Mens & Media. Samenvatting tentamen BLOK 2. H13 t/m 19, 21, 6, 11 en Boer en Brennecke
H13 Communicatieonderzoek in de eenentwintigste eeuw
Een theorie is een geheel van denkbeelden en verklaringen die in onderlinge samenhang worden beschreven.
Een onderzoek moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide zijn.
Metavragen gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken, dus niet over concreet
onderzoek.
Wanneer men massacommunicatie onderzoekt moet er met alle analyse-eenheden rekening worden gehouden. Dit
zijn: kenmerken van zenders, media, boodschappen en ontvangers. Wanneer je deze relaties wetenschappelijk wilt
benaderen doe je dat door middel van een hypothese.
Veel communicatieonderzoek is multidisciplinair gericht pluriformiteit valt op. Dit is vooral aardig als startpunt; de
bevindingen uit een onderzoek moeten gaan over concrete zaken.
Er zijn verschillende soorten onderzoek te onderscheiden:
- Fundamenteel onderzoek Weten om het weten: je hebt geen toepassing, je wilt het gewoon weten. Het
is niet van belang of het nut heeft of iets oplevert, je bent gewoon nieuwsgierig.
- Toegepast onderzoek Weten om het relevante: je gebruikt deze gegevens weer en hebt ze ook nodig.
- Beschrijvend onderzoek (descriptief) Concreet verschijnsel in de media wordt zo goed mogelijk
beschreven.
Begin met het aanleggen van een database, hierbij denk je automatisch na over de wijze
waarop je gegevens gaat verzamelen: ‘Hoe deel ik mijn doelgroep in?’ en ‘Wat voor
kenmerken vind ik belangrijk en onderscheidend?’
Of start met exploreren/verkennen: je kijkt naar enkele aspecten en stelt een paar
hypothesen op om beter inzicht in het verschijnsel te krijgen.
- Toetsingsonderzoek Dit is het tegenovergestelde van beschrijvend onderzoek. Je begint niet met het
verkennen van een bestaand onderwerp, maar vertrekt vanuit een hoger abstractieniveau: je kiest eerst
een theoretisch model, dat voor je doel van pas lijkt te komen. Je verifieert (kijken of de waarneming klopt)
bij dit onderzoek enkele theoretische hypothesen.
- Praktijkgericht communicatieonderzoek Is vrij direct afgestemd op het signaleren van een concreet
probleem. Dit soort communicatieonderzoek gebruiken mensen van het HBO.
Welke van deze methoden je kiest hangt af van je onderzoeksdoel en –onderwerp. Voor een bijvoorbeeld meer
praktische benadering kun je uitgaan van een meer strategische aanpak.
Door het gebruik van een andere meetmethode kunnen twee onderzoeken, naar hetzelfde gegeven, andere
uitkomsten krijgen.
Mediatheorie: wetenschappelijk inzicht in het effect van media op mensen.
Wetenschap: het systematisch geordende geheel van het weten en van de theorieën waarmee verdere kennis
verkregen kan worden.
H14 De almacht van de media
In de periode 1900 tot 1950 heersten er twee soorten tijdperken:
- Almachtige media One-step-flow
- Beperkt machtige media Two-step-flow en multi-step-flow
1900-1950 niet alleen de elite gebruikte media maar nu ook de arbeiders.
Periode van technische uitvindingen: kranten, film en radio.
One-step-flow-theory
Ook wel injectienaaldtheorie of stimulus-responsmodel.
-Boodschap direct van zender naar ontvanger (eenrichtingsverkeer).
-Ontvangers zijn weerloos en passief.
-Het idee was dat de boodschap direct overgenomen werd.
-Men dacht echter wel dat de massa te manipuleren was, de elite niet.
Zender -> boodschap -> medium -> ontvanger -> effect
stimulus respons
De figuur laat dus zien dat de berichten,
afkomstig uit de massamedia gelijk
worden overgebracht op de ontvangers.
Deze nemen deze berichten letterlijk in
zich op en gehoorzamen dan ook. Dit
mede doordat zij reageren als de rest
van de massa: mens neemt gedrag over.
,Deze theorie werd bevestigd
In de jaren 30: Orson mells had een hoorspel (War of the worlds) over marsmannetjes bedacht. In zijn hoorspel deed
hij alsof de studio werd aangevallen door marsmannetjes. Hij werd geloofd door zijn publiek: mensen dachten dat
marsmannetjes het radiostation aanvielen, er ontstond enorme paniek. Hierdoor werd gedacht dat alles wat je via
media verspreidde overtuigend was --> media was machtig.
Dit was een bevestiging van het idee dat media super machtig waren.
Achteraf beek de paniek bleek niet al te groot, het verhaal was uitgegroeid tot een mythe.
Kritiek
Deze theorie + model is onzin: ontvangers zijn niet weerloos of passief, zij hebben een wil en eigen mening.
- Verkeerd mensbeeld
- Verwaarlozing intermediërende factoren ( selectiemechanismen, dit zijn filters: bijvoorbeeld mensen)
Selectiemechanismen werken bij ieder mens anders, deze worden gevormd door de dingen die een persoon heeft
meegemaakt.
Fase 1: De almacht van de media
- Communicatiestroom: zender is actiegericht (actie is niet specifiek)
- Geen onderscheid tussen informatiestroom en beïnvloedingsstroom
- Theorie: one-step-flow-theory
- Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, film
- Tijd: vanaf 1900
H15 De opinieleider
Sociologen (One-step-flow-theory was tot stand gekomen door psychologen) zagen niets in de almacht van de
massamedia. Zij ontdekten dat persoonlijke en sociale filters een rol speelden en opinieleider/influentials belangrijk
zijn. Zij kwamen met de:
Two-step-flow-theory
Bij deze theorie zijn de intermediërende factoren wel toegevoegd, deze filteren namelijk het contact tussen
massamedium en publiek.
Opinieleiders
Personen die invloed hebben op jouw mediagedrag zijn opinileiders of influentials. Zij staan
tussen medium en ontvanger in.
- Invloedrijke adviseurs in de interpersoonlijke communicatie, die anderen adviseren
over de aanschaf van een product. (Influentials) Dit zijn vaak naasten van je.
- Als publieke figuren (zoals leidinggevende politici, vooraanstaande columnisten
en essayisten) of toonaangevende topmanagers die tot de gevestigde elite
behoren en enig gezag hebben in de publieke opinie. (Opinieleiders) Dit zijn vaak
bekende figuren/beroemdheden.
De eerste groep noemt men in de Verenigde Staten influentials. Deze mensen treden niet
actief in de landelijke massamedia op, maar je vindt ze wel geregeld in de lokale en regionale
media.
De tweede groep noemt men opinieleiders. Zij brengen via de massamedia in de
openbaarheid hun meningen aan het licht. Zij kunnen door anderen als gezaghebbend en
leidinggevend gezien worden
Kritiek
- Niet elke groep heeft dezelfde opinieleider (meerdere personen zoals je vader, moeder, Beyoncé, etc. ).
- Invloed opinieleiders en influentials is afhankelijk van het onderwerp.
- Er zijn meerdere communicatiestromen mogelijk.
, Multi-step-flow-theorie
Dit is een verfijning van het tweetrapsmodel, een realistischere weergave van het
communicatieproces. Sociologen hadden geen duidelijk onderscheid gemaakt tussen
kennisvermeerdering en informatieverschaffing (informatiestroom) enerzijds en
gedragsverandering (beïnvloedingsstroom) anderzijds. Opinieleiders hebben niet altijd een
leidinggevende rol, dit hangt af van het soort onderwerp en het sociale netwerk.
De benaming ‘opinieleider’ vond men te suggestief en werd dan ook later
vervangen door de meer neutrale term influential.
Het model rechts geeft een meer realistisch beeld van hoe het in de
werkelijkheid gaat. Informatie kan eerst van opinieleider naar opinieleider gaan en dan
naar een volgeling maar kan ook een totaal andere route aannemen.
Bij dit model zijn dus meerdere communicatiestromen mogelijk
tussen zender, opinieleider en publieksgroepen.
Communicatiewetenschap houdt zich bezig met de bestudering van de maatschappelijke productie, distributie en
receptie van communicatieboodschappen.
Binnen het domein ´media en publiek´ houdt men zich bezig met processen en verschijnselen die verband houden
met de relatie tussen de communicatieboodschap en het ontvangerspubliek.
Mediabereik vanuit perspectief van de zender
Mediagebruik vanuit perspectief van het publiek
Veel oorlogen periode 1900-1950
Propaganda
Werd gebruikt om het volk oorlog te laten voeren: aanmoedigen.
Definitie propaganda volgens Boer en Brennecke: ‘De verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel
hebben het publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden.’
- Na de oorlog kreeg propaganda een zeer negatieve bijklank, vanaf de jaren 90 wordt het echter weer vaker
gebruikt.
Maar: is niet alle communicatie ergens propaganda?
Institute for propaganda analyses
- Opgericht in de VS in 1937
- Onderzochten propaganda in tijdperk machtige media
- Waren bang voor het opkomen van nationaal socialisme
- Identificeerden aantal propagandatechnieken
- Waarschuwden volk voor deze propagandatechnieken
- De wetenschappers die voor dit instituut werkten waren zo overtuigd van de macht van de media dat
onderzoek naar het effect van deze technieken overbodig werd geacht.
De zeven propagandatechnieken:
- Name calling: Het gebruik van negatieve woorden ( woorden met een negatieve connotatie) die worden
gekoppeld aan een persoon of product. Hoe vaker je het zegt hoe sneller mensen het geloven. Dit is dus een
manier om zwart te maken.
- Glittering generality: Dit is het tegenovergestelde van name calling. Hierbij wordt iets negatiefs (negatieve
connnotatie) omgezet in iets met een positieve connotatie. Dit is dus eigenlijk het verzachten van het
slechte.
- Transfer: Iets moois wordt gekoppeld aan bijvoorbeeld een product. Een mooie vrouw naast een auto: de
schoonheid van de vrouw wordt op de auto overgebracht.
- Testimonial: Een positief (of negatief) review van een bekend of aantrekkelijk persoonlijkheid.
- Plain folks: Spreken alsof je het volk bent. (Als een hele grote groep mensen een bepaalde overtuiging
heeft, moet dat wel waar zijn.)
- Bandwagon: Meeliften op een trend.
- Card stacking: Opsomming van argumenten om te overtuigen.
H13 Communicatieonderzoek in de eenentwintigste eeuw
Een theorie is een geheel van denkbeelden en verklaringen die in onderlinge samenhang worden beschreven.
Een onderzoek moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide zijn.
Metavragen gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken, dus niet over concreet
onderzoek.
Wanneer men massacommunicatie onderzoekt moet er met alle analyse-eenheden rekening worden gehouden. Dit
zijn: kenmerken van zenders, media, boodschappen en ontvangers. Wanneer je deze relaties wetenschappelijk wilt
benaderen doe je dat door middel van een hypothese.
Veel communicatieonderzoek is multidisciplinair gericht pluriformiteit valt op. Dit is vooral aardig als startpunt; de
bevindingen uit een onderzoek moeten gaan over concrete zaken.
Er zijn verschillende soorten onderzoek te onderscheiden:
- Fundamenteel onderzoek Weten om het weten: je hebt geen toepassing, je wilt het gewoon weten. Het
is niet van belang of het nut heeft of iets oplevert, je bent gewoon nieuwsgierig.
- Toegepast onderzoek Weten om het relevante: je gebruikt deze gegevens weer en hebt ze ook nodig.
- Beschrijvend onderzoek (descriptief) Concreet verschijnsel in de media wordt zo goed mogelijk
beschreven.
Begin met het aanleggen van een database, hierbij denk je automatisch na over de wijze
waarop je gegevens gaat verzamelen: ‘Hoe deel ik mijn doelgroep in?’ en ‘Wat voor
kenmerken vind ik belangrijk en onderscheidend?’
Of start met exploreren/verkennen: je kijkt naar enkele aspecten en stelt een paar
hypothesen op om beter inzicht in het verschijnsel te krijgen.
- Toetsingsonderzoek Dit is het tegenovergestelde van beschrijvend onderzoek. Je begint niet met het
verkennen van een bestaand onderwerp, maar vertrekt vanuit een hoger abstractieniveau: je kiest eerst
een theoretisch model, dat voor je doel van pas lijkt te komen. Je verifieert (kijken of de waarneming klopt)
bij dit onderzoek enkele theoretische hypothesen.
- Praktijkgericht communicatieonderzoek Is vrij direct afgestemd op het signaleren van een concreet
probleem. Dit soort communicatieonderzoek gebruiken mensen van het HBO.
Welke van deze methoden je kiest hangt af van je onderzoeksdoel en –onderwerp. Voor een bijvoorbeeld meer
praktische benadering kun je uitgaan van een meer strategische aanpak.
Door het gebruik van een andere meetmethode kunnen twee onderzoeken, naar hetzelfde gegeven, andere
uitkomsten krijgen.
Mediatheorie: wetenschappelijk inzicht in het effect van media op mensen.
Wetenschap: het systematisch geordende geheel van het weten en van de theorieën waarmee verdere kennis
verkregen kan worden.
H14 De almacht van de media
In de periode 1900 tot 1950 heersten er twee soorten tijdperken:
- Almachtige media One-step-flow
- Beperkt machtige media Two-step-flow en multi-step-flow
1900-1950 niet alleen de elite gebruikte media maar nu ook de arbeiders.
Periode van technische uitvindingen: kranten, film en radio.
One-step-flow-theory
Ook wel injectienaaldtheorie of stimulus-responsmodel.
-Boodschap direct van zender naar ontvanger (eenrichtingsverkeer).
-Ontvangers zijn weerloos en passief.
-Het idee was dat de boodschap direct overgenomen werd.
-Men dacht echter wel dat de massa te manipuleren was, de elite niet.
Zender -> boodschap -> medium -> ontvanger -> effect
stimulus respons
De figuur laat dus zien dat de berichten,
afkomstig uit de massamedia gelijk
worden overgebracht op de ontvangers.
Deze nemen deze berichten letterlijk in
zich op en gehoorzamen dan ook. Dit
mede doordat zij reageren als de rest
van de massa: mens neemt gedrag over.
,Deze theorie werd bevestigd
In de jaren 30: Orson mells had een hoorspel (War of the worlds) over marsmannetjes bedacht. In zijn hoorspel deed
hij alsof de studio werd aangevallen door marsmannetjes. Hij werd geloofd door zijn publiek: mensen dachten dat
marsmannetjes het radiostation aanvielen, er ontstond enorme paniek. Hierdoor werd gedacht dat alles wat je via
media verspreidde overtuigend was --> media was machtig.
Dit was een bevestiging van het idee dat media super machtig waren.
Achteraf beek de paniek bleek niet al te groot, het verhaal was uitgegroeid tot een mythe.
Kritiek
Deze theorie + model is onzin: ontvangers zijn niet weerloos of passief, zij hebben een wil en eigen mening.
- Verkeerd mensbeeld
- Verwaarlozing intermediërende factoren ( selectiemechanismen, dit zijn filters: bijvoorbeeld mensen)
Selectiemechanismen werken bij ieder mens anders, deze worden gevormd door de dingen die een persoon heeft
meegemaakt.
Fase 1: De almacht van de media
- Communicatiestroom: zender is actiegericht (actie is niet specifiek)
- Geen onderscheid tussen informatiestroom en beïnvloedingsstroom
- Theorie: one-step-flow-theory
- Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, film
- Tijd: vanaf 1900
H15 De opinieleider
Sociologen (One-step-flow-theory was tot stand gekomen door psychologen) zagen niets in de almacht van de
massamedia. Zij ontdekten dat persoonlijke en sociale filters een rol speelden en opinieleider/influentials belangrijk
zijn. Zij kwamen met de:
Two-step-flow-theory
Bij deze theorie zijn de intermediërende factoren wel toegevoegd, deze filteren namelijk het contact tussen
massamedium en publiek.
Opinieleiders
Personen die invloed hebben op jouw mediagedrag zijn opinileiders of influentials. Zij staan
tussen medium en ontvanger in.
- Invloedrijke adviseurs in de interpersoonlijke communicatie, die anderen adviseren
over de aanschaf van een product. (Influentials) Dit zijn vaak naasten van je.
- Als publieke figuren (zoals leidinggevende politici, vooraanstaande columnisten
en essayisten) of toonaangevende topmanagers die tot de gevestigde elite
behoren en enig gezag hebben in de publieke opinie. (Opinieleiders) Dit zijn vaak
bekende figuren/beroemdheden.
De eerste groep noemt men in de Verenigde Staten influentials. Deze mensen treden niet
actief in de landelijke massamedia op, maar je vindt ze wel geregeld in de lokale en regionale
media.
De tweede groep noemt men opinieleiders. Zij brengen via de massamedia in de
openbaarheid hun meningen aan het licht. Zij kunnen door anderen als gezaghebbend en
leidinggevend gezien worden
Kritiek
- Niet elke groep heeft dezelfde opinieleider (meerdere personen zoals je vader, moeder, Beyoncé, etc. ).
- Invloed opinieleiders en influentials is afhankelijk van het onderwerp.
- Er zijn meerdere communicatiestromen mogelijk.
, Multi-step-flow-theorie
Dit is een verfijning van het tweetrapsmodel, een realistischere weergave van het
communicatieproces. Sociologen hadden geen duidelijk onderscheid gemaakt tussen
kennisvermeerdering en informatieverschaffing (informatiestroom) enerzijds en
gedragsverandering (beïnvloedingsstroom) anderzijds. Opinieleiders hebben niet altijd een
leidinggevende rol, dit hangt af van het soort onderwerp en het sociale netwerk.
De benaming ‘opinieleider’ vond men te suggestief en werd dan ook later
vervangen door de meer neutrale term influential.
Het model rechts geeft een meer realistisch beeld van hoe het in de
werkelijkheid gaat. Informatie kan eerst van opinieleider naar opinieleider gaan en dan
naar een volgeling maar kan ook een totaal andere route aannemen.
Bij dit model zijn dus meerdere communicatiestromen mogelijk
tussen zender, opinieleider en publieksgroepen.
Communicatiewetenschap houdt zich bezig met de bestudering van de maatschappelijke productie, distributie en
receptie van communicatieboodschappen.
Binnen het domein ´media en publiek´ houdt men zich bezig met processen en verschijnselen die verband houden
met de relatie tussen de communicatieboodschap en het ontvangerspubliek.
Mediabereik vanuit perspectief van de zender
Mediagebruik vanuit perspectief van het publiek
Veel oorlogen periode 1900-1950
Propaganda
Werd gebruikt om het volk oorlog te laten voeren: aanmoedigen.
Definitie propaganda volgens Boer en Brennecke: ‘De verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel
hebben het publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden.’
- Na de oorlog kreeg propaganda een zeer negatieve bijklank, vanaf de jaren 90 wordt het echter weer vaker
gebruikt.
Maar: is niet alle communicatie ergens propaganda?
Institute for propaganda analyses
- Opgericht in de VS in 1937
- Onderzochten propaganda in tijdperk machtige media
- Waren bang voor het opkomen van nationaal socialisme
- Identificeerden aantal propagandatechnieken
- Waarschuwden volk voor deze propagandatechnieken
- De wetenschappers die voor dit instituut werkten waren zo overtuigd van de macht van de media dat
onderzoek naar het effect van deze technieken overbodig werd geacht.
De zeven propagandatechnieken:
- Name calling: Het gebruik van negatieve woorden ( woorden met een negatieve connotatie) die worden
gekoppeld aan een persoon of product. Hoe vaker je het zegt hoe sneller mensen het geloven. Dit is dus een
manier om zwart te maken.
- Glittering generality: Dit is het tegenovergestelde van name calling. Hierbij wordt iets negatiefs (negatieve
connnotatie) omgezet in iets met een positieve connotatie. Dit is dus eigenlijk het verzachten van het
slechte.
- Transfer: Iets moois wordt gekoppeld aan bijvoorbeeld een product. Een mooie vrouw naast een auto: de
schoonheid van de vrouw wordt op de auto overgebracht.
- Testimonial: Een positief (of negatief) review van een bekend of aantrekkelijk persoonlijkheid.
- Plain folks: Spreken alsof je het volk bent. (Als een hele grote groep mensen een bepaalde overtuiging
heeft, moet dat wel waar zijn.)
- Bandwagon: Meeliften op een trend.
- Card stacking: Opsomming van argumenten om te overtuigen.
