Hoofdstuk 2 Publieksevenementen
§1 Soorten publieksevenementen
Publieksevenementen zijn er in vele soorten en maten. Over het algemeen wordt in
Nederland onderscheid gemaakt tussen festivals en overige publieksevenementen. Een
publieksevenement begint vaak met een bepaalde inhoud. Getz onderscheidt op basis van
doel en programmering 5 soorten publieksevenementen:
1. Culturele vieringen: festivals, carnaval, herdenkingen en religieuze evenementen
2. Kunsten en entertainment: concerten, prijsuitreikingen
3. Sportevenementen: wedstrijden, Olympische Spelen
4. Recreatieve evenementen: sport en spel
5. Privé-evenementen: trouwerijen, feesten en verjaardagen
Wat opvalt, is dat festivals door Getz niet worden gezien als apart soort publieksevenement
en dat dus een ander onderscheid wordt gemaakt dan hierboven. Daarnaast is het
opmerkelijk dat festivals worden gezien als culturele vieringen en niet als vorm van kunsten
en entertainment, hoewel de inhoud van verschillende Nederlandse festivals beter in die
laatste categorie past. Berridge typeert festivals wel als een apart soort publieksevenement.
Hoewel hij het begrip definieert als een culturele viering voor en door het publiek, geeft hij
aan dat festivals ook kunnen worden gecombineerd met andere evenementen.
§2 Festivals
Festivals zijn er in alle soorten en maten: groot, klein, breed of specialistisch, gebonden aan
een genre of thematisch opgezet, nationaal en internationaal. Afhankelijk van soort en maat
bereikt een festival een breed of juist klein, specialistisch publiek. In de afgelopen jaren is
het aantal festivals enorm gegroeid. De Vrieze noemt festivals snelkookpannen waar
bezoekers veel acts tegelijk kunnen zien en waar muzikale carrières gemaakt of gebroken
kunnen worden.
De steden gaan ervan uit dat een rijk cultureel leven goed is voor de economie en
stimuleren de festivalisering dan ook met subsidie. Het effect van festivals op het reguliere
kunst- en cultuuraanbod in een stad of gemeente is echter onduidelijk. Het is de vraag of
hier sprake is van een push- of een pulleffect: bij een pusheffect werkt het evenement of
festival drempelverlagend voor een nieuwe doelgroep, terwijl het publiek zich bij een
pulleffect alleen verplaatst van de theaters en poppodia naar de evenementen.
Oorzaken festivalisering
Er zijn verschillende redenen waarom het aantal festivals de laatste decennia is gestegen.
Zo wordt een aantal grote evenementen, zoals de opening van de Olympische Spelen,
steeds spectaculairder en hebben internationale festivals ook hun economische waarde
laten zien en duidelijk gemaakt hoe zij het imago van een stad kunnen verbeteren.
Daarnaast hebben festivals een steeds nauwere relatie gekregen met toerisme en zijn ze
een grotere rol gaan spelen bij het promoten van de stad of regio. Giorgi, Sassatelli en
Delanty stellen dat de populariteit van festivals samenhangt met de manier waarop zij in
deze tijd van snelle sociale veranderingen en globalisering tegemoetkomen aan de behoefte
van mensen om hun identiteit te bevestigen door zich te ontspannen in het gezelschap van
medestanders. 2 redenen voor de toenemende behoefte aan festivalbezoek vallen op,
namelijk de inzet van festivals voor stadspromotie en de relatie tussen festivalbezoek en
vrijetijdsbesteding.
Citymarketing
, In het kader van stadspromotie (citymarketing) reserveren veel gemeenten jaarlijks geld voor
evenementen op cultureel en sportief gebied die een bijdrage leveren aan het imago van de
stad. Het belang daarvan is vooral gelegen in de economische ontwikkeling van de stad,
zodat die aantrekkelijk is en blijft voor de eigen inwoners en voor bijvoorbeeld toeristen en
het bedrijfsleven. Evenementen trekken immers duizenden bezoekers en gaan gepaard met
veel publiciteit.
Zowel grote als kleinere Nederlandse steden houden zich volop bezig met citymarketing.
Gemeentelijke instanties kunnen evenementenaanvragen efficiënt verwerken en
beoordelen. Evenementen bieden de mogelijkheid om in korte tijd het unieke aanbod van
een stad intensief in de kijker te plaatsen. De functie van deze festivals is onder andere een
kennismaking met de programmering van culturele instanties.
De plaats van evenementen in de vrijetijdsbesteding
Uit diverse onderzoeken blijkt dat er een verschuiving is te zien in de plaats waar de vrije tijd
wordt doorgebracht. Waar men zich vroeger vooral binnenshuis vermaakt, wordt nu meer
vrije tijd buiten de eigen woning besteed.
Hoewel Nederlanders als gevolg van onder andere de toename in het gebruik van diverse
soorten (sociale) media minder bij elkaar thuis komen, wordt het overgrote deel van de
vrijetijdsactiviteiten buitenshuis samen met andere ondernomen. De meeste
vrijetijdsactiviteiten worden ondernomen binnen de eigen regio. Maar voor grote
evenementen, zoals festivals, is men bereid om verder te reizen dan normaal. Vaak geldt:
hoe beroemder de artiest en specialer het optreden, hoe verder het publiek hiervoor wil
reizen. Inwoners van de Randstad zijn minder bereid ver te reizen dan inwoners van niet-
stedelijke gebieden, de Randstad telt immers meer voorzieningen. Maar vaak is reizen niet
eens nodig. Veel steden en regio’s hebben festivals in hun hart gesloten, waardoor ze
steeds dichter bij iedere woonomgeving plaatsvinden. Elke stad, maar ook elke subcultuur
lijkt tegenwoordig een eigen festival te organiseren.
§3 De waarde van publieksevenementen
Voor marketeers die samenwerking met eventmanagers is het van belang te weten of het
evenement dat zij organiseren waarde toevoegt. Sponsors en andere stakeholders willen
vooral weten of het evenement hun investering waard is: wordt het gedrag van de bezoekers
beïnvloed? Als het evenement bezoekers iets laat doen wat ze anders niet gedaan zouden
hebben, is er sprake van toegevoegde waarde. Gedragsveranderingen kunnen concreet en
meetbaar zijn, zoals het kopen van producten. Subtiele gedragsveranderingen zoals het
opvragen van extra informatie en het delen van kennis met enkele vrienden is ook mogelijk.
Daarnaast kan iets niet meer doen ook een gewenste verandering zijn, bijvoorbeeld stoppen
met het downloaden van illegaal beschikbare media.
Return On investment (ROI) en Return On Objectives (ROO)
Return On Investment (ROI) is een maatstaf die wordt gebruikt om de economische
efficiëntie van een investering te meten of om de efficiëntie van verschillende investeringen
te vergelijken. ROI is echter meer dan alleen het verschil tussen de kosten van het
evenement en het geld dat hiermee wordt gegenereerd. Het gaat namelijk om de
daadwerkelijke gedragsverandering die plaatsvindt bij de bezoeker. Het succes van een
evenement wordt ook wel geëvalueerd aan de hand van andere maatstaven, zoals de
tevredenheid van de doelgroep, Return On Objectives (ROO). ROO stelt de eventmanager
in staat het effect van een evenement te meten als het niet mogelijk is dit direct te koppelen
§1 Soorten publieksevenementen
Publieksevenementen zijn er in vele soorten en maten. Over het algemeen wordt in
Nederland onderscheid gemaakt tussen festivals en overige publieksevenementen. Een
publieksevenement begint vaak met een bepaalde inhoud. Getz onderscheidt op basis van
doel en programmering 5 soorten publieksevenementen:
1. Culturele vieringen: festivals, carnaval, herdenkingen en religieuze evenementen
2. Kunsten en entertainment: concerten, prijsuitreikingen
3. Sportevenementen: wedstrijden, Olympische Spelen
4. Recreatieve evenementen: sport en spel
5. Privé-evenementen: trouwerijen, feesten en verjaardagen
Wat opvalt, is dat festivals door Getz niet worden gezien als apart soort publieksevenement
en dat dus een ander onderscheid wordt gemaakt dan hierboven. Daarnaast is het
opmerkelijk dat festivals worden gezien als culturele vieringen en niet als vorm van kunsten
en entertainment, hoewel de inhoud van verschillende Nederlandse festivals beter in die
laatste categorie past. Berridge typeert festivals wel als een apart soort publieksevenement.
Hoewel hij het begrip definieert als een culturele viering voor en door het publiek, geeft hij
aan dat festivals ook kunnen worden gecombineerd met andere evenementen.
§2 Festivals
Festivals zijn er in alle soorten en maten: groot, klein, breed of specialistisch, gebonden aan
een genre of thematisch opgezet, nationaal en internationaal. Afhankelijk van soort en maat
bereikt een festival een breed of juist klein, specialistisch publiek. In de afgelopen jaren is
het aantal festivals enorm gegroeid. De Vrieze noemt festivals snelkookpannen waar
bezoekers veel acts tegelijk kunnen zien en waar muzikale carrières gemaakt of gebroken
kunnen worden.
De steden gaan ervan uit dat een rijk cultureel leven goed is voor de economie en
stimuleren de festivalisering dan ook met subsidie. Het effect van festivals op het reguliere
kunst- en cultuuraanbod in een stad of gemeente is echter onduidelijk. Het is de vraag of
hier sprake is van een push- of een pulleffect: bij een pusheffect werkt het evenement of
festival drempelverlagend voor een nieuwe doelgroep, terwijl het publiek zich bij een
pulleffect alleen verplaatst van de theaters en poppodia naar de evenementen.
Oorzaken festivalisering
Er zijn verschillende redenen waarom het aantal festivals de laatste decennia is gestegen.
Zo wordt een aantal grote evenementen, zoals de opening van de Olympische Spelen,
steeds spectaculairder en hebben internationale festivals ook hun economische waarde
laten zien en duidelijk gemaakt hoe zij het imago van een stad kunnen verbeteren.
Daarnaast hebben festivals een steeds nauwere relatie gekregen met toerisme en zijn ze
een grotere rol gaan spelen bij het promoten van de stad of regio. Giorgi, Sassatelli en
Delanty stellen dat de populariteit van festivals samenhangt met de manier waarop zij in
deze tijd van snelle sociale veranderingen en globalisering tegemoetkomen aan de behoefte
van mensen om hun identiteit te bevestigen door zich te ontspannen in het gezelschap van
medestanders. 2 redenen voor de toenemende behoefte aan festivalbezoek vallen op,
namelijk de inzet van festivals voor stadspromotie en de relatie tussen festivalbezoek en
vrijetijdsbesteding.
Citymarketing
, In het kader van stadspromotie (citymarketing) reserveren veel gemeenten jaarlijks geld voor
evenementen op cultureel en sportief gebied die een bijdrage leveren aan het imago van de
stad. Het belang daarvan is vooral gelegen in de economische ontwikkeling van de stad,
zodat die aantrekkelijk is en blijft voor de eigen inwoners en voor bijvoorbeeld toeristen en
het bedrijfsleven. Evenementen trekken immers duizenden bezoekers en gaan gepaard met
veel publiciteit.
Zowel grote als kleinere Nederlandse steden houden zich volop bezig met citymarketing.
Gemeentelijke instanties kunnen evenementenaanvragen efficiënt verwerken en
beoordelen. Evenementen bieden de mogelijkheid om in korte tijd het unieke aanbod van
een stad intensief in de kijker te plaatsen. De functie van deze festivals is onder andere een
kennismaking met de programmering van culturele instanties.
De plaats van evenementen in de vrijetijdsbesteding
Uit diverse onderzoeken blijkt dat er een verschuiving is te zien in de plaats waar de vrije tijd
wordt doorgebracht. Waar men zich vroeger vooral binnenshuis vermaakt, wordt nu meer
vrije tijd buiten de eigen woning besteed.
Hoewel Nederlanders als gevolg van onder andere de toename in het gebruik van diverse
soorten (sociale) media minder bij elkaar thuis komen, wordt het overgrote deel van de
vrijetijdsactiviteiten buitenshuis samen met andere ondernomen. De meeste
vrijetijdsactiviteiten worden ondernomen binnen de eigen regio. Maar voor grote
evenementen, zoals festivals, is men bereid om verder te reizen dan normaal. Vaak geldt:
hoe beroemder de artiest en specialer het optreden, hoe verder het publiek hiervoor wil
reizen. Inwoners van de Randstad zijn minder bereid ver te reizen dan inwoners van niet-
stedelijke gebieden, de Randstad telt immers meer voorzieningen. Maar vaak is reizen niet
eens nodig. Veel steden en regio’s hebben festivals in hun hart gesloten, waardoor ze
steeds dichter bij iedere woonomgeving plaatsvinden. Elke stad, maar ook elke subcultuur
lijkt tegenwoordig een eigen festival te organiseren.
§3 De waarde van publieksevenementen
Voor marketeers die samenwerking met eventmanagers is het van belang te weten of het
evenement dat zij organiseren waarde toevoegt. Sponsors en andere stakeholders willen
vooral weten of het evenement hun investering waard is: wordt het gedrag van de bezoekers
beïnvloed? Als het evenement bezoekers iets laat doen wat ze anders niet gedaan zouden
hebben, is er sprake van toegevoegde waarde. Gedragsveranderingen kunnen concreet en
meetbaar zijn, zoals het kopen van producten. Subtiele gedragsveranderingen zoals het
opvragen van extra informatie en het delen van kennis met enkele vrienden is ook mogelijk.
Daarnaast kan iets niet meer doen ook een gewenste verandering zijn, bijvoorbeeld stoppen
met het downloaden van illegaal beschikbare media.
Return On investment (ROI) en Return On Objectives (ROO)
Return On Investment (ROI) is een maatstaf die wordt gebruikt om de economische
efficiëntie van een investering te meten of om de efficiëntie van verschillende investeringen
te vergelijken. ROI is echter meer dan alleen het verschil tussen de kosten van het
evenement en het geld dat hiermee wordt gegenereerd. Het gaat namelijk om de
daadwerkelijke gedragsverandering die plaatsvindt bij de bezoeker. Het succes van een
evenement wordt ook wel geëvalueerd aan de hand van andere maatstaven, zoals de
tevredenheid van de doelgroep, Return On Objectives (ROO). ROO stelt de eventmanager
in staat het effect van een evenement te meten als het niet mogelijk is dit direct te koppelen
