Samenvatting CE3| Principes van marketing 8e editie | Hoofdstuk 9 | ISBN:9789043038065

Principes van marketing - Hoofdstuk 9: Product-, dienst- en
merkbeleid

9.1 Product
De eerste P uit de marketingmix staat voor product en het bijbehorende productbeleid.

9.1.1 Wat is een product?
Product = Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiele objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.

Diensten = Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevredigingen die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
 Immaterieel en hebben geen eigendomsovergang.

Voor het productbeleid moet je doelstellingen formuleren. Deze productdoelstellingen
kunnen betrekken hebben op:
- Breedte en diepte assortiment;
- Kwaliteit;
- Marge;
- Afzet;
- Omzet.

9.1.2 Producten, diensten en ervaringen
Het marketingaanbod omvat zowel tastbare goederen als diensten.

Tegenwoordig creëren bedrijven goederen en diensten in hun eigen vorm om ervaringen te
creëren.
 Bedrijven die ervaringen aanbieden, beseffen dat klanten veel meer kopen dan alleen
goederen en diensten.

9.1.3 Productniveaus
Een marketeer ziet een product op 3 verschillende
niveaus:
1. Kernproduct (core product);
 Kernproduct (core product) = De oplossing
of een verzameling kernbenefits die de
klant verwerft wanneer hij het product
aankoopt. Het product wordt beschouwd in
termen voor de afnemer, als vervuller van
een specifieke behoefte van de afnemer.

2. Tastbaar product (tangible product);
 Tastbaar product (tangible product) = De componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl en alle
andere kenmerken die samen de benefits van een kernproduct leveren.

1

, 3. Uitgebreid product (augmented product).
 Uitgebreid product (augmented product) = De toegevoegde eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kernproduct en tastbare goederen
worden gecreëerd.

Bij het ontwikkelen van een product moet je als marketeer eerst de kernbehoefte
vaststellen, vervolgens het tastbare product ontwerpen en als laatste gebruik maken van het
uitgebreid product.

9.1.4 Productindelingen
Producten kunnen op diverse manieren worden ingedeeld, bijvoorbeeld op: duurzaamheid,
consumentenproducten, industriële producten of een aantal bijzondere indelingen.

9.1.4 Productindelingen – Duurzaamheid
Er bestaan duurzame producten en niet-duurzame producten.
 Niet-duurzaam product = Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur
heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt.

 Duurzaam product = Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere
periode en/of keer op keer wordt gebruikt.

9.1.4 Productindelingen – Consumentenproducten
Consumentenproduct = Product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor
persoonlijk gebruik worden gekocht.
 Dit wordt ingedeeld op basis van koopgewoonten/convenienceproducten/Convenience
goods.

Convenienceproducten/Convenience goods = Consumentenproduct waarvoor de
consument zeer weinig koopinspanningen wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent
en routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct en zonder veel
vergelijking.
 Voorbeeld: Zeep, snoep of kranten.

Een consument heeft, naast de convenience, nog andere verschillende
marketingoverwegingen, hieronder zijn ze te zien.




2

, Shopping products (shopping goods) = Consumentenproducten waarvoor de consument
bereid is enige moeite te doen voordat hij tot de aanschaf overgaat. Het zijn producten die
de consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en
stijl.
Voorbeelden: Meubels, Kleding en grote huishoudelijke apparaten.

Specialty products (Specialty goods) = Consumentenproducten met unieke kenmerken of
een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
 Voorbeelden: Bepaalde auto’s, kleding van modeontwerpers, juridisch advies of
luxegoederen.

Unsought products (niet-gezochte producten) = Consumentenproducten waarbij de
consument normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen, of hij ze nu kent of
niet.
 Voorbeelden: Levensverzekeringen, uitvaartverzekeringen of alarminstallaties.

9.1.4 Productindelingen – Industriële producten
Industriële producten = Producten die worden gekocht door personen of organisaties voor
verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.

Materialen en onderdelen = Industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
 Grondstoffen = Agrarische producten en natuurlijke producten.
 Gefabriceerde materialen en onderdelen = basismaterialen en componenten.

Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = Goederen die worden aangewend in
productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan
worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de
klanten. Het gaat om installaties (gebouwen en vaste apparatuur) en hulpapparatuur
(draagbare apparatuur en gereedschap).

Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = Industriële producten die niet op gaan in het
eindproduct.
 De bedrijfsmiddelen en onderhouds- of reparatie benodigdheden. Dit wordt ook wel
MRO (maintenance, repair en operations) genoemd.
 Hulpmaterialen zijn de conveniencegoods van de industrie.




3