Samenvatting Marketincommunicatiestrategie Floor&vanRaaij 13 t/m 21

MARKETINGCOMMUNICATIE INSTRUMENTEN (9)
Hoofdstuk 13 (1. RECLAME)
Geschiedenis van reclame:
- Grieken en Romeinen met hard schreeuwen
- Middeleeuwen: de dorpsomroepers
- Belangrijk was uitvinding boekdrukkunst, voorloper kranten waren nieuwsbrieven
- Eerst reclamebureau: Postkantoor (NL Rotterdams huis Wijt en Zn Boekhandel)
- De Regelen: regels voor relamebureaus (oneerlijke concurrentie)  zorgden voor
uniforme mediatarieven waar geen bureau van mocht afwijken
- Eerste reclame was pamflet in 1478 in Engeland

Communiceren via massamedia: kosten per contact relatief laag maar intensiteit van
contact is zeer gering. Is op brede doelgroep gericht.
Persoonlijke verkoop: toegespitst op individuele behoeften en wensen, verkoper kan hierop
inspelen.
Laatste jaren verschuiving van massacommunicatie naar persoonlijke verkoop.

Beleveniscommunicatie: soort thematische promotie waar merk en gebeurtenis 1 zijn. Doel:
creëren van merkervaring, het merk nodigt consument uit.
- Evenementen (Robijn Fashion Award)
- Venues (vaste, gecreëerde ontmoetingsplekken) Holland Heineken House
- Televisieprogramma’s (Heeren van Amstel Live)
- Printuitingen (Allerhande van Albert Heijn)
- Internetsites (Heineken experience)
- Diversen (Marlboro Classics-kleding)
Realiseert doelstellingen:
- Dynamiseren : tastbare gebeurtenis toevoegen in boodschap (Pepsi-pop)
- (Re)vitaliseren: mensen gaan actief opzoek naar imago-impulsen
- Virale marketingcommunicatie: markt insluipen zonder reclame maken (red-bull)

Soorten reclame:
- Consumentenreclame: vergroten van merkbekendheid of imago/ beïnvloeden
koopgedrag
- Retailreclame: Vorm van consumentenreclame, klanten naar winkel trekken
- Zakelijke (B2B) reclame: nadruk op technische, functionele producteigenschappen
- Personeelsreclame: werving personeel
- Collectieve reclame: gericht op totale productcategorie (niet op merk) BELANGRIJK:
o De markt: moet overzichtelijk aantal aanbieders hebben (die gelijk zijn aan elkaar)
o De organisatie: geld en tijd
o Het product: kwaliteitsverschillen mogen niet groot zijn
Doelstellingen collectieve reclame:
- Het scheppen van een alternatief voor merkreclame, neerzetten van kwaliteitsnorm
- Kostenbesparing, bevorderen prijsdiscipline, opkrikken niveau binnen branche
- Reclameniveau verhogen, lanceren nieuw product, betreden buitenlandse markt
- Imago beïnvloeden, generieke boodschap communiceren, aandacht voor product
- Kenmerk beklemtonen, zwakke punten concurrent uitbaten, opinievorming, steunen
van consument

Reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken:
 Globale (wereldwijde) strategie:
- Cosmetica, kleding en frisdranken  KOSTENBESPARING
- Zelfde positionering, met zelfde kracht en de doelgroep moet hetzelfde zijn
 Adaptatiestrategie:
- Aanpassen van taal (ENGNL) , lokale acteurs en lokale gewoontes
 Differentiatiestrategie

, - Rekening houden met culturele en economische aspect (WIFI hier normaal, afrika
niet)
- Rekening houden met productlevenscyclus (introductie- of al volwassenfase)
- Creatieve concept aanpassen per land
 Lokale strategie (cultuur specifieke strategie)
- ‘Think Global act Lokal”
- Decentraal of centraal management




Factoren voor mate van standaardisatie:
- Doelgroep - Omgeving
- Positionering - Organisatie
- Aard van het product

Goed reclameplan leidt niet altijd tot effectieve campagne
3 soorten reclame doelstellingen
- Mediumdoelstellingen
(bereik en contactfrequentie)
- Reclameprocesdoelstellingen
(aandacht trekken, acceptatie, appreciatie van
reclame uiting, informatieverwerking)
- Reclame-effectdoelstellingen
(voelen, denken en doen)

Accountability: niet alleen de vraag of reclame effectief
is geweest, maar ook de vraag waarvan de effectiviteit
afhankelijk is.

Kortetermijn effect van tv-commercials voor dagelijkse gebruiksgoederen
- omzeteffect varieert sterk per merk en hangt af van omstandigheden waar merk in
verkeerd. Effecten zijn grootst als merk iets heeft te vertellen
- voor gevestigde merken vertoont de consumentenreactie een verzadiging na 4 of 5
reclamecontacten. Voor nieuwe merken is dit veel later.
- Reclame effect wordt groter als er ook een promotie is
- Reclame stimuleert eerder aankopen of nieuwe incidentele kopers van het merk

Effie: prijzen voor de beste campagne.

Hoofdstuk 14 (2. ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE)
Met de komst van internet is de marketingcommunicatie essentieel veranderd t.o.v offline
periode.
- Beheersbaarheid van communicatie is afgenomen. Niet alleen adverteerder maar
ook consument levert bijdrage aan advertentie (recensies)
- Kosten zijn verandert, hoeveelheid informatie is niet meer aan kosten verbonden
- Meetbaarheid van communicatie-effecten is toegenomen, er kan nauwkeurig
bijgehouden worden hoevaak iets is getoond of gezien door doelgroep.