De externe analyse - kennistoets
Table of Contents
Marketing..................................................................................................................................3
DISCLAIMER..................................................................................................................................3
Kernbegrippen hoorcollege...............................................................................................................3
• Marketing..........................................................................................................................3
• De marketingmix...............................................................................................................3
• Het marketingconcept.......................................................................................................4
• Sleuteltaken marketing......................................................................................................5
• Wensen en behoeften.........................................................................................................6
• De 3 R’s............................................................................................................................7
Kernbegrippen workshop 1...............................................................................................................8
• producteigenschappen......................................................................................................8
• typen consumentenproducten............................................................................................8
• productlevenscyclus........................................................................................................10
• dienstenmarketing Promotie (marketingcommunicatiebeleid).......................................10
• communicatiedoelgroep..................................................................................................11
• communicatiedoelstelling...............................................................................................11
• pull- en pushstrategie......................................................................................................11
• communicatiebudget.......................................................................................................12
• communicatiemix............................................................................................................13
• online marketingcommunicatie.......................................................................................13
• social media....................................................................................................................15
• overwegingen bij prijsbepaling.......................................................................................15
• afroomprijsstrategie........................................................................................................17
• penetratieprijsstrategie...................................................................................................18
• kortingen.........................................................................................................................18
• kosten georiënteerde prijsstrategie.................................................................................19
• vraag georiënteerde prijsstrategie..................................................................................21
• concurrentie georiënteerde prijsstrategie Plaats (distributiebeleid).............................22
• distributiekanaal.............................................................................................................22
• distributie-analyse..........................................................................................................23
• E-commerce....................................................................................................................24
Kernbegrippen workshop 2.............................................................................................................24
• Marketingstrategie..........................................................................................................24
• Marketingtaktiek.............................................................................................................24
• Missie..............................................................................................................................24
• De marketingomgeving van een organisatie...................................................................25
• Interne analyse................................................................................................................25
• Externe analyse...............................................................................................................25
• ABCD analyse.................................................................................................................25
• Porters 5 krachtenmodel, Concurrentieanalyse.............................................................25
• SWOT analyse.................................................................................................................26
• Concurrentiestrategieën.................................................................................................26
1
, Groeistrategieën................................................................................................................27
Kernbegrippen workshop 3.............................................................................................................27
• Koopbeslissingsproces....................................................................................................27
• Vormen van koopgedrag.................................................................................................28
• Persoonlijke factoren......................................................................................................29
• Psychologische factoren.................................................................................................30
• Sociale invloeden............................................................................................................30
• B2B marketing................................................................................................................32
• DMU...............................................................................................................................33
• Marktpotentieel...............................................................................................................33
• Marktsegmentatie............................................................................................................33
• Segmentatiecriteria.........................................................................................................34
• Segmentatiestrategie.......................................................................................................34
• Doelgroep.......................................................................................................................35
• Positionering...................................................................................................................35
Economische bedrijfsomgeving.............................................................................................37
DISCLAIMER................................................................................................................................37
Kernbegrippen workshop 1:............................................................................................................37
• Macro-omgeving.............................................................................................................37
• Indirecte bedrijfsomgeving.............................................................................................37
• Directe bedrijfsomgeving................................................................................................37
• Bruto binnenlands product.............................................................................................37
• Inflatie.............................................................................................................................38
• Renteverandering............................................................................................................38
• Loonverandering.............................................................................................................38
• Werkgelegenheid.............................................................................................................38
• Arbeidsverdeling.............................................................................................................38
• Arbeidsproductiviteit.......................................................................................................38
• Koopkracht......................................................................................................................38
• Reëel loon.......................................................................................................................39
• Kapitaalverdeling...........................................................................................................39
Kernbegrippen workshop 2:............................................................................................................39
• Lineaire economie...........................................................................................................39
• Circulaire economie........................................................................................................39
• Zes waardensoorten........................................................................................................40
• 5 transitieagenda’s rijksoverheid...................................................................................40
• Klimaat en emissies........................................................................................................40
• Sustainable development goals.......................................................................................41
Kernbegrippen workshop 3:............................................................................................................41
• Toekomstige arbeidsmarkt..............................................................................................41
• Toekomstige investeringen..............................................................................................41
• Artificial intelligence en robotisering.............................................................................42
2
,Marketing
DISCLAIMER
Alle informatie over het marketing gedeelte is gehaald uit de studiestof van ‘Studiemeister’
waar ik ook les over heb gehad in de vorm van een workshop. Deze workshop is gegeven in
leerjaar 1, periode 1, semester 1 van het jaar 2021-2022. (WINDESHEIM ZWOLLE
COMMERCIËLE ECONOMIE)
;bekijk dus goed in de studiewijzer welke informatie voor jou (als je uit een ander jaar komt)
relevant is.
Kernbegrippen hoorcollege
• Marketing
“Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.”
In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen diensten)
en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden, ze produceren en ze doen
aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben.
het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
• De marketingmix
Het gaat in de marketing echter niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de
juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste promotiecampagnes. Deze factoren
vormen samen de marketingmix. Als een van die vier elementen niet klopt, wordt een
product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de omzet- en winstdoelstellingen die in
het marketingplan staan, niet haalt.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de
marketingmix of de ‘vier P’s’ genoemd.
Als een van hen verandert, kan dit gevolgen hebben voor de rest van het beleid. Er ontstaat
dan een nieuwe marketingmix.
3
, Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt
gevraagd.
Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van
de kopers krijgt.
Promotie
Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert.
• Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset (houding of
denkwijze) van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften
van de klant centraal stelt.
De directie zelf hoeft niet per se een marketingachtergrond te hebben, maar moet wel het
belang van marketing inzien. Als de bedrijfsleiding zich voornamelijk bezighoudt met het
product of met het oplossen van allerlei operationele problemen in plaats van het zo goed
mogelijk inspelen op de wensen en behoeften van de klant, is het moeilijk om het
marketingconcept in de praktijk toe te passen.
Tevreden klanten
De klant is ‘koning’. De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper
tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak
In een marketinggericht bedrijf is het beleid sterk afhankelijk van de – met behulp van
marktonderzoek vastgestelde – wensen en behoeften van de klant. De organisatie opereert
als een systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte. Hoewel sommige
afdelingen zich bezighouden met interne en weer andere met externe zaken, vormen de
klanten het vertrekpunt van de besluitvorming.
Breed omschreven werkterrein
Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een
omschrijving van de producten die ze maken (bijvoorbeeld: ‘wij produceren pc’s’ of ‘wij
maken brilmonturen’). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot
marketingbijziendheid (marketing myopia). Ze houden er geen rekening mee dat producten
verouderd kunnen raken – in dit geval door het toenemend gebruik van laptops en tablets
of contactlenzen en ooglaseren.
4
Table of Contents
Marketing..................................................................................................................................3
DISCLAIMER..................................................................................................................................3
Kernbegrippen hoorcollege...............................................................................................................3
• Marketing..........................................................................................................................3
• De marketingmix...............................................................................................................3
• Het marketingconcept.......................................................................................................4
• Sleuteltaken marketing......................................................................................................5
• Wensen en behoeften.........................................................................................................6
• De 3 R’s............................................................................................................................7
Kernbegrippen workshop 1...............................................................................................................8
• producteigenschappen......................................................................................................8
• typen consumentenproducten............................................................................................8
• productlevenscyclus........................................................................................................10
• dienstenmarketing Promotie (marketingcommunicatiebeleid).......................................10
• communicatiedoelgroep..................................................................................................11
• communicatiedoelstelling...............................................................................................11
• pull- en pushstrategie......................................................................................................11
• communicatiebudget.......................................................................................................12
• communicatiemix............................................................................................................13
• online marketingcommunicatie.......................................................................................13
• social media....................................................................................................................15
• overwegingen bij prijsbepaling.......................................................................................15
• afroomprijsstrategie........................................................................................................17
• penetratieprijsstrategie...................................................................................................18
• kortingen.........................................................................................................................18
• kosten georiënteerde prijsstrategie.................................................................................19
• vraag georiënteerde prijsstrategie..................................................................................21
• concurrentie georiënteerde prijsstrategie Plaats (distributiebeleid).............................22
• distributiekanaal.............................................................................................................22
• distributie-analyse..........................................................................................................23
• E-commerce....................................................................................................................24
Kernbegrippen workshop 2.............................................................................................................24
• Marketingstrategie..........................................................................................................24
• Marketingtaktiek.............................................................................................................24
• Missie..............................................................................................................................24
• De marketingomgeving van een organisatie...................................................................25
• Interne analyse................................................................................................................25
• Externe analyse...............................................................................................................25
• ABCD analyse.................................................................................................................25
• Porters 5 krachtenmodel, Concurrentieanalyse.............................................................25
• SWOT analyse.................................................................................................................26
• Concurrentiestrategieën.................................................................................................26
1
, Groeistrategieën................................................................................................................27
Kernbegrippen workshop 3.............................................................................................................27
• Koopbeslissingsproces....................................................................................................27
• Vormen van koopgedrag.................................................................................................28
• Persoonlijke factoren......................................................................................................29
• Psychologische factoren.................................................................................................30
• Sociale invloeden............................................................................................................30
• B2B marketing................................................................................................................32
• DMU...............................................................................................................................33
• Marktpotentieel...............................................................................................................33
• Marktsegmentatie............................................................................................................33
• Segmentatiecriteria.........................................................................................................34
• Segmentatiestrategie.......................................................................................................34
• Doelgroep.......................................................................................................................35
• Positionering...................................................................................................................35
Economische bedrijfsomgeving.............................................................................................37
DISCLAIMER................................................................................................................................37
Kernbegrippen workshop 1:............................................................................................................37
• Macro-omgeving.............................................................................................................37
• Indirecte bedrijfsomgeving.............................................................................................37
• Directe bedrijfsomgeving................................................................................................37
• Bruto binnenlands product.............................................................................................37
• Inflatie.............................................................................................................................38
• Renteverandering............................................................................................................38
• Loonverandering.............................................................................................................38
• Werkgelegenheid.............................................................................................................38
• Arbeidsverdeling.............................................................................................................38
• Arbeidsproductiviteit.......................................................................................................38
• Koopkracht......................................................................................................................38
• Reëel loon.......................................................................................................................39
• Kapitaalverdeling...........................................................................................................39
Kernbegrippen workshop 2:............................................................................................................39
• Lineaire economie...........................................................................................................39
• Circulaire economie........................................................................................................39
• Zes waardensoorten........................................................................................................40
• 5 transitieagenda’s rijksoverheid...................................................................................40
• Klimaat en emissies........................................................................................................40
• Sustainable development goals.......................................................................................41
Kernbegrippen workshop 3:............................................................................................................41
• Toekomstige arbeidsmarkt..............................................................................................41
• Toekomstige investeringen..............................................................................................41
• Artificial intelligence en robotisering.............................................................................42
2
,Marketing
DISCLAIMER
Alle informatie over het marketing gedeelte is gehaald uit de studiestof van ‘Studiemeister’
waar ik ook les over heb gehad in de vorm van een workshop. Deze workshop is gegeven in
leerjaar 1, periode 1, semester 1 van het jaar 2021-2022. (WINDESHEIM ZWOLLE
COMMERCIËLE ECONOMIE)
;bekijk dus goed in de studiewijzer welke informatie voor jou (als je uit een ander jaar komt)
relevant is.
Kernbegrippen hoorcollege
• Marketing
“Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.”
In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen diensten)
en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden, ze produceren en ze doen
aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben.
het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
• De marketingmix
Het gaat in de marketing echter niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de
juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste promotiecampagnes. Deze factoren
vormen samen de marketingmix. Als een van die vier elementen niet klopt, wordt een
product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de omzet- en winstdoelstellingen die in
het marketingplan staan, niet haalt.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de
marketingmix of de ‘vier P’s’ genoemd.
Als een van hen verandert, kan dit gevolgen hebben voor de rest van het beleid. Er ontstaat
dan een nieuwe marketingmix.
3
, Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt
gevraagd.
Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van
de kopers krijgt.
Promotie
Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert.
• Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset (houding of
denkwijze) van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften
van de klant centraal stelt.
De directie zelf hoeft niet per se een marketingachtergrond te hebben, maar moet wel het
belang van marketing inzien. Als de bedrijfsleiding zich voornamelijk bezighoudt met het
product of met het oplossen van allerlei operationele problemen in plaats van het zo goed
mogelijk inspelen op de wensen en behoeften van de klant, is het moeilijk om het
marketingconcept in de praktijk toe te passen.
Tevreden klanten
De klant is ‘koning’. De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper
tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak
In een marketinggericht bedrijf is het beleid sterk afhankelijk van de – met behulp van
marktonderzoek vastgestelde – wensen en behoeften van de klant. De organisatie opereert
als een systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte. Hoewel sommige
afdelingen zich bezighouden met interne en weer andere met externe zaken, vormen de
klanten het vertrekpunt van de besluitvorming.
Breed omschreven werkterrein
Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een
omschrijving van de producten die ze maken (bijvoorbeeld: ‘wij produceren pc’s’ of ‘wij
maken brilmonturen’). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot
marketingbijziendheid (marketing myopia). Ze houden er geen rekening mee dat producten
verouderd kunnen raken – in dit geval door het toenemend gebruik van laptops en tablets
of contactlenzen en ooglaseren.
4
