen het beleid vormen;
strategisch en tactiek. Een strategisch plan is een langetermijnplan, welke de marketing-
doelstellingen (SMART-PC) omschrijft en aangeeft hoe die te realiseren zijn. Het is deels
gebaseerd op veronderstellingen, schattingen of scenario’s. Een tactisch plan is een
kortetermijnplan, welke de kortetermijndoelstellingen (vier P’s) omschrijft en in detail
weergeeft hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren. Zo’n marketingplanning bestaat
uit drie fasen:
Analyse
Een omschrijving van de missie en visie van een bedrijf. Daarnaast kan je aan de hand van
een SWOT-analyse bepalen welk beleid het bedrijf het beste kan voeren.
Marketingbeleidsvorming
Een strategieontwikkeling (het omschrijven en evalueren van strategische opties) en
planning op lange en korte termijn. Je hebt hiervoor de marketingdoelstellingen nodig die
voortvloeien uit de analyse.
Implementatie
Dit betreft het uitvoeren van een marketingactieplan. Om het plan optimaal in te zetten en uit
te voeren is er ook controle en bijsturing nodig.
, 2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Om marktgericht te kunnen werken moeten managers inzicht hebben in die omgeving. Een
omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving (buiten het bedrijf) als op
de interne omgeving (afdelingen en middelen van de eigen organisatie). Zo’n omgevings-
analyse is een cruciaal onderdeel van het strategisch plan en naast een langetermijnplan,
optimaal in te zetten in overeenstemming met de missie en visie van de organisatie.
Missie
Wat zij wil bereiken op de markt en wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (waar het
bedrijf voor staat). Een missie geeft meestal antwoord op de onderstaande drie vragen:
• Wat zijn onze kernactiviteiten?
• Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
• Wie zijn onze klanten en hun behoeften?
Visie
Een visie is gericht op de omgeving en hoe de organisatie in de verre toekomst met de
wereld hoopt om te gaan (waar het bedrijf voor gaat). Het is dan ook belangrijk dat de visie
van tijd tot tijd wordt bijgesteld om inspirerend en relevant voor de medewerkers te blijven.
Een haalbaar of realistisch plan wordt aan de hand van een situatieanalyse geschetst. Zo’n
analyse bestaat uit een intern en extern onderdeel. De interne analyse geeft inzicht in de
relatief sterke en zwakke punten van de onderneming, in vergelijking met die van
concurrenten. De externe analyse geeft inzicht in welke ontwikkelingen kansen of
bedreigingen vormen of irrelevant zijn voor de onderneming. Bij een externe analyse
onderscheiden we invloeden op twee niveaus:
Meso-omgeving
Dit is de bedrijfstak of markt waarop de ondernemer actief is. Hier bevinden zich klanten en
andere afnemers, maar ook toeleveranciers, distribuanten, concurrenten en publieks- of
belangengroepen. Deze factoren zijn onbeheersbaar, maar meestal wel beïnvloedbaar.
Macro-omgeving
Dit is de maatschappij als geheel. Onderstaande DESTEP-factoren hebben invloed op hoe
de onderneming de markt bewerkt en met welk rendement.
• Demografische factoren opleidingsniveau van klanten
• Economische omstandigheden koopkracht of concurrentie
• Sociaal/culturele krachten gedragsnormen of vrijetijdsbesteding
• Technologische ontwikkelingen automatisering of infrastructuur
• Ecologische omgeving vervuiling of schaarste (milieu)
• Politiek/juridische factoren subsidies of wetgeving
Een SWOT-analyse is een hulpmiddel om de in kaart gebrachte sterktes en zwaktes van het
bedrijf en de kansen en bedreigingen in de omgeving (die je bij de situatieanalyse in beeld
hebt gebracht) duidelijk te ordenen.
• Strengths
• Weaknesses
• Opportunities
• Threats
