Hoofdstuk 1 – Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Het begrip marketing is niet makkelijk te definiëren. Je moet onderscheid maken in vijf
hoofdbetekenissen:
- Als wetenschap
- Als maatschappelijk proces (Gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door
middel van ruilprocessen. Zoals transacties, ruilprocessen en informatie uitwisseling.)
- Als bedrijfsfunctie (De taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties
worden vervuld. Zoals inkoop, verkoop en productie.)
- Als visie (Een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen kan
nemen.) ‘De visie waarbij de wensen en verlangen van de afnemer centraal
worden gesteld, is de marketingconceptie.’
- Als verzameling activiteiten (Activiteiten vervullen van de marketingfunctie. Zoals
klanten bezoeken en laten uitvoeren van marketingonderzoek.)
Strategische marketingconceptie:
- Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op lang
termijn
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met interne en externe
belangengroepen
- Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
Marketing: Marketing omvat die activiteit die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Ruil is het meest gangbare element binnen de definitie van marketing. Er is alleen sprake van
marketingruil wanneer het voldoet aan de volgende criteria:
- Vrijwilligheid
- Overeenkomst
- Twee of meer partijen
- Wederkerigheid
Wat is business marketing? Marketingactiviteiten van een organisatie, gericht op een
organisatie.
In tegenstelling tot consumentenmarketing; marketingactiviteiten die gericht zijn op
particulieren.
Waardepropositie: omvat de specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en
die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
,Industriële marketing = Business marketing
Onbekendheid van Business marketing is niet te herleiden naar marktomvang. Er wordt in
business marketing vier keer zoveel verdient als in consumenten marketing.
Veel bedrijven die actief zijn bij business marketing, zijn niet bekend bij de consument.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Verschillen consumentenmarketing, gegroepeerd naar de volgende onderwerpen:
- Marktkenmerken
- Koopgedrag
- Kenmerken van de vraag
- Markinstrumenten
‘Business markten zijn groter dan consumentenmarkten’
- Consumentenmarkten kennen veelal een sterkte geografische spreiding. Sommige
bedrijven hebben daarentegen te maken met stekte geografische concentratie van
afnemers.
- Weer andere bedrijven hebben er last van dat de afnemers over de gehele wereld
zitten. Het mondiale zaken doen trekt namelijk aan, ook wel global sourcing
genoemd.
- Business marketeers zijn vooral relatiemanagers. Klanten wisselen dus niet snel van
leverancier. De kosten die men moet maken bij een leverancier wissel, switching
costs, zijn enorm.
- Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit. Dat wil zeggen dat de koper en
verkoper elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te
nemen.
Koopgedrag
- Voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen wordt veelal gedaan door
professionele inkopers. Hun kennis over producten zijn groot en zijn bedreven in
onderhandelen met leveranciers.
- Koopmotieven en koopdoelstellingenzijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie. Producten nodig voor bedrijfsproces.
Persoonlijke behoeften en emoties mogen daarbij geen rol spelen.
- Inkoper werken vrijwel nooit alleen. Zeker bij rijke/complexe aankopen worden
altijd gedaan in teamverband.
, “De vraag naar producten op business markten is een altijd een afgeleide vraag, dat wil
zeggen, afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar het betreffende
materialen, componenten enzovoort in zijn verwerk. De ontwikkeling die zich voordoen
op de business markten worden veroorzaakt door de ontwikkelingen op de
consumentenmarkten.”
Acceleratie-effect: Het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen
de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.
De inzet van markinstrumenten, de marketingmix. De marktinstrumenten die worden
ingezet om markt te bewerken:
- Product
- Prijs
- Distributie
- Communicatie
In de business marketing worden de volgende twee bijgevoegd:
- Service
- Verkoop- en relatiemanagement
Verkoop en relatiemanagement
Belang van relatiemanagement in business marketing is groot. Komt tot uiting in persoonlijke
verkoop (van oudsher een krachtig en belangrijk marktinstrument).
Persoonlijke verkoop selectief omdat het duur is. Vandaar dat het verandert is; van klassieke
orderophaler tot moderne relatiemanager.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Begrippen:
- Portfolio van relaties: Klantportfolio
- Informatietechnologie: Informatie- en communicatietechnologie (ICT) is een
vakgebied dat zich bezighoudt met informatiesystemen, telecommunicatie en
computers. Hieronder valt het ontwikkelen en beheren van systemen, netwerken,
databases en websites.
- Internet: Een netwerk dat computers wereldwijd met elkaar verbindt, en bedrijven,
overheden, scholen of personen met elkaar laat communiceren en informatie laat
delen. Dit is mogelijk door een combinatie van computers, servers, kabels, satellieten
en software.
- Duurzaamheid: ‘Bedoeld om lang mee te gaan', 'relatief milieuvriendelijk', 'grondstof
besparend'. De term duurzaam heeft betrekking op dingen die geproduceerd of
verkregen zijn op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast.
- Digitale revolutie: Economisch-maatschappelijke revolutie die door digitale
technologieën en daarmee samenhangende veranderingen in informatiestructuur in
, gang is gezet; geheel van veranderingen door toenemend en verbeterd gebruik van de
computer
1.4 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
Deze indeling is bruikbaar voor ieder type organisatie.
“Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstanties en instellingen leiden tot grote
verschillen in het verloop van koopprocessen ten opzichte van het bedrijfsleven. Belangrijke
aankopen, zoals de vervanging van tanks door het ministerie van defensie of de aanschaf van
telefooncentrales zijn bovendien vaan onderworpen aan politieke besluitvorming.”
Naast zakelijk, economische criteria kunnen talloze andere koopcriteria een rol gaan spelen.
Andere kenmerken van overheidsaankopen zijn:
- Vraagmonopolie
- Inflexibele vraag
- Wettelijke grondslagen
“Instellingen zijn semi-particuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen.”
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar de volgende
drie subgroepen:
- Original Equipment Manufacturers (OEM’s) Producenten die componenten
inkopen om in te bouwen. Fysiek geleverde product blijft herkenbaar.
- Gaat het bij OEM’s alleen om het in elkaar zetten van componenten, de groep
gebruikers verbruiken de ingekochte producten binnen eigen bedrijfsvoering,
bijvoorbeeld ten behoeve van de productie.
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in dei ze vervolgens onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
Gebruiksdoel: Indeling gebaseerd op gebruiksdoel; gebruiken/verwerken/doorverkopen.
In de business marketing voeg je waarde toe aan het product door het vervullen van een
product- of handelsfunctie.
Trademarketing: Omvat alle marketingactiviteiten van leveranciers en retailers, die erop
gericht zijn een optimale winkelbeleving voor de consument te creëren. De retailer is de
verbinding tussen de leverancier en de consument.
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Het begrip marketing is niet makkelijk te definiëren. Je moet onderscheid maken in vijf
hoofdbetekenissen:
- Als wetenschap
- Als maatschappelijk proces (Gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door
middel van ruilprocessen. Zoals transacties, ruilprocessen en informatie uitwisseling.)
- Als bedrijfsfunctie (De taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties
worden vervuld. Zoals inkoop, verkoop en productie.)
- Als visie (Een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen kan
nemen.) ‘De visie waarbij de wensen en verlangen van de afnemer centraal
worden gesteld, is de marketingconceptie.’
- Als verzameling activiteiten (Activiteiten vervullen van de marketingfunctie. Zoals
klanten bezoeken en laten uitvoeren van marketingonderzoek.)
Strategische marketingconceptie:
- Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op lang
termijn
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met interne en externe
belangengroepen
- Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
Marketing: Marketing omvat die activiteit die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Ruil is het meest gangbare element binnen de definitie van marketing. Er is alleen sprake van
marketingruil wanneer het voldoet aan de volgende criteria:
- Vrijwilligheid
- Overeenkomst
- Twee of meer partijen
- Wederkerigheid
Wat is business marketing? Marketingactiviteiten van een organisatie, gericht op een
organisatie.
In tegenstelling tot consumentenmarketing; marketingactiviteiten die gericht zijn op
particulieren.
Waardepropositie: omvat de specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en
die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
,Industriële marketing = Business marketing
Onbekendheid van Business marketing is niet te herleiden naar marktomvang. Er wordt in
business marketing vier keer zoveel verdient als in consumenten marketing.
Veel bedrijven die actief zijn bij business marketing, zijn niet bekend bij de consument.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Verschillen consumentenmarketing, gegroepeerd naar de volgende onderwerpen:
- Marktkenmerken
- Koopgedrag
- Kenmerken van de vraag
- Markinstrumenten
‘Business markten zijn groter dan consumentenmarkten’
- Consumentenmarkten kennen veelal een sterkte geografische spreiding. Sommige
bedrijven hebben daarentegen te maken met stekte geografische concentratie van
afnemers.
- Weer andere bedrijven hebben er last van dat de afnemers over de gehele wereld
zitten. Het mondiale zaken doen trekt namelijk aan, ook wel global sourcing
genoemd.
- Business marketeers zijn vooral relatiemanagers. Klanten wisselen dus niet snel van
leverancier. De kosten die men moet maken bij een leverancier wissel, switching
costs, zijn enorm.
- Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit. Dat wil zeggen dat de koper en
verkoper elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te
nemen.
Koopgedrag
- Voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen wordt veelal gedaan door
professionele inkopers. Hun kennis over producten zijn groot en zijn bedreven in
onderhandelen met leveranciers.
- Koopmotieven en koopdoelstellingenzijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie. Producten nodig voor bedrijfsproces.
Persoonlijke behoeften en emoties mogen daarbij geen rol spelen.
- Inkoper werken vrijwel nooit alleen. Zeker bij rijke/complexe aankopen worden
altijd gedaan in teamverband.
, “De vraag naar producten op business markten is een altijd een afgeleide vraag, dat wil
zeggen, afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar het betreffende
materialen, componenten enzovoort in zijn verwerk. De ontwikkeling die zich voordoen
op de business markten worden veroorzaakt door de ontwikkelingen op de
consumentenmarkten.”
Acceleratie-effect: Het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen
de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.
De inzet van markinstrumenten, de marketingmix. De marktinstrumenten die worden
ingezet om markt te bewerken:
- Product
- Prijs
- Distributie
- Communicatie
In de business marketing worden de volgende twee bijgevoegd:
- Service
- Verkoop- en relatiemanagement
Verkoop en relatiemanagement
Belang van relatiemanagement in business marketing is groot. Komt tot uiting in persoonlijke
verkoop (van oudsher een krachtig en belangrijk marktinstrument).
Persoonlijke verkoop selectief omdat het duur is. Vandaar dat het verandert is; van klassieke
orderophaler tot moderne relatiemanager.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
Begrippen:
- Portfolio van relaties: Klantportfolio
- Informatietechnologie: Informatie- en communicatietechnologie (ICT) is een
vakgebied dat zich bezighoudt met informatiesystemen, telecommunicatie en
computers. Hieronder valt het ontwikkelen en beheren van systemen, netwerken,
databases en websites.
- Internet: Een netwerk dat computers wereldwijd met elkaar verbindt, en bedrijven,
overheden, scholen of personen met elkaar laat communiceren en informatie laat
delen. Dit is mogelijk door een combinatie van computers, servers, kabels, satellieten
en software.
- Duurzaamheid: ‘Bedoeld om lang mee te gaan', 'relatief milieuvriendelijk', 'grondstof
besparend'. De term duurzaam heeft betrekking op dingen die geproduceerd of
verkregen zijn op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast.
- Digitale revolutie: Economisch-maatschappelijke revolutie die door digitale
technologieën en daarmee samenhangende veranderingen in informatiestructuur in
, gang is gezet; geheel van veranderingen door toenemend en verbeterd gebruik van de
computer
1.4 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
Deze indeling is bruikbaar voor ieder type organisatie.
“Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstanties en instellingen leiden tot grote
verschillen in het verloop van koopprocessen ten opzichte van het bedrijfsleven. Belangrijke
aankopen, zoals de vervanging van tanks door het ministerie van defensie of de aanschaf van
telefooncentrales zijn bovendien vaan onderworpen aan politieke besluitvorming.”
Naast zakelijk, economische criteria kunnen talloze andere koopcriteria een rol gaan spelen.
Andere kenmerken van overheidsaankopen zijn:
- Vraagmonopolie
- Inflexibele vraag
- Wettelijke grondslagen
“Instellingen zijn semi-particuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen.”
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar de volgende
drie subgroepen:
- Original Equipment Manufacturers (OEM’s) Producenten die componenten
inkopen om in te bouwen. Fysiek geleverde product blijft herkenbaar.
- Gaat het bij OEM’s alleen om het in elkaar zetten van componenten, de groep
gebruikers verbruiken de ingekochte producten binnen eigen bedrijfsvoering,
bijvoorbeeld ten behoeve van de productie.
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in dei ze vervolgens onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
Gebruiksdoel: Indeling gebaseerd op gebruiksdoel; gebruiken/verwerken/doorverkopen.
In de business marketing voeg je waarde toe aan het product door het vervullen van een
product- of handelsfunctie.
Trademarketing: Omvat alle marketingactiviteiten van leveranciers en retailers, die erop
gericht zijn een optimale winkelbeleving voor de consument te creëren. De retailer is de
verbinding tussen de leverancier en de consument.
