Hoofdstuk 1 marketing
1.1 wat is marketing
marketing: Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te
wisselen.
Doel marketing voor bedrijven: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 het marketingproces
Hieronder zie je een eenvoudig model van het marketingproces, bestaande uit 5 stappen. Tijdens de
eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen op de lange termijn.
Stap 1: de markt en de afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden. We kijken hierbij naar 5 kernbegrippen:
- behoeften, wensen en vraag
- aanbod (producten diensten en ervaringen)
- waarde en tevredenheid
- ruil, transactie en relaties
- markten
behoefte: het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden omgezet in vraag. De volgende stap is
de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan
te bieden.
Transactie: wanneer 2 partijen iets van waarde ruilen.
,De begrippen ruil en relaties lijden tot het begrip markt.
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen.
Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er horen ook diensten bij.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze
creëren merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Wil de marketingmanager een winstgevende strategie ontwerpen, dan moet hij 3 belangrijke vragen
beantwoorden:
1. in welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod?)
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
In gevallen van te grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of
de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil gaan bedienen.
Differentiëren: Zich onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Positioneren: Hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod van een bedrijf: de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen.
Het waardeaanbod geeft antwoord op de volgende vraag: ‘’waarom zou ik jullie merk kopen en niet
dat van een concurrent?’’.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke
voordeel levert.
,Het bovenstaande figuur toont de hoofdelementen van een modern marketingsysteem.
Stap 3: Een marketingplan en programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
Marketingmix van het bedrijf: de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij implementatie
van de strategie.
De 4 belangrijkste marktinstrumenten zijn de 4 P’s: product, prijs plaats en promotie.
Als eerste moet je een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product). Je moet
bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de
klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie).
Voor de marketing van diensten komen er nog 2 P’s bij, namelijk de wijze waarop het aanbod tot
stand komt (proces). En de medewerkers die daarbij een rol spelen (personeel).
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
De voorgaande stappen lijden allemaal tot de 4 e en de belangrijkste stap: winstgevende klantrelaties
opbouwen. Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden als harten van de
afnemers voor zich te winnen. Vaak is er sprake van 1 op 1 relaties.
Het management van klantrelaties ( customer relations management, CRM) is misschien wel het
belangrijkste concept uit de moderne marketing.
Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-
systemen helpen bedrijven hierbij.
Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers met
specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen.
Loyaliteitsprogramma: klant krijgt beloningen voor loyaliteit.
, Een paar belangrijke trends in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: tegenwoordig doen nog maar weinig bedrijven aan
massamarketing. De meeste marketeers geven de voorkeur aan minder klanten die meer winst
opleveren.
Duurzame (langdurige) relaties: Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zo dat ze
hechtere relaties voor de lange termijn opbouwen. Met relatiemanagement weten hedendaagse
organisaties bestaande klanten te behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen op te
bouwen. De nieuwe visie van marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden,
behouden en uitbreiden.
Direct contact: Nieuwe technologieën zorgen voor steeds meer direct contact met de klant.
Stap 5: waarde van klanten realiseren
Bij stap 5 kijken we naar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
Klantretentie: het zorgen dat klanten tevreden blijven.
Klantaandeel van marketeers: Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij
hen doet.
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een
bedrijf.
Klantvermogen is een mogelijk betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de actuele
omzet of het marktaandeel. Dit omdat het klantvermogen een idee geeft over de toekomst.
1.1 wat is marketing
marketing: Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te
wisselen.
Doel marketing voor bedrijven: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 het marketingproces
Hieronder zie je een eenvoudig model van het marketingproces, bestaande uit 5 stappen. Tijdens de
eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen op de lange termijn.
Stap 1: de markt en de afnemersbehoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden. We kijken hierbij naar 5 kernbegrippen:
- behoeften, wensen en vraag
- aanbod (producten diensten en ervaringen)
- waarde en tevredenheid
- ruil, transactie en relaties
- markten
behoefte: het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden omgezet in vraag. De volgende stap is
de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan
te bieden.
Transactie: wanneer 2 partijen iets van waarde ruilen.
,De begrippen ruil en relaties lijden tot het begrip markt.
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen.
Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er horen ook diensten bij.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze
creëren merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Wil de marketingmanager een winstgevende strategie ontwerpen, dan moet hij 3 belangrijke vragen
beantwoorden:
1. in welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod?)
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
In gevallen van te grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of
de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil gaan bedienen.
Differentiëren: Zich onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Positioneren: Hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod van een bedrijf: de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen.
Het waardeaanbod geeft antwoord op de volgende vraag: ‘’waarom zou ik jullie merk kopen en niet
dat van een concurrent?’’.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst mogelijke
voordeel levert.
,Het bovenstaande figuur toont de hoofdelementen van een modern marketingsysteem.
Stap 3: Een marketingplan en programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
Marketingmix van het bedrijf: de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij implementatie
van de strategie.
De 4 belangrijkste marktinstrumenten zijn de 4 P’s: product, prijs plaats en promotie.
Als eerste moet je een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product). Je moet
bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de
klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie).
Voor de marketing van diensten komen er nog 2 P’s bij, namelijk de wijze waarop het aanbod tot
stand komt (proces). En de medewerkers die daarbij een rol spelen (personeel).
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
De voorgaande stappen lijden allemaal tot de 4 e en de belangrijkste stap: winstgevende klantrelaties
opbouwen. Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden als harten van de
afnemers voor zich te winnen. Vaak is er sprake van 1 op 1 relaties.
Het management van klantrelaties ( customer relations management, CRM) is misschien wel het
belangrijkste concept uit de moderne marketing.
Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-
systemen helpen bedrijven hierbij.
Naast het aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers met
specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen.
Loyaliteitsprogramma: klant krijgt beloningen voor loyaliteit.
, Een paar belangrijke trends in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: tegenwoordig doen nog maar weinig bedrijven aan
massamarketing. De meeste marketeers geven de voorkeur aan minder klanten die meer winst
opleveren.
Duurzame (langdurige) relaties: Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zo dat ze
hechtere relaties voor de lange termijn opbouwen. Met relatiemanagement weten hedendaagse
organisaties bestaande klanten te behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen op te
bouwen. De nieuwe visie van marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden,
behouden en uitbreiden.
Direct contact: Nieuwe technologieën zorgen voor steeds meer direct contact met de klant.
Stap 5: waarde van klanten realiseren
Bij stap 5 kijken we naar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
Klantretentie: het zorgen dat klanten tevreden blijven.
Klantaandeel van marketeers: Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij
hen doet.
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een
bedrijf.
Klantvermogen is een mogelijk betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de actuele
omzet of het marktaandeel. Dit omdat het klantvermogen een idee geeft over de toekomst.
