Internationale marketing
Hoorcollege 1 – Waarom internationaliseren?
In deze cursus komen alle onderdelen aan de orde waarmee een onderneming te maken
krijgt als ze besluit internationaal te gaan opereren.
Stappen in internationalisatie
1. Waarom internationaliseren?
2. Waar? (marktselectie)
3. Hoe treden we toe? (entreestrategieën)
4. Op welke wijze? (invulling marketing p’s)
5. Hoe organiseren we dit?
Internationale handel omvat alle uitwisseling van goederen en diensten die nationale
grenzen overschrijden. Vaak verspreid een bedrijf zich vanuit het originele land van
oprichting richting omliggende buurlanden. Men spreekt ook wel van het olievlek effect.
Voor veel landen is het niet meer mogelijk om alle inwoners te kunnen voorzien van alle
middelen zonder gebruik te maken van import en export.
- Import
- Export
- Investeringen (bv. voor producten in buitenland)
Duitsland is en blijft de belangrijkste handelspartner van
Nederland.
Nederland is op het moment het 5 na grootste exportland.
(Nevenstaande afbeelding is oud). Echter, Nederland voegt
respectievelijk gezien maar weinig toegevoegde waarde toe.
Dit komt doordat Nederland voornamelijk exportproducten
doorvoert. Door deze doorvoer wordt er minder toegevoegde
waarde toegevoegd dan wanneer er een exportproduct in het
land zelf wordt geproduceerd.
Internationale handel is de afgelopen dertig jaar enorm gestegen. Dit is mede veroorzaakt
door:
- Afbraak tarifaire (geldelijke) belemmeringen
Tarifaire belemmeringen hebben betrekking op het goederenverkeer. Het gaat
voornamelijk om de douanerechten die worden geheven bij de invoer van goederen.
Ze bestaan erin een taks toe te voegen aan de waarde van de ingevoerde goederen
waardoor ze duurder worden op de binnenlandse markt.
- Technologische- en communicatieontwikkelingen
MKB-bedrijven hadden tot enkele jaren geleden nauwelijks controle op wat er
gebeurde met een vestiging in het buitenland. Door technologische ontwikkelingen is
er meer controle en de communicatie eenvoudiger geworden (vergelijk met thuis
onderwijs).
- Convergerende smaken en voorkeuren
- Technische standaarden
- Inkomens
1
,Internationaliseren is een strategische keuze die of intern (proactief) of extern (reactief)
wordt getriggerd.
- Proactieve / interne motieven
o Winst- en groeidoelstellingen
o Wil van management
o Onderscheidend vermogen van product
o Inspelen op marktkansen in buitenland
o Schaalvoordelen
o Integratie van bedrijfskolom
o Belastingvoordelen (subsidies om het te stimuleren)
- Reactieve / externe motieven
o Concurrentiekracht
o Kleine en/of verzadigde thuismarkt
o Benutten van overcapaciteit
o Verminderen van afhankelijkheid
o Stabilisatie van seizoensinvloeden
o Nabijheid van klanten/leveranciers
o Korte houdbaarheid producten
Waardeketen van Porter
De downstream activiteiten zullen bij internationale handel als eerste mee verplaatsen naar
de landen zelf waar handel wordt gedreven. Upstream activiteiten worden op een centrale
plek geregeld.
Belangrijk!! Internationale businessmodel
2
, Mondiale strategie houdt in dat men één product kan
verkopen over de hele wereld. Hierdoor kunnen de
kosten laag worden gehouden. (bijv. sony, apple,
samsung) De nadruk ligt op coördinatie van de
verschillende internationale activiteiten, bijv. R&D,
productie, distributie of marketing.
Multinationale strategie houdt in dat men focust op
decentralisatie met eigen verantwoordelijkheid en
strategie in de verschillende landen. Alle bedrijven
opereren volledig zelfstandig in de afzonderlijke
landen. (bijv. bierbrouwerijen die vallen onder het
Heineken concern, Heineken koopt bijv.
bierbrouwerijen op in Brazilië die hun eigen bier blijven brouwen maar vallen onder het
Heineken concern).
Kenmerken onderneming
Mondiale onderneming Multinationals
- Dochterbedrijf speelt een rol binnen - Elke dochteronderneming is profit center.
mondiaal geïntegreerd systeem. - Lokale doelstelling.
- Vooral een strategische rol. - Onafhankelijke lokale doelstelling.
- Allocatie van middelen wordt strategisch - Planningsproces is bottom – up.
gedaan. - Realisatie specifieke doelstellingen op korte
- Lange termijn planning. termijn.
- Planning proces is top - down - Managers vrijwel eindverantwoordelijk.
- Managers hebben gedeelde zeggenschap. - Federatieve manier van organisatie.
- Integratie in productiestructuur. - Klassieke financiële allocatiemethodiek –
- Centrale R&D – decentrale geld gaat naar het bedrijf waar de meeste
productie,distributie,marketing etc. winst wordt gemaakt.
Instructiecollege 1
Verschil tussen mondiaal/multinationaal
- Mondiaal – nadruk op coördinatie van de verschillende internationale activiteiten:
bijv. R&D, producten, distributie, marketing (meestal maar 5 à 6 grote spelers, de
rest is heel klein)
- Multinationaal – decentralisatie met eigen verantwoordelijkheid en strategie in de
verschillende landen (verzameling van meerdere kleinere zelfstandige bedrijven met
een grote overkoepelende directie)
3
Hoorcollege 1 – Waarom internationaliseren?
In deze cursus komen alle onderdelen aan de orde waarmee een onderneming te maken
krijgt als ze besluit internationaal te gaan opereren.
Stappen in internationalisatie
1. Waarom internationaliseren?
2. Waar? (marktselectie)
3. Hoe treden we toe? (entreestrategieën)
4. Op welke wijze? (invulling marketing p’s)
5. Hoe organiseren we dit?
Internationale handel omvat alle uitwisseling van goederen en diensten die nationale
grenzen overschrijden. Vaak verspreid een bedrijf zich vanuit het originele land van
oprichting richting omliggende buurlanden. Men spreekt ook wel van het olievlek effect.
Voor veel landen is het niet meer mogelijk om alle inwoners te kunnen voorzien van alle
middelen zonder gebruik te maken van import en export.
- Import
- Export
- Investeringen (bv. voor producten in buitenland)
Duitsland is en blijft de belangrijkste handelspartner van
Nederland.
Nederland is op het moment het 5 na grootste exportland.
(Nevenstaande afbeelding is oud). Echter, Nederland voegt
respectievelijk gezien maar weinig toegevoegde waarde toe.
Dit komt doordat Nederland voornamelijk exportproducten
doorvoert. Door deze doorvoer wordt er minder toegevoegde
waarde toegevoegd dan wanneer er een exportproduct in het
land zelf wordt geproduceerd.
Internationale handel is de afgelopen dertig jaar enorm gestegen. Dit is mede veroorzaakt
door:
- Afbraak tarifaire (geldelijke) belemmeringen
Tarifaire belemmeringen hebben betrekking op het goederenverkeer. Het gaat
voornamelijk om de douanerechten die worden geheven bij de invoer van goederen.
Ze bestaan erin een taks toe te voegen aan de waarde van de ingevoerde goederen
waardoor ze duurder worden op de binnenlandse markt.
- Technologische- en communicatieontwikkelingen
MKB-bedrijven hadden tot enkele jaren geleden nauwelijks controle op wat er
gebeurde met een vestiging in het buitenland. Door technologische ontwikkelingen is
er meer controle en de communicatie eenvoudiger geworden (vergelijk met thuis
onderwijs).
- Convergerende smaken en voorkeuren
- Technische standaarden
- Inkomens
1
,Internationaliseren is een strategische keuze die of intern (proactief) of extern (reactief)
wordt getriggerd.
- Proactieve / interne motieven
o Winst- en groeidoelstellingen
o Wil van management
o Onderscheidend vermogen van product
o Inspelen op marktkansen in buitenland
o Schaalvoordelen
o Integratie van bedrijfskolom
o Belastingvoordelen (subsidies om het te stimuleren)
- Reactieve / externe motieven
o Concurrentiekracht
o Kleine en/of verzadigde thuismarkt
o Benutten van overcapaciteit
o Verminderen van afhankelijkheid
o Stabilisatie van seizoensinvloeden
o Nabijheid van klanten/leveranciers
o Korte houdbaarheid producten
Waardeketen van Porter
De downstream activiteiten zullen bij internationale handel als eerste mee verplaatsen naar
de landen zelf waar handel wordt gedreven. Upstream activiteiten worden op een centrale
plek geregeld.
Belangrijk!! Internationale businessmodel
2
, Mondiale strategie houdt in dat men één product kan
verkopen over de hele wereld. Hierdoor kunnen de
kosten laag worden gehouden. (bijv. sony, apple,
samsung) De nadruk ligt op coördinatie van de
verschillende internationale activiteiten, bijv. R&D,
productie, distributie of marketing.
Multinationale strategie houdt in dat men focust op
decentralisatie met eigen verantwoordelijkheid en
strategie in de verschillende landen. Alle bedrijven
opereren volledig zelfstandig in de afzonderlijke
landen. (bijv. bierbrouwerijen die vallen onder het
Heineken concern, Heineken koopt bijv.
bierbrouwerijen op in Brazilië die hun eigen bier blijven brouwen maar vallen onder het
Heineken concern).
Kenmerken onderneming
Mondiale onderneming Multinationals
- Dochterbedrijf speelt een rol binnen - Elke dochteronderneming is profit center.
mondiaal geïntegreerd systeem. - Lokale doelstelling.
- Vooral een strategische rol. - Onafhankelijke lokale doelstelling.
- Allocatie van middelen wordt strategisch - Planningsproces is bottom – up.
gedaan. - Realisatie specifieke doelstellingen op korte
- Lange termijn planning. termijn.
- Planning proces is top - down - Managers vrijwel eindverantwoordelijk.
- Managers hebben gedeelde zeggenschap. - Federatieve manier van organisatie.
- Integratie in productiestructuur. - Klassieke financiële allocatiemethodiek –
- Centrale R&D – decentrale geld gaat naar het bedrijf waar de meeste
productie,distributie,marketing etc. winst wordt gemaakt.
Instructiecollege 1
Verschil tussen mondiaal/multinationaal
- Mondiaal – nadruk op coördinatie van de verschillende internationale activiteiten:
bijv. R&D, producten, distributie, marketing (meestal maar 5 à 6 grote spelers, de
rest is heel klein)
- Multinationaal – decentralisatie met eigen verantwoordelijkheid en strategie in de
verschillende landen (verzameling van meerdere kleinere zelfstandige bedrijven met
een grote overkoepelende directie)
3
