,Voorwoord
Voor u ligt het onderzoeksverslag met communicatieadvies dat geschreven is voor ‘X ’; een
Nederlandse specialist in de sloop-, recycling- en asbestsaneringsbranche.
Ik heb met veel plezier gewerkt aan deze versie die verbeterd is dankzij de feedback van mijn
begeleiders x, marketingmanager x en algemeen directeur van X Dhr. X . Omdat je een plan van
aanpak en scriptie meestal maar één keer in je leven schrijft, komt er best veel op mij af. Zo is er
natuurlijk een organisatievraag, maar moet ik ook rekening houden met de richting van de opleiding.
Als X bijvoorbeeld vraagt naar een oplossing voor hun ziekteverzuim, is het minder logisch om de HR-
afdeling eens om te spitten, als de focus niet ten minste op een vorm van communicatie ligt.
Dit heeft er in de eerste versie voor gezorgd dat het niet altijd even eenvoudig was om een duidelijke
richting aan te geven, want er is wel sprake van een onevenredig hoog ziekteverzuim. Maar er spelen
ook andere zaken; nieuwe investeringen, het samenvoegen van twee organisaties, er is nauwelijks
aan personeel te komen en de koffiemachine in de kantine vertoont kuren. Binnen al deze
uitdagingen moet gezocht worden naar een onderwerp dat relevant, actueel maar vooral
onderzoekbaar en aantoonbaar is. Een meetbare situatie op basis van feiten waarmee de organisatie
geholpen is, én in lijn staat met de kern van de opleiding. Ik heb geprobeerd om met de
koffieautomaat te communiceren, maar dat hielp niet. Hij leidt een eigen leven tot frustratie van
medewerkers.
Wél heb ik na meer gesprekken op de werkvloer en deskresearch een onderwerp gevonden dat in
mijn ogen aan de criteria voldoet; meetbaar, relevant en actueel. De organisatie is geholpen bij een
oplossing en het onderwerp staat in relatie tot de opleiding.
X heeft na een bewogen jaar behoefte aan een communicatieve oplossing in de vorm van verhoogde
betrokkenheid van medewerkers. Maar wat is betrokkenheid? Hoe meet je dat? Wordt dat urenlang
vergaderen rondom een koffiemachine met kuren? Stemming van medewerkers over de gang van
zaken? Meer inspraak? Facebook groepen of dagelijkse memo’s met het laatste nieuws? Hoe meet je
betrokkenheid? Hoe vergroot je dat en wat is het doel?
Na meer vooronderzoek is gebleken dat de aanleiding voor de communicatievraag verhoogd
ziekteverzuim is. De overname, Covid-19 en interne reorganisatie zijn zaken geweest die volgens X
(2022) voor verminderde betrokkenheid en verhoog ziekteverzuim hebben geleid. Of dit ook het
geval is zal onderzocht moeten worden op basis van literatuur- en praktijkonderzoek.
We gaan medewerkers dus meer betrokken laten zijn bij X , maar waar begin je dan?
Eerst koffie…
1
,Inhoud
Managementsamenvatting............................................................................................................................ 4
Hoofdstuk 1 – Inleiding.................................................................................................................................. 5
1.2 Organisatie- & communicatievraag...............................................................................................................8
1.3 Onderzoeksdoelstelling..................................................................................................................................8
1.4 Centrale vraag & deelvragen.........................................................................................................................9
1.5 Doelgroepen.................................................................................................................................................10
Hoofdstuk 2 – Theorie.................................................................................................................................. 11
2.1 Trap van Quirke............................................................................................................................................11
2.2 Leiderschapskwaliteiten & invloedcirkel......................................................................................................12
2.3 Model van Ruler...........................................................................................................................................14
2.4 Strategische communicatiemap...................................................................................................................14
Hoofdstuk 3 – Methode............................................................................................................................... 16
3.1 Onderzoeksopzet..........................................................................................................................................16
3.2 – Onderzoeksmethoden...............................................................................................................................16
3.3 Validiteit & betrouwbaarheid......................................................................................................................17
3.4 Operationalisatie..........................................................................................................................................17
3.5 Type veldonderzoek......................................................................................................................................18
3.6 Doelpopulatie...............................................................................................................................................18
3.7 Steekproef &-procedures.............................................................................................................................18
3.8 Analyse.........................................................................................................................................................18
Hoofdstuk 4 – Resultaten............................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 5 - Conclusies.............................................................................................................................. 26
5.1 Beantwoording onderzoeksvraag................................................................................................................26
5.2 Aanbevelingen..............................................................................................................................................27
Discussie...................................................................................................................................................... 28
Implicaties & vervolgonderzoek................................................................................................................... 28
Literatuurlijst............................................................................................................................................... 29
Bijlagen....................................................................................................................................................... 32
Managementsamenvatting.......................................................................................................................... 87
Hoofdstuk 1 - Inleiding & situatieanalyse..................................................................................................... 88
1.1 Aanleiding....................................................................................................................................................88
1.2 Organisatievraag..........................................................................................................................................88
2
, 1.3 Communicatievraag.....................................................................................................................................88
1.4 Interne context.............................................................................................................................................88
1.5 Externe context............................................................................................................................................89
1.6 Organisatie kenmerken................................................................................................................................89
1.7 Interne en externe ontwikkelingen..............................................................................................................89
1.8 Huidige interne organisatie van de communicatie......................................................................................90
1.9 Voorgaande projecten..................................................................................................................................90
1.10 Urgentie......................................................................................................................................................90
1.11 Doelgroepen en stakeholders.....................................................................................................................91
2. Doelen..................................................................................................................................................... 92
2.1 Communicatiedoel.......................................................................................................................................92
2.2 Doelgroepen.................................................................................................................................................92
3. Strategie.................................................................................................................................................. 93
3.1 Communicatiestrategie & Boodschap..........................................................................................................93
3.2 Communicatiemix.........................................................................................................................................93
2.3 Planning en begroting..................................................................................................................................96
2.4 Investeringsbegroting..................................................................................................................................97
3. Borging.................................................................................................................................................. 100
3.1 Organisatie.................................................................................................................................................100
3.2. Evaluatie....................................................................................................................................................101
3.3 Evaluatieplanning.......................................................................................................................................101
Literatuurlijst............................................................................................................................................. 103
Bijlage I - BB rubric Praktijkproef Communicatieadvies 2022.......................................................................104
3
, Managementsamenvatting
Deze scriptie gaat over X en de vraag op welke wijze medewerker betrokkenheid vergroot kan
worden met optimalisatie van interne communicatie. Het organisatiedoel is uiteindelijk het
terugdringen van het oplopende ziekteverzuim in de periode 2015-heden.
De probleemstelling: Op welke wijze kan verbetering van communicatie zorgen voor het vergroten
van medewerker betrokkenheid bij X ? Onderzochte deelgebieden zijn: managementeigenschappen,
de rol van invloed en betrokkenheid, het creëren van draagvlak en het omzetten van
organisatiebeleid naar communicatie doelen. De doelstelling is het aanleveren van een advies
waarmee optimale interne communicatie voor deze verhoogde medewerker betrokkenheid kan
zorgen. Reductie van het ziekteverzuim is een wenselijk gevolg en is niet in het onderzoek
meegenomen.
Er is literatuur- en praktijkonderzoek uitgevoerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Er zijn 15
semigestructureerde interviews gehouden onder 8 uitvoerende medewerkers en 7 leden van het
managementteam. Het onderzoek bakende zich af op de afdeling Communicatie van vestiging X .
Er blijkt een kloof te bestaan tussen uitvoerende- en kantoor medewerkers die voor de perceptie van
afstand zorgen en betrokkenheid ondermijnt. Medewerkers geven aan frequenter, gestructureerd en
gedetailleerd overleg te willen, waarbij het intranet niet afdoende is als communicatiemiddel. Binnen
de communicatie moet het tweerichtingsverkeer verbeterd worden.
Het vergroten van betrokkenheid kan gerealiseerd worden als er aan de voorwaarden van
wederzijdse afhankelijkheid en tweerichtingsverkeer wordt voldaan (Covey, 2019). Hierbij moet X ’s
management reactief gedrag vermijden en enkel energie steken in zaken die beïnvloedbaar zijn (Van
Dam & Marcel, 2015; Ten Berge & Oteman, 2016).
Maatregelen die betrokkenheid positief kunnen beïnvloeden vragen om een langdurig voortraject
van draagvlak-creatie (Quirke, 2019; Pink, 2019; Michels, 2016, Renes & Hermsen, 2016; Van Ruler,
2022 ). Hierbij moet het management gebruik maken van een visie en ambitie, geschakeld aan X ’s
kernwaarden en SMART-geformuleerd (Cozijnsen, 2016; Van Der Grinten, 2017),
Met name de wijze van communicatie (de kanalen) blijken een punt van zorg onder zowel
medewerkers als een deel van het management. Zij wordt als té onpersoonlijk ervaren en vatbaar
voor ruis (Michels, 2016; Zweekhorst, 2001). Literatuuronderzoek wijst uit dat het model van Ruler
(in; Michels, 2016) hierbij uitkomst kan bieden.
Het vergroten van medewerker betrokkenheid door communicatie-optimalisatie is een zaak van
samenwerken en is een intensief proces. Tweerichtingsverkeer moet worden gestimuleerd binnen
‘gecontroleerde communicatie’. Er moet feed-forward én feedback worden toegepast en ook; wat
wordt eindelijk met de communicatie beoogd? Beïnvloeding of bekendmaking? Wat is het doel van
hetgeen wordt gecommuniceerd?
Het model van Vos & Schoemaker (2017) kan uitkomst bieden bij het stroomlijnen van de
aanbevelingen; het overbruggen van de (perceptie-) kloof, frequenter overleg en het creëren van
tweerichtingsverkeer met het benadrukken van wederzijde afhankelijkheid.
4
Voor u ligt het onderzoeksverslag met communicatieadvies dat geschreven is voor ‘X ’; een
Nederlandse specialist in de sloop-, recycling- en asbestsaneringsbranche.
Ik heb met veel plezier gewerkt aan deze versie die verbeterd is dankzij de feedback van mijn
begeleiders x, marketingmanager x en algemeen directeur van X Dhr. X . Omdat je een plan van
aanpak en scriptie meestal maar één keer in je leven schrijft, komt er best veel op mij af. Zo is er
natuurlijk een organisatievraag, maar moet ik ook rekening houden met de richting van de opleiding.
Als X bijvoorbeeld vraagt naar een oplossing voor hun ziekteverzuim, is het minder logisch om de HR-
afdeling eens om te spitten, als de focus niet ten minste op een vorm van communicatie ligt.
Dit heeft er in de eerste versie voor gezorgd dat het niet altijd even eenvoudig was om een duidelijke
richting aan te geven, want er is wel sprake van een onevenredig hoog ziekteverzuim. Maar er spelen
ook andere zaken; nieuwe investeringen, het samenvoegen van twee organisaties, er is nauwelijks
aan personeel te komen en de koffiemachine in de kantine vertoont kuren. Binnen al deze
uitdagingen moet gezocht worden naar een onderwerp dat relevant, actueel maar vooral
onderzoekbaar en aantoonbaar is. Een meetbare situatie op basis van feiten waarmee de organisatie
geholpen is, én in lijn staat met de kern van de opleiding. Ik heb geprobeerd om met de
koffieautomaat te communiceren, maar dat hielp niet. Hij leidt een eigen leven tot frustratie van
medewerkers.
Wél heb ik na meer gesprekken op de werkvloer en deskresearch een onderwerp gevonden dat in
mijn ogen aan de criteria voldoet; meetbaar, relevant en actueel. De organisatie is geholpen bij een
oplossing en het onderwerp staat in relatie tot de opleiding.
X heeft na een bewogen jaar behoefte aan een communicatieve oplossing in de vorm van verhoogde
betrokkenheid van medewerkers. Maar wat is betrokkenheid? Hoe meet je dat? Wordt dat urenlang
vergaderen rondom een koffiemachine met kuren? Stemming van medewerkers over de gang van
zaken? Meer inspraak? Facebook groepen of dagelijkse memo’s met het laatste nieuws? Hoe meet je
betrokkenheid? Hoe vergroot je dat en wat is het doel?
Na meer vooronderzoek is gebleken dat de aanleiding voor de communicatievraag verhoogd
ziekteverzuim is. De overname, Covid-19 en interne reorganisatie zijn zaken geweest die volgens X
(2022) voor verminderde betrokkenheid en verhoog ziekteverzuim hebben geleid. Of dit ook het
geval is zal onderzocht moeten worden op basis van literatuur- en praktijkonderzoek.
We gaan medewerkers dus meer betrokken laten zijn bij X , maar waar begin je dan?
Eerst koffie…
1
,Inhoud
Managementsamenvatting............................................................................................................................ 4
Hoofdstuk 1 – Inleiding.................................................................................................................................. 5
1.2 Organisatie- & communicatievraag...............................................................................................................8
1.3 Onderzoeksdoelstelling..................................................................................................................................8
1.4 Centrale vraag & deelvragen.........................................................................................................................9
1.5 Doelgroepen.................................................................................................................................................10
Hoofdstuk 2 – Theorie.................................................................................................................................. 11
2.1 Trap van Quirke............................................................................................................................................11
2.2 Leiderschapskwaliteiten & invloedcirkel......................................................................................................12
2.3 Model van Ruler...........................................................................................................................................14
2.4 Strategische communicatiemap...................................................................................................................14
Hoofdstuk 3 – Methode............................................................................................................................... 16
3.1 Onderzoeksopzet..........................................................................................................................................16
3.2 – Onderzoeksmethoden...............................................................................................................................16
3.3 Validiteit & betrouwbaarheid......................................................................................................................17
3.4 Operationalisatie..........................................................................................................................................17
3.5 Type veldonderzoek......................................................................................................................................18
3.6 Doelpopulatie...............................................................................................................................................18
3.7 Steekproef &-procedures.............................................................................................................................18
3.8 Analyse.........................................................................................................................................................18
Hoofdstuk 4 – Resultaten............................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 5 - Conclusies.............................................................................................................................. 26
5.1 Beantwoording onderzoeksvraag................................................................................................................26
5.2 Aanbevelingen..............................................................................................................................................27
Discussie...................................................................................................................................................... 28
Implicaties & vervolgonderzoek................................................................................................................... 28
Literatuurlijst............................................................................................................................................... 29
Bijlagen....................................................................................................................................................... 32
Managementsamenvatting.......................................................................................................................... 87
Hoofdstuk 1 - Inleiding & situatieanalyse..................................................................................................... 88
1.1 Aanleiding....................................................................................................................................................88
1.2 Organisatievraag..........................................................................................................................................88
2
, 1.3 Communicatievraag.....................................................................................................................................88
1.4 Interne context.............................................................................................................................................88
1.5 Externe context............................................................................................................................................89
1.6 Organisatie kenmerken................................................................................................................................89
1.7 Interne en externe ontwikkelingen..............................................................................................................89
1.8 Huidige interne organisatie van de communicatie......................................................................................90
1.9 Voorgaande projecten..................................................................................................................................90
1.10 Urgentie......................................................................................................................................................90
1.11 Doelgroepen en stakeholders.....................................................................................................................91
2. Doelen..................................................................................................................................................... 92
2.1 Communicatiedoel.......................................................................................................................................92
2.2 Doelgroepen.................................................................................................................................................92
3. Strategie.................................................................................................................................................. 93
3.1 Communicatiestrategie & Boodschap..........................................................................................................93
3.2 Communicatiemix.........................................................................................................................................93
2.3 Planning en begroting..................................................................................................................................96
2.4 Investeringsbegroting..................................................................................................................................97
3. Borging.................................................................................................................................................. 100
3.1 Organisatie.................................................................................................................................................100
3.2. Evaluatie....................................................................................................................................................101
3.3 Evaluatieplanning.......................................................................................................................................101
Literatuurlijst............................................................................................................................................. 103
Bijlage I - BB rubric Praktijkproef Communicatieadvies 2022.......................................................................104
3
, Managementsamenvatting
Deze scriptie gaat over X en de vraag op welke wijze medewerker betrokkenheid vergroot kan
worden met optimalisatie van interne communicatie. Het organisatiedoel is uiteindelijk het
terugdringen van het oplopende ziekteverzuim in de periode 2015-heden.
De probleemstelling: Op welke wijze kan verbetering van communicatie zorgen voor het vergroten
van medewerker betrokkenheid bij X ? Onderzochte deelgebieden zijn: managementeigenschappen,
de rol van invloed en betrokkenheid, het creëren van draagvlak en het omzetten van
organisatiebeleid naar communicatie doelen. De doelstelling is het aanleveren van een advies
waarmee optimale interne communicatie voor deze verhoogde medewerker betrokkenheid kan
zorgen. Reductie van het ziekteverzuim is een wenselijk gevolg en is niet in het onderzoek
meegenomen.
Er is literatuur- en praktijkonderzoek uitgevoerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Er zijn 15
semigestructureerde interviews gehouden onder 8 uitvoerende medewerkers en 7 leden van het
managementteam. Het onderzoek bakende zich af op de afdeling Communicatie van vestiging X .
Er blijkt een kloof te bestaan tussen uitvoerende- en kantoor medewerkers die voor de perceptie van
afstand zorgen en betrokkenheid ondermijnt. Medewerkers geven aan frequenter, gestructureerd en
gedetailleerd overleg te willen, waarbij het intranet niet afdoende is als communicatiemiddel. Binnen
de communicatie moet het tweerichtingsverkeer verbeterd worden.
Het vergroten van betrokkenheid kan gerealiseerd worden als er aan de voorwaarden van
wederzijdse afhankelijkheid en tweerichtingsverkeer wordt voldaan (Covey, 2019). Hierbij moet X ’s
management reactief gedrag vermijden en enkel energie steken in zaken die beïnvloedbaar zijn (Van
Dam & Marcel, 2015; Ten Berge & Oteman, 2016).
Maatregelen die betrokkenheid positief kunnen beïnvloeden vragen om een langdurig voortraject
van draagvlak-creatie (Quirke, 2019; Pink, 2019; Michels, 2016, Renes & Hermsen, 2016; Van Ruler,
2022 ). Hierbij moet het management gebruik maken van een visie en ambitie, geschakeld aan X ’s
kernwaarden en SMART-geformuleerd (Cozijnsen, 2016; Van Der Grinten, 2017),
Met name de wijze van communicatie (de kanalen) blijken een punt van zorg onder zowel
medewerkers als een deel van het management. Zij wordt als té onpersoonlijk ervaren en vatbaar
voor ruis (Michels, 2016; Zweekhorst, 2001). Literatuuronderzoek wijst uit dat het model van Ruler
(in; Michels, 2016) hierbij uitkomst kan bieden.
Het vergroten van medewerker betrokkenheid door communicatie-optimalisatie is een zaak van
samenwerken en is een intensief proces. Tweerichtingsverkeer moet worden gestimuleerd binnen
‘gecontroleerde communicatie’. Er moet feed-forward én feedback worden toegepast en ook; wat
wordt eindelijk met de communicatie beoogd? Beïnvloeding of bekendmaking? Wat is het doel van
hetgeen wordt gecommuniceerd?
Het model van Vos & Schoemaker (2017) kan uitkomst bieden bij het stroomlijnen van de
aanbevelingen; het overbruggen van de (perceptie-) kloof, frequenter overleg en het creëren van
tweerichtingsverkeer met het benadrukken van wederzijde afhankelijkheid.
4
