Reader 1 Hoofdstuk 3 Marketing, markten en detaillisten
3.1 Klantentrouw en winstgevendheid
Klantwaarde
Klantwaarde: bepalend voor de trouw van individuele
klanten aan een bepaald merk of een bepaalde
winkelformule → marketingorganisaties proberen
klantwaarde te vergroten door ‘customer life cycle’ te
verlengen (over een langere periode meer aan een
klant verkopen)
Factoren die merkwaarde voor een individuele
afnemer bepalen:
- Intrinsieke waarde: de objectieve
beoordeling van het aanbod door de klant,
gebaseerd op wat er tijdens het ruilproces
feitelijk heeft plaatsgevonden → ‘Wat biedt het bedrijf voor dat geld?’
- Merkwaarde (H5): de subjectieve en ontastbare beoordeling door de klant van het merk, naast de
objectieve beoordeling van de intrinsieke waarde. Welk gevoel heeft de klant bij het product, merk of
bedrijf?
o ‘Ik draag altijd een Van Gils-kostuum’,
o ‘Ik was alleen met Omo door en door schoon’
o ‘Bij Dixons hebben ze altijd alles wat ik zoek’
- Retentiewaarde: de neiging van klanten om zich aan een merk vast te klampen zonder dat dit zelfs
herleid kan worden tot de subjectieve merkwaarde → Het merk, de winkelformule, behoort tot de
levenssfeer van de consument
o ‘Ik ga elke week naar de HEMA’
o ‘Ik voel me maar een half mens zonder ondergoed van Triumph’
Figuur 3.1
Hoge klantwaarde ontstaat wanneer een merk of winkelformule op de eerdergenoemde drie aspecten wordt
gewaardeerd → een hoge klantwaarde levert altijd aanbevelingen (mond-tot-mondreclame) op voor
familieleden en kennissen die nog niet, of minder vaak, het merk vooraan hebben staan.
Consumenten kunnen ook vallen voor het merk of een winkel zonder zich ooit te hebben verdiepen in de
marktwaarde, ten minste niet bewust → De marktbewerking moet erop gericht zijn voor specifieke klanten en
klantengroepen één of meer van de drie onderliggende factoren te versterken
Klantwaarde en winst
Marketinggoeroes Peppers en Rogers hebben in de jaren negentig met hun ‘one-to-one’-theorie en met name
via het begrip ‘customer life cycle’ aangetoond dat het aantrekkelijk is om een afnemer lang aan je bedrijf te
binden → Figuur 3.2
1
, De winst per klant is opgebouwd uit:
- De verhoging van de marge (meerprijs)
- Minder kosten van beheer (klantcontact)
- Cross selling (andersoortige producten verkopen aan
dezelfde klant)
- De standaardmarge op het oorspronkelijke pakket die in
het voorbeeld afb 3.2 niet is geïndexeerd.
Het meest wordt verdiend aan vaste klanten door mond-
tot-mond reclame → minder beheerkosten en cross
selling
Aantrekken van nieuwe klanten kost veel geld (vooral in
het eerste jaar), maar het continueren van een relatie met
een bestaande klant levert elk jaar meer geld op
Klanttevredenheid en klantentrouw
Figuur 3.3 laat de ontwikkeling van klantentrouw
gekoppeld aan de mate van tevredenheid bij de klant rond eerder gedane aankoop
Als een klant ‘tevreden’ is, is dit onvoldoende om
klanten aan je merk of formule te binden de klant is dan
wel tevreden over het product of dienst maar gaat
ervan uit dat hij bij een andere winkel of bij een ander
merk ook wel tevreden zou zijn.
Tevreden personeel leidt tot tevreden klanten
Het blijkt dat in het algemeen tevreden personeel tot
tevreden en winstgevende klanten leidt. Zeker in de
retailsector, waar toch veel klanten vraagtekens zetten
bij de inzet, de houding ten aanzien van hun kanten en
het gedrag van de medewerkers op de
winkelvloer, zou dit een reden moeten zijn om
meer aandacht aan het personeel, de
werkomstandigheden van het personeel en
het carrièreperspectief daarvan te besteden.
→ Henskett, Tigert
Hoe ontstaan ontevreden klanten?
Grönroos introduceerde in de jaren tachtig
het idee dat in de dienstensector het verschil
tussen de dienst die de klant verwacht, en de
dienst zoals de klant die ervaart, bepalend is
voor het imago van de onderneming →
Zeithaml werkte dat idee uit in twee
modellen: het Service-Quality (Servqual)-
model en het Extended Gap-model (figuur 3.5)
Figuur 3.5 Extended gap-model
Klantwaarde wordt in steeds grotere mate bepaald door de toegevoegde waarden (merkwaarde) → de
feitelijke producteigenschappen worden minder belangrijk
2
3.1 Klantentrouw en winstgevendheid
Klantwaarde
Klantwaarde: bepalend voor de trouw van individuele
klanten aan een bepaald merk of een bepaalde
winkelformule → marketingorganisaties proberen
klantwaarde te vergroten door ‘customer life cycle’ te
verlengen (over een langere periode meer aan een
klant verkopen)
Factoren die merkwaarde voor een individuele
afnemer bepalen:
- Intrinsieke waarde: de objectieve
beoordeling van het aanbod door de klant,
gebaseerd op wat er tijdens het ruilproces
feitelijk heeft plaatsgevonden → ‘Wat biedt het bedrijf voor dat geld?’
- Merkwaarde (H5): de subjectieve en ontastbare beoordeling door de klant van het merk, naast de
objectieve beoordeling van de intrinsieke waarde. Welk gevoel heeft de klant bij het product, merk of
bedrijf?
o ‘Ik draag altijd een Van Gils-kostuum’,
o ‘Ik was alleen met Omo door en door schoon’
o ‘Bij Dixons hebben ze altijd alles wat ik zoek’
- Retentiewaarde: de neiging van klanten om zich aan een merk vast te klampen zonder dat dit zelfs
herleid kan worden tot de subjectieve merkwaarde → Het merk, de winkelformule, behoort tot de
levenssfeer van de consument
o ‘Ik ga elke week naar de HEMA’
o ‘Ik voel me maar een half mens zonder ondergoed van Triumph’
Figuur 3.1
Hoge klantwaarde ontstaat wanneer een merk of winkelformule op de eerdergenoemde drie aspecten wordt
gewaardeerd → een hoge klantwaarde levert altijd aanbevelingen (mond-tot-mondreclame) op voor
familieleden en kennissen die nog niet, of minder vaak, het merk vooraan hebben staan.
Consumenten kunnen ook vallen voor het merk of een winkel zonder zich ooit te hebben verdiepen in de
marktwaarde, ten minste niet bewust → De marktbewerking moet erop gericht zijn voor specifieke klanten en
klantengroepen één of meer van de drie onderliggende factoren te versterken
Klantwaarde en winst
Marketinggoeroes Peppers en Rogers hebben in de jaren negentig met hun ‘one-to-one’-theorie en met name
via het begrip ‘customer life cycle’ aangetoond dat het aantrekkelijk is om een afnemer lang aan je bedrijf te
binden → Figuur 3.2
1
, De winst per klant is opgebouwd uit:
- De verhoging van de marge (meerprijs)
- Minder kosten van beheer (klantcontact)
- Cross selling (andersoortige producten verkopen aan
dezelfde klant)
- De standaardmarge op het oorspronkelijke pakket die in
het voorbeeld afb 3.2 niet is geïndexeerd.
Het meest wordt verdiend aan vaste klanten door mond-
tot-mond reclame → minder beheerkosten en cross
selling
Aantrekken van nieuwe klanten kost veel geld (vooral in
het eerste jaar), maar het continueren van een relatie met
een bestaande klant levert elk jaar meer geld op
Klanttevredenheid en klantentrouw
Figuur 3.3 laat de ontwikkeling van klantentrouw
gekoppeld aan de mate van tevredenheid bij de klant rond eerder gedane aankoop
Als een klant ‘tevreden’ is, is dit onvoldoende om
klanten aan je merk of formule te binden de klant is dan
wel tevreden over het product of dienst maar gaat
ervan uit dat hij bij een andere winkel of bij een ander
merk ook wel tevreden zou zijn.
Tevreden personeel leidt tot tevreden klanten
Het blijkt dat in het algemeen tevreden personeel tot
tevreden en winstgevende klanten leidt. Zeker in de
retailsector, waar toch veel klanten vraagtekens zetten
bij de inzet, de houding ten aanzien van hun kanten en
het gedrag van de medewerkers op de
winkelvloer, zou dit een reden moeten zijn om
meer aandacht aan het personeel, de
werkomstandigheden van het personeel en
het carrièreperspectief daarvan te besteden.
→ Henskett, Tigert
Hoe ontstaan ontevreden klanten?
Grönroos introduceerde in de jaren tachtig
het idee dat in de dienstensector het verschil
tussen de dienst die de klant verwacht, en de
dienst zoals de klant die ervaart, bepalend is
voor het imago van de onderneming →
Zeithaml werkte dat idee uit in twee
modellen: het Service-Quality (Servqual)-
model en het Extended Gap-model (figuur 3.5)
Figuur 3.5 Extended gap-model
Klantwaarde wordt in steeds grotere mate bepaald door de toegevoegde waarden (merkwaarde) → de
feitelijke producteigenschappen worden minder belangrijk
2
