Consumer Behaviour
Hoorcollege 1 - consumentengedrag
1.1 Wat is
consumentengedrag?
= al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren,
en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen en informatie zoeken
- aankoopfase: bij diensten inclusief de compensatiefase
- post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
→ ICT (informatie- en communicatietechnologie speelt een
belangrijk rol bij de cyclus.
Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag:
Beschrijven: Wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën?
- er wordt getracht consumentengedrag te verklaren→hierdoor kan het ook voorspelt, begrepen en beïnvloed
worden.
- Consumentenanalyse kan het probleem vereenvoudigde maar ook vergroten, het zorgt altijd voor een grotere
realiteit van het beeld
Waarop heeft consumentengedrag betrekking:
Op: producten, diensten en ideeën → zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de
consument worden aangeboden.
- ideeën kan je wel of niet overnemen.
Veranderend consumentengedrag:
- consumentengedrag verandert →1.2door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen.
een normatief beslissingsproces: consumentenbeslissingsgedra
= in de praktijk doen zich allerlei afwijkingen van dit model voor. Model die weergeeft hoe een weldenkende
g
consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen
6 fasen in het beslissingsproces:
1. een behoefte vaststellen
2. informatie verzamelen (over het product van de behoefte (in-/extern))
3. evaluatie van alternatieven (alternatieven worden afgewogen)
4. beslissingen nemen
5. gebruiken
6. evalueren (voldoet
1. uitgebreid het aan vooraf
probleemoplossend gestelde eisen?)Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde
beslissingsgedrag:
informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot (veel informatie zoeken).
Soorten beslissingsgedrag:
2. beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om
Routinematig beslissingsgedrag:
informatie te verzamelen consumentminder
en te verwerken, vertrouwt op eerdere
worden (impulsief koopgedrag) ( beslissing is niet de moeite waard
ervaringen en nemen niet
om er veel voor te doen). de moeite om alle alternatieven (nog eens)
aftewegen.
3. routinematig beslissingsgedrag: naarmate de ervaring van het product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde
Afwisselingsgericht koopgedrag: consument heeft behoefte aan afwisseling.
beslissing kleiner.
→ Koopgedrag is soms situatie bepalend
-Impulsief
Hoe een consument
koopgedrag:het beslissingsproces
aankoop doorloopt
is vooraf niet gepland.is afhankelijk van het type product of dienst en situatie
→ onbewust beslissen: beslissingen op gevoel, zonder een bewuste afweging te maken. Leiden vaak tot beste keuze.
, 1.3 Een
context: omgeving scenariobenadering
persoon: consument
object: product of dienst, een reclame-uiting, of een ander aspect van het aanbod
gedragsscenario: de combinatie van persoon, object en context
Consument:
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief
genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze
hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk, goed is goed.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces
wordt doorlopen:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object → De motivatie om een goede beslissing te nemen - en daarmee
bijvoorbeeld de bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken
2. de kennis van of de ervaring met het object → Wanneer je ergens veel verstand van hebt zoek je minder informatie
3. de beschikbare middelen (geld en tijd)
Context:
= de omgeving waarin de consument zich bevindt.
- macro-omgeving: 1.4 Afbakening van het
- sociale-omgeving:
De consument als afnemer:
- marketingcontext:
gedragsdomein
- individuele consumenten versus organisaties
- micro-omgeving: de situatie waarin de individuele
- consument als afnemer versus de consument als aanbieder
consument zich bevindt.
- de consument als co-creator
- profit- versus not-for-profitmarketing
Object:
- de massaconsument versus de individuele consument
Een bruikbare verdeling in soorten objecten wordt gegeven door Rosisiter en Percy en is gebaseerd op de
- koper versus gebruiker
belangrijkheid van het object voor de consument en de functie van het object
-Informationeel
klant versus cliënt versus
product: gast
probleemoplossende functie
Transformerende functie: waarde toevoegende functie
Visies op de consument:
Hoge betrokkenheid: een (relatief) hoge bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken
→ rationeel beeld: normatieve benadering, wijkt af van de werkelijkheid
Passieve consument: marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door de activiteiten van de
marketeer
Cognitieve consument: wordt gezien als informatie verwerker en probleemoplosser
Emotionele consument: is gebaseerd op het gegeven dat mensen geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te
kennen aan allerlei dingen
Experiencer: volgens deze visie laat de consument zich in zijn keuzes leiden door waarden en trends
Kritische, proactieve consument: consumenten kunnen zich met behulp van internet beter dan ooit informeren. De
goed geïnformeerde consument vormt een steeds kritischere marktpartij.
LEZEN BLZ 35 tm 39
, 1.5 industrieel
Industrieel afnemersgedrag = neemt geen koopbeslissingen om zijn eigen behoefte te vervullen, maar die van
afnemersgedrag
anderen: de gebruikers van hetgeen hij inkoopt. (bijv: medewerkers van een bedrijf)
Soorten aankopen
Routinematige her aankoop: er is over het algemeen weinig informatie nodig en wordt het beslissingsproces kort
doorlopen.
Gewijzigde her aankoop: eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt, en zullen nieuwe alternatieven worden
overwogen alvorens een beslissing wordt genomen.
Nieuwe aankoop: het beslissingsproces is vergelijkbaar met het uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces bij
een consument.
Industrieel beslissingsgedrag
Verschil industrieel afnemersgedrag en consumentengedrag: industriële afnemer is doorgaans technisch beter
onderlegd dan de consument.
De DMU
= samengestelde, formele groep. De leden van de Decision
Making Unit kunnen verschillende rollen vervullen in het aankoop-
proces.
De rollen in de DMU:
- gebruikers: mensen die uiteindelijk het Hoorcollege → brengen het proces op gang.
2 – cultuur
product gaan gebruiken
- beïnvloeders: iedereen die invloed heeft op de aankoop
- kopers: personen die de onderhandelingen voeren met de leveranciers (inkopers)
Bedrijven hebben een bepaalde cultuur (organisatie cultuur/markt cultuur)
- beslissers: personen die de uiteindelijke goedkeuring geven over de keuze van leveranciers/product (directeur)
Waarom is cultuur zo belangrijk?
- gatekeepers: zij beheren de informatiestroom. Verantwoordelijk voor dat alle leden van DMU zijn voorzien van de
Een persoon redeneert vaak vanuit eigen culturele achtergrond en zo kun je sommige dingen verkeerd begrijpen
juiste informatie (secretaresse)
en dus aanbieden (etnocentrisme).
5.2 Cultuur kenmerken /
karakteristieken
samenhangend geheel → cultuur heeft verschillende aspecten (politiek, religie, opvoeding, sociale controle) die
allemaal samenhangen en invloed hebben op het gedrag van de consument.
Aangeleerd →
Socialisatie: het proces waarbij je dingen aangeleerd krijgt, je ouders brengen je dingen bij van de cultuur waarin je
leeft.
Enculturatie: het leren van je eigen cultuur
Acculturatie: het aanleren van een nieuwe cultuur
Universele aspecten → religie, familie, onderwijs, relatie in afstand of tijd, sociale controle, magie, mythen, rituelen
Onzichtbaar → Eigen cultuur wordt vaak pas duidelijk als je in een andere cultuur aanwezig bent of ermee
geconfronteerd wordt.
Functioneel →
ordenende functie: stelt de consument in staat orde aan te brengen in zijn waarnemingen.
richting gevende functie: geeft aan hoe iemand zich naar de normen en waarden van de cultuur zou moeten
gedragen.
betekenis gevende functie: stelt de consument in staat om de betekenis van specifieke gebeurtenissen of
gedragingen in te schatten.
Veranderlijk →
Interne zaken: een land wordt moderner (technische ontwikkelingen, demografische ontwikkelingen,
ontwikkeling van ideeën, economische ontwikkelingen)
Externe zaken: overname van producten of ideeën uit andere culturen (koffie, kruiden, black Friday)
Hoorcollege 1 - consumentengedrag
1.1 Wat is
consumentengedrag?
= al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren,
en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen en informatie zoeken
- aankoopfase: bij diensten inclusief de compensatiefase
- post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
→ ICT (informatie- en communicatietechnologie speelt een
belangrijk rol bij de cyclus.
Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag:
Beschrijven: Wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën?
- er wordt getracht consumentengedrag te verklaren→hierdoor kan het ook voorspelt, begrepen en beïnvloed
worden.
- Consumentenanalyse kan het probleem vereenvoudigde maar ook vergroten, het zorgt altijd voor een grotere
realiteit van het beeld
Waarop heeft consumentengedrag betrekking:
Op: producten, diensten en ideeën → zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de
consument worden aangeboden.
- ideeën kan je wel of niet overnemen.
Veranderend consumentengedrag:
- consumentengedrag verandert →1.2door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen.
een normatief beslissingsproces: consumentenbeslissingsgedra
= in de praktijk doen zich allerlei afwijkingen van dit model voor. Model die weergeeft hoe een weldenkende
g
consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen
6 fasen in het beslissingsproces:
1. een behoefte vaststellen
2. informatie verzamelen (over het product van de behoefte (in-/extern))
3. evaluatie van alternatieven (alternatieven worden afgewogen)
4. beslissingen nemen
5. gebruiken
6. evalueren (voldoet
1. uitgebreid het aan vooraf
probleemoplossend gestelde eisen?)Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde
beslissingsgedrag:
informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot (veel informatie zoeken).
Soorten beslissingsgedrag:
2. beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om
Routinematig beslissingsgedrag:
informatie te verzamelen consumentminder
en te verwerken, vertrouwt op eerdere
worden (impulsief koopgedrag) ( beslissing is niet de moeite waard
ervaringen en nemen niet
om er veel voor te doen). de moeite om alle alternatieven (nog eens)
aftewegen.
3. routinematig beslissingsgedrag: naarmate de ervaring van het product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde
Afwisselingsgericht koopgedrag: consument heeft behoefte aan afwisseling.
beslissing kleiner.
→ Koopgedrag is soms situatie bepalend
-Impulsief
Hoe een consument
koopgedrag:het beslissingsproces
aankoop doorloopt
is vooraf niet gepland.is afhankelijk van het type product of dienst en situatie
→ onbewust beslissen: beslissingen op gevoel, zonder een bewuste afweging te maken. Leiden vaak tot beste keuze.
, 1.3 Een
context: omgeving scenariobenadering
persoon: consument
object: product of dienst, een reclame-uiting, of een ander aspect van het aanbod
gedragsscenario: de combinatie van persoon, object en context
Consument:
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief
genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze
hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk, goed is goed.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces
wordt doorlopen:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object → De motivatie om een goede beslissing te nemen - en daarmee
bijvoorbeeld de bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken
2. de kennis van of de ervaring met het object → Wanneer je ergens veel verstand van hebt zoek je minder informatie
3. de beschikbare middelen (geld en tijd)
Context:
= de omgeving waarin de consument zich bevindt.
- macro-omgeving: 1.4 Afbakening van het
- sociale-omgeving:
De consument als afnemer:
- marketingcontext:
gedragsdomein
- individuele consumenten versus organisaties
- micro-omgeving: de situatie waarin de individuele
- consument als afnemer versus de consument als aanbieder
consument zich bevindt.
- de consument als co-creator
- profit- versus not-for-profitmarketing
Object:
- de massaconsument versus de individuele consument
Een bruikbare verdeling in soorten objecten wordt gegeven door Rosisiter en Percy en is gebaseerd op de
- koper versus gebruiker
belangrijkheid van het object voor de consument en de functie van het object
-Informationeel
klant versus cliënt versus
product: gast
probleemoplossende functie
Transformerende functie: waarde toevoegende functie
Visies op de consument:
Hoge betrokkenheid: een (relatief) hoge bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken
→ rationeel beeld: normatieve benadering, wijkt af van de werkelijkheid
Passieve consument: marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door de activiteiten van de
marketeer
Cognitieve consument: wordt gezien als informatie verwerker en probleemoplosser
Emotionele consument: is gebaseerd op het gegeven dat mensen geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te
kennen aan allerlei dingen
Experiencer: volgens deze visie laat de consument zich in zijn keuzes leiden door waarden en trends
Kritische, proactieve consument: consumenten kunnen zich met behulp van internet beter dan ooit informeren. De
goed geïnformeerde consument vormt een steeds kritischere marktpartij.
LEZEN BLZ 35 tm 39
, 1.5 industrieel
Industrieel afnemersgedrag = neemt geen koopbeslissingen om zijn eigen behoefte te vervullen, maar die van
afnemersgedrag
anderen: de gebruikers van hetgeen hij inkoopt. (bijv: medewerkers van een bedrijf)
Soorten aankopen
Routinematige her aankoop: er is over het algemeen weinig informatie nodig en wordt het beslissingsproces kort
doorlopen.
Gewijzigde her aankoop: eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt, en zullen nieuwe alternatieven worden
overwogen alvorens een beslissing wordt genomen.
Nieuwe aankoop: het beslissingsproces is vergelijkbaar met het uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces bij
een consument.
Industrieel beslissingsgedrag
Verschil industrieel afnemersgedrag en consumentengedrag: industriële afnemer is doorgaans technisch beter
onderlegd dan de consument.
De DMU
= samengestelde, formele groep. De leden van de Decision
Making Unit kunnen verschillende rollen vervullen in het aankoop-
proces.
De rollen in de DMU:
- gebruikers: mensen die uiteindelijk het Hoorcollege → brengen het proces op gang.
2 – cultuur
product gaan gebruiken
- beïnvloeders: iedereen die invloed heeft op de aankoop
- kopers: personen die de onderhandelingen voeren met de leveranciers (inkopers)
Bedrijven hebben een bepaalde cultuur (organisatie cultuur/markt cultuur)
- beslissers: personen die de uiteindelijke goedkeuring geven over de keuze van leveranciers/product (directeur)
Waarom is cultuur zo belangrijk?
- gatekeepers: zij beheren de informatiestroom. Verantwoordelijk voor dat alle leden van DMU zijn voorzien van de
Een persoon redeneert vaak vanuit eigen culturele achtergrond en zo kun je sommige dingen verkeerd begrijpen
juiste informatie (secretaresse)
en dus aanbieden (etnocentrisme).
5.2 Cultuur kenmerken /
karakteristieken
samenhangend geheel → cultuur heeft verschillende aspecten (politiek, religie, opvoeding, sociale controle) die
allemaal samenhangen en invloed hebben op het gedrag van de consument.
Aangeleerd →
Socialisatie: het proces waarbij je dingen aangeleerd krijgt, je ouders brengen je dingen bij van de cultuur waarin je
leeft.
Enculturatie: het leren van je eigen cultuur
Acculturatie: het aanleren van een nieuwe cultuur
Universele aspecten → religie, familie, onderwijs, relatie in afstand of tijd, sociale controle, magie, mythen, rituelen
Onzichtbaar → Eigen cultuur wordt vaak pas duidelijk als je in een andere cultuur aanwezig bent of ermee
geconfronteerd wordt.
Functioneel →
ordenende functie: stelt de consument in staat orde aan te brengen in zijn waarnemingen.
richting gevende functie: geeft aan hoe iemand zich naar de normen en waarden van de cultuur zou moeten
gedragen.
betekenis gevende functie: stelt de consument in staat om de betekenis van specifieke gebeurtenissen of
gedragingen in te schatten.
Veranderlijk →
Interne zaken: een land wordt moderner (technische ontwikkelingen, demografische ontwikkelingen,
ontwikkeling van ideeën, economische ontwikkelingen)
Externe zaken: overname van producten of ideeën uit andere culturen (koffie, kruiden, black Friday)
