Notities strategie
MERKCOMMUNICATIE
STRATEGIE:
1
,Notities strategie
WAT IS EEN MERK
DEFINITIE VAN EEN MERK:
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, cijfers, vormen
en waren van ondernemingen te onderscheiden.
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale, en mentale componenten van een merk voor zover
ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.
- Missie en visie
- Merkwaarden
- Merkpersoonlijkheid
- Merkbelofte
- Merkessentie
VISIE EN MISSIE:
Shared brand model/ golden circle:
WHY: essence, waarom doen wij wat wij doen?
HOW: hoe zijn wij hier geraakt?
WHAT: Wat bieden wij aan?
Bovendien heeft het merk altijd een WISSELWERKING nodig met de user.
Merkvisie: - matcht met de WHY
- Visie op de toekomst op de markt , de horizon
- Positie van het merk in die toekomst, je plek ten opzichte van de concurrenten $
Merkmissie: - matcht met de HOW
= Concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de geformuleerde merkvisie ook daadwerkelijk te
realiseren.
WAARDEN EN ASSOCIATIES:
Merkassociaties: waarom consumenten kiezen voor merk A en niet voor merk B. Som van aan het merk
gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de
Merkmeerwaarden: alles wat de consument in de loop van tijd heeft ervaren, geleerd, gezien en gehoord over
het merk, geeft het merk waarde en beïnnvloedt toekomstige reacties van de consument over het merk.
2
,Notities strategie
Merkwaarden (brand values) = geven in een aantal woorden aan wat het merk waardevol maakt voor de
consument. – EXTERNE RELEVANTIE Bv. Disney: fun, family and entertainment.
- Instrumentele waarde
- Functionele waarde
- Emotionele waarde
- Eindwaarde
Kernwaarden = interne normen en waarden, cultuurwaarden → de voorwaarden waaraan iederen
medewerker moet voldoen om het bedrijf en merk succesvol te kunnen maken. – INTERNE RELEVANTIE
PERSOONLIJKHEID
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van mensenlijke
persoonlijkekenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op basis van het
geheel aan merkattributen in het geheugen en die gepaard gaat met een emotionele merkrespons.
= omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen. – het merk voetjes, handjes en een gezicht
geven.
= Uitstraling van merkidentiteit naar buiten
- Persoonlijkheid bestaat uit je communicatie, symboliek (visuele id) en gedrag (het dagelijkse handelen
van de organisatie).
- Een goede merkpersoonlijkheid aansluit op de merkwaarden die je hebt geformuleerd
- Het kan een link hebben met je doelgroep maar moet niet perse.
BELOFTE EN ESSENTIE
Merkbelofte = omschrijft wat het merk belooft aan de consument (kan gebaseerd zijn op je aanbod of het
effect bijvoorbeeld)
Voorbeeld: ‘only Harley Davidson delivers you the fantasy of complete freedom on the road’
Merkessentie = kern van het merk in 1 of enkele woorden (Belangrijk om woorden te gebruiken dat je
doelgroep ook zou kunnen gebruiken)
Voorbeeld: Miele = topkwaliteit
POSITIONERING, IMAGO EN REPUTATIE:
Merkpositionering: het streven van de merkbouer om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
3
, Notities strategie
Merkimago: het totaal indrukken dat
conusment heeft over het merk.
= gevolg van merkidentiteit
Merkreputatie: opstelsom van het
imago door de jaren heen bij alle
doelgroepen.
ONDERDELEN VAN EEN MERK
Een visuele identiteit:
Kleur
Logo
Slogan
Consistentie
Een onderscheidend symbool
Het verhaal: elke merk heeft een eigen verhaal => Vb.
vroeger was coca cola een medicijn.
Een betekenis/ boodschap geven aan je merk:
Vb. Dove heeft een sterke boodschap; alle vrouwen zijn
mooi. Dit zorgt dat het merk een andere kracht krijgt
Ze hebben sterke onderzoek gedaan en inspelen op
doelgroep insight ‘ vrouwen vinden ze minder mooi dan ze zijn’
Emoties om een merk te positioneren:
A BRAND IS A DISTINCTIVE SYMBOL WITH A SPECIFIC HERITAGE
4
MERKCOMMUNICATIE
STRATEGIE:
1
,Notities strategie
WAT IS EEN MERK
DEFINITIE VAN EEN MERK:
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, cijfers, vormen
en waren van ondernemingen te onderscheiden.
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale, en mentale componenten van een merk voor zover
ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.
- Missie en visie
- Merkwaarden
- Merkpersoonlijkheid
- Merkbelofte
- Merkessentie
VISIE EN MISSIE:
Shared brand model/ golden circle:
WHY: essence, waarom doen wij wat wij doen?
HOW: hoe zijn wij hier geraakt?
WHAT: Wat bieden wij aan?
Bovendien heeft het merk altijd een WISSELWERKING nodig met de user.
Merkvisie: - matcht met de WHY
- Visie op de toekomst op de markt , de horizon
- Positie van het merk in die toekomst, je plek ten opzichte van de concurrenten $
Merkmissie: - matcht met de HOW
= Concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de geformuleerde merkvisie ook daadwerkelijk te
realiseren.
WAARDEN EN ASSOCIATIES:
Merkassociaties: waarom consumenten kiezen voor merk A en niet voor merk B. Som van aan het merk
gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de
Merkmeerwaarden: alles wat de consument in de loop van tijd heeft ervaren, geleerd, gezien en gehoord over
het merk, geeft het merk waarde en beïnnvloedt toekomstige reacties van de consument over het merk.
2
,Notities strategie
Merkwaarden (brand values) = geven in een aantal woorden aan wat het merk waardevol maakt voor de
consument. – EXTERNE RELEVANTIE Bv. Disney: fun, family and entertainment.
- Instrumentele waarde
- Functionele waarde
- Emotionele waarde
- Eindwaarde
Kernwaarden = interne normen en waarden, cultuurwaarden → de voorwaarden waaraan iederen
medewerker moet voldoen om het bedrijf en merk succesvol te kunnen maken. – INTERNE RELEVANTIE
PERSOONLIJKHEID
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van mensenlijke
persoonlijkekenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op basis van het
geheel aan merkattributen in het geheugen en die gepaard gaat met een emotionele merkrespons.
= omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen. – het merk voetjes, handjes en een gezicht
geven.
= Uitstraling van merkidentiteit naar buiten
- Persoonlijkheid bestaat uit je communicatie, symboliek (visuele id) en gedrag (het dagelijkse handelen
van de organisatie).
- Een goede merkpersoonlijkheid aansluit op de merkwaarden die je hebt geformuleerd
- Het kan een link hebben met je doelgroep maar moet niet perse.
BELOFTE EN ESSENTIE
Merkbelofte = omschrijft wat het merk belooft aan de consument (kan gebaseerd zijn op je aanbod of het
effect bijvoorbeeld)
Voorbeeld: ‘only Harley Davidson delivers you the fantasy of complete freedom on the road’
Merkessentie = kern van het merk in 1 of enkele woorden (Belangrijk om woorden te gebruiken dat je
doelgroep ook zou kunnen gebruiken)
Voorbeeld: Miele = topkwaliteit
POSITIONERING, IMAGO EN REPUTATIE:
Merkpositionering: het streven van de merkbouer om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
3
, Notities strategie
Merkimago: het totaal indrukken dat
conusment heeft over het merk.
= gevolg van merkidentiteit
Merkreputatie: opstelsom van het
imago door de jaren heen bij alle
doelgroepen.
ONDERDELEN VAN EEN MERK
Een visuele identiteit:
Kleur
Logo
Slogan
Consistentie
Een onderscheidend symbool
Het verhaal: elke merk heeft een eigen verhaal => Vb.
vroeger was coca cola een medicijn.
Een betekenis/ boodschap geven aan je merk:
Vb. Dove heeft een sterke boodschap; alle vrouwen zijn
mooi. Dit zorgt dat het merk een andere kracht krijgt
Ze hebben sterke onderzoek gedaan en inspelen op
doelgroep insight ‘ vrouwen vinden ze minder mooi dan ze zijn’
Emoties om een merk te positioneren:
A BRAND IS A DISTINCTIVE SYMBOL WITH A SPECIFIC HERITAGE
4
