BOEK CONSUMENTENGEDRAG
HOOFDSTUK 1
Consumentengedrag is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen. Het is daarmee een onderdeel van marketing met duidelijke
kruisverbanden met psychologie, sociologie, antropologie en economie.
Op basis van deze omschrijving van consumentengedrag kunnen we in het gedrag van de finale
consument vier hoofdcategorieën onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
Omvat het opnemen, verwerken en eventuele doorgeven van informatie. Voorbeelden hiervan zijn
het lezen van advertenties. Communicatiegedrag heeft dus alles te maken met het omgaan met
informatie. Hoeveel informatie wil de klant hebben? Hoeveel informatie kunnen zij aan? Wat doet de
klant met deze informatie?
2. Koopgedrag
Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg daarnaartoe. Gaat men 1
keer in de week met de auto naar de supermarkt? Of is dit dagelijks op de fiets? Hoe betaald de
klant? Wat koopt de klant en wanneer? Hier is de combinatie te zien van koopgedrag en het nemen
van beslissingen.
3. Gebruiksgedrag
Alles wat iemand doet met zijn aankoop. Voorbeelden van opmerkelijke verschillen is het rijgedrag
van automobilisten.
4. Afdankgedrag
Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft? Weggooien,
kringloop?
Bij een marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Het wiel van consumentengedrag is een modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn
op het consumentengedrag.
, HOOFDSTUK 2
Onderzoek doen naar verschillende levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd en wordt
gebruikt door bedrijven in consumentenmarkten.
Er worden drie soorten motivatieconflicten onderscheiden:
1. Het approach-approach-conflict
De consument wil zo wel het 1 als het ander. De consument wordt tegelijkertijd en met dezelfde
sterkte aangetrokken tot twee aantrekkelijke alternatieven die elkaar wederzijds uitsluiten.
2. Het approach-avoidance-conflict
De consument wil iets, maar tegelijkertijd ook niet. Dit conflict kan ontstaan wanneer de consument
bij een alternatief zowel positieve als negatieve kanten onderscheidt en zich daardoor bij zijn keuze
heen en weer geslingerd voelt.
3. Het avoidance-avoidance-conflict
Bij dit conflict wil de consument noch het een, noch het ander. Iemand wil een vriend bezoeken. Hij
kan daar alleen komen door met de bus of taxi te gaan. De bus duurt te lang en de taxi is te duur.
De behoeftehiërarchie van Maslow onderscheidt vijf niveaus waarbij een hoger niveau pas aan bod
komt als de behoeften van een lager niveau grotendeels zijn bevredigd.
1. Fysiologische behoefte: zuurstof, drinken, voeding, slaap etc.
2. Behoefte aan veiligheid: de behoefte aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
3. Behoefte aan liefde en genegenheid
4. Behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking: komen tot zelfontplooiing
De ERG-theorie is een theorie van behoeften:
- Overlevingsbehoeften (existence)
HOOFDSTUK 1
Consumentengedrag is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen. Het is daarmee een onderdeel van marketing met duidelijke
kruisverbanden met psychologie, sociologie, antropologie en economie.
Op basis van deze omschrijving van consumentengedrag kunnen we in het gedrag van de finale
consument vier hoofdcategorieën onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
Omvat het opnemen, verwerken en eventuele doorgeven van informatie. Voorbeelden hiervan zijn
het lezen van advertenties. Communicatiegedrag heeft dus alles te maken met het omgaan met
informatie. Hoeveel informatie wil de klant hebben? Hoeveel informatie kunnen zij aan? Wat doet de
klant met deze informatie?
2. Koopgedrag
Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg daarnaartoe. Gaat men 1
keer in de week met de auto naar de supermarkt? Of is dit dagelijks op de fiets? Hoe betaald de
klant? Wat koopt de klant en wanneer? Hier is de combinatie te zien van koopgedrag en het nemen
van beslissingen.
3. Gebruiksgedrag
Alles wat iemand doet met zijn aankoop. Voorbeelden van opmerkelijke verschillen is het rijgedrag
van automobilisten.
4. Afdankgedrag
Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft? Weggooien,
kringloop?
Bij een marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Het wiel van consumentengedrag is een modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn
op het consumentengedrag.
, HOOFDSTUK 2
Onderzoek doen naar verschillende levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd en wordt
gebruikt door bedrijven in consumentenmarkten.
Er worden drie soorten motivatieconflicten onderscheiden:
1. Het approach-approach-conflict
De consument wil zo wel het 1 als het ander. De consument wordt tegelijkertijd en met dezelfde
sterkte aangetrokken tot twee aantrekkelijke alternatieven die elkaar wederzijds uitsluiten.
2. Het approach-avoidance-conflict
De consument wil iets, maar tegelijkertijd ook niet. Dit conflict kan ontstaan wanneer de consument
bij een alternatief zowel positieve als negatieve kanten onderscheidt en zich daardoor bij zijn keuze
heen en weer geslingerd voelt.
3. Het avoidance-avoidance-conflict
Bij dit conflict wil de consument noch het een, noch het ander. Iemand wil een vriend bezoeken. Hij
kan daar alleen komen door met de bus of taxi te gaan. De bus duurt te lang en de taxi is te duur.
De behoeftehiërarchie van Maslow onderscheidt vijf niveaus waarbij een hoger niveau pas aan bod
komt als de behoeften van een lager niveau grotendeels zijn bevredigd.
1. Fysiologische behoefte: zuurstof, drinken, voeding, slaap etc.
2. Behoefte aan veiligheid: de behoefte aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
3. Behoefte aan liefde en genegenheid
4. Behoefte aan zelfrespect en respect voor anderen
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking: komen tot zelfontplooiing
De ERG-theorie is een theorie van behoeften:
- Overlevingsbehoeften (existence)
