Hoofdstuk 1: Marktomvang, marktpotentieel en penetratiegraad.
i. Marktomvang
Als marketeer/commercieel econoom is het van belang dat je de omvang van de markt in beeld
brengt. Hoe groot is nu de vraag naar een product of dienst? Wat is de omvang van een markt en
hoeveel stuks kan ik dus verkopen? Met andere woorden, de marktomvang of het marktpotentieel
is nodig voor (strategische) analyse. Marktomvang is hoe groot de markt is.
Omdat het niet altijd eenvoudig is om duidelijk beeld te krijgen van het marktpotentieel of de
marktomvang worden er gebruik gemaakt van cijfers die wel voorhanden zijn waarmee een
schatting kan worden gemaakt.
ii. Marktpotentieel
Het marktpotentieel geeft aan hoe groot de markt is voor een bepaald product. Het bestaat uit
afnemers die het product kopen en afnemers die (mogelijk) interesse hebben in een bepaald
product, waarvan verwacht wordt dat deze het product ook daadwerkelijk binnen afzienbare tijd
zouden kunnen aanschaffen.
Het marktpotentieel is een schatting naar de vraag van een product voor een toekomstige periode.
Bij het marktpotentieel kan onderscheid gemaakt worden tussen de effectieve en potentiële vraag.
De effectieve vraag is het deel van het marktpotentieel dat daadwerkelijk aan verkopen wordt
gerealiseerd. Ofwel het daadwerkelijk aantal gebruikers.
De potentiele vraag is het verschil tussen het marktpotentieel en de effectieve vraag. Ofwel de
groep die wel behoort tot de potentiële kopen maar die het product nog niet daadwerkelijk hebben
aangeschaft (maar waarvan wel verwacht mag worden dat deze het gaan aanschaffen)
In formule vorm:
Marktpotentieel = potentiële vraag+ effectieve vraag.
iii. Soorten vraag
Zoals we in vorige paragraaf hebben kunnen zien is de effectieve vraag het aantal verkopen
dat daadwerkelijk wordt gerealiseerd. Bij deze verkopen kunnen we echter nog een
onderscheid maken in typen verkopen:
Initiële vraag: Vraag naar een product dat voor de eerste keer wordt aangeschaft. Denk bijv.
aan de koelkast op je studentenkamer.
Vervangingsvraag: Als een afnemer een vervangend exemplaar wil van hetzelfde product.
In principe wordt in dit geval een herhalingsaankoop gepleegd.
Additionele vraag: Als afnemers van een product dat ze al bezitten nog een exemplaar
aanschaffen.
De effectieve vraag valt dus te ontleden in een drietal type verkopen, ofwel vraagtypen: De
initiële vraag, de vervangingsvraag en de additionele vraag.
Ofwel:
Marktpotentieel = potentiële vraag + effectieve vraag
Waarbij
Effectieve vraag = initiële vraag+ vervangingsvraag + additionele vraag
Maakt:
1
, Marktpotentieel = potentiële vraag+ initiële vraag + vervangingsvraag+ additionele vraag
iv. Penetratiegraad
Personen die het product voor het eerst aanschaffen (de initiële vraag); personen die een
vervangend exemplaar willen van hetzelfde product (vervangingsvraag) en personen die nog
een exemplaar willen van hetzelfde product, ofwel degene die meerdere producten willen
hebben (additionele vraag).
We zullen nu eens gaan kijken naar het kengetal: de penetratiegraad. De penetratiegraad is de
relatie tussen de effectieve vraag en het marktpotentieel. Deze kunnen we als volgt
uitdrukken:
Penetratiegraad = Aantal gebruikers
--------------------------- x 100%
Aantal gebruikers + potentiële gebruikers.
v. Marktgroeipercentage
Inzicht in de markt waarin de onderneming actief is en de mate waarin deze markt
krimpt/groeit is van cruciaal belang voor het toekomstige groeipotentieel. Aan de hand
hiervan kunnen immers groeikansen geïdentificeerd worden in nieuwe en bestaande markten.
De omvang van een markt kan gemeten worden op basis van het aantal verkochte product en
of de waarde van de verkochte producten/diensten in afgelopen periode. De marktgroeiratio
wordt berekend door de omvang van de markt in deze periode (bijvoorbeeld een jaar) te
vergelijken met de marktomvang in voorgaande periode (bijvoorbeeld het jaar daarvoor).
Voor zeer dynamische markten (bijvoorbeeld telecom) kunnen kortere periodes dan een jaar
gehanteerd worden.
Een marktgroei percentage < 100% geeft een krimp aan, een marktgroei percentage
>100%geeft een groei aan.
Marktgroei % = Marktomvang (in # of €) in deze periode (X)
------------------------------------------------------------------ x 100%
Marktomvang (in # of €) in voorgaande periode (X -1)
Het verkrijgen van gegevens over de marktomvang ontwikkelingen kan op
verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan CBS-statistieken (aantal huishoudens,
aantal inwoners), door onderzoek te doen onder aanbieders (producenten, leveranciers, et
cetera), door onderzoek te doen in het distributiekanaal of door rechtstreeks onderzoek te
doen onder eindgebruikers. Tevens kan de marktgroei ontwikkeling geschat worden
o.b.v. de huidige marktomvang gecombineerd met trends en ontwikkelingen. Zo kan bijv.
aangenomen worden dat de markt voor senioren artikelen zal groeien als gevolg van de
vergrijzing.
2
i. Marktomvang
Als marketeer/commercieel econoom is het van belang dat je de omvang van de markt in beeld
brengt. Hoe groot is nu de vraag naar een product of dienst? Wat is de omvang van een markt en
hoeveel stuks kan ik dus verkopen? Met andere woorden, de marktomvang of het marktpotentieel
is nodig voor (strategische) analyse. Marktomvang is hoe groot de markt is.
Omdat het niet altijd eenvoudig is om duidelijk beeld te krijgen van het marktpotentieel of de
marktomvang worden er gebruik gemaakt van cijfers die wel voorhanden zijn waarmee een
schatting kan worden gemaakt.
ii. Marktpotentieel
Het marktpotentieel geeft aan hoe groot de markt is voor een bepaald product. Het bestaat uit
afnemers die het product kopen en afnemers die (mogelijk) interesse hebben in een bepaald
product, waarvan verwacht wordt dat deze het product ook daadwerkelijk binnen afzienbare tijd
zouden kunnen aanschaffen.
Het marktpotentieel is een schatting naar de vraag van een product voor een toekomstige periode.
Bij het marktpotentieel kan onderscheid gemaakt worden tussen de effectieve en potentiële vraag.
De effectieve vraag is het deel van het marktpotentieel dat daadwerkelijk aan verkopen wordt
gerealiseerd. Ofwel het daadwerkelijk aantal gebruikers.
De potentiele vraag is het verschil tussen het marktpotentieel en de effectieve vraag. Ofwel de
groep die wel behoort tot de potentiële kopen maar die het product nog niet daadwerkelijk hebben
aangeschaft (maar waarvan wel verwacht mag worden dat deze het gaan aanschaffen)
In formule vorm:
Marktpotentieel = potentiële vraag+ effectieve vraag.
iii. Soorten vraag
Zoals we in vorige paragraaf hebben kunnen zien is de effectieve vraag het aantal verkopen
dat daadwerkelijk wordt gerealiseerd. Bij deze verkopen kunnen we echter nog een
onderscheid maken in typen verkopen:
Initiële vraag: Vraag naar een product dat voor de eerste keer wordt aangeschaft. Denk bijv.
aan de koelkast op je studentenkamer.
Vervangingsvraag: Als een afnemer een vervangend exemplaar wil van hetzelfde product.
In principe wordt in dit geval een herhalingsaankoop gepleegd.
Additionele vraag: Als afnemers van een product dat ze al bezitten nog een exemplaar
aanschaffen.
De effectieve vraag valt dus te ontleden in een drietal type verkopen, ofwel vraagtypen: De
initiële vraag, de vervangingsvraag en de additionele vraag.
Ofwel:
Marktpotentieel = potentiële vraag + effectieve vraag
Waarbij
Effectieve vraag = initiële vraag+ vervangingsvraag + additionele vraag
Maakt:
1
, Marktpotentieel = potentiële vraag+ initiële vraag + vervangingsvraag+ additionele vraag
iv. Penetratiegraad
Personen die het product voor het eerst aanschaffen (de initiële vraag); personen die een
vervangend exemplaar willen van hetzelfde product (vervangingsvraag) en personen die nog
een exemplaar willen van hetzelfde product, ofwel degene die meerdere producten willen
hebben (additionele vraag).
We zullen nu eens gaan kijken naar het kengetal: de penetratiegraad. De penetratiegraad is de
relatie tussen de effectieve vraag en het marktpotentieel. Deze kunnen we als volgt
uitdrukken:
Penetratiegraad = Aantal gebruikers
--------------------------- x 100%
Aantal gebruikers + potentiële gebruikers.
v. Marktgroeipercentage
Inzicht in de markt waarin de onderneming actief is en de mate waarin deze markt
krimpt/groeit is van cruciaal belang voor het toekomstige groeipotentieel. Aan de hand
hiervan kunnen immers groeikansen geïdentificeerd worden in nieuwe en bestaande markten.
De omvang van een markt kan gemeten worden op basis van het aantal verkochte product en
of de waarde van de verkochte producten/diensten in afgelopen periode. De marktgroeiratio
wordt berekend door de omvang van de markt in deze periode (bijvoorbeeld een jaar) te
vergelijken met de marktomvang in voorgaande periode (bijvoorbeeld het jaar daarvoor).
Voor zeer dynamische markten (bijvoorbeeld telecom) kunnen kortere periodes dan een jaar
gehanteerd worden.
Een marktgroei percentage < 100% geeft een krimp aan, een marktgroei percentage
>100%geeft een groei aan.
Marktgroei % = Marktomvang (in # of €) in deze periode (X)
------------------------------------------------------------------ x 100%
Marktomvang (in # of €) in voorgaande periode (X -1)
Het verkrijgen van gegevens over de marktomvang ontwikkelingen kan op
verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan CBS-statistieken (aantal huishoudens,
aantal inwoners), door onderzoek te doen onder aanbieders (producenten, leveranciers, et
cetera), door onderzoek te doen in het distributiekanaal of door rechtstreeks onderzoek te
doen onder eindgebruikers. Tevens kan de marktgroei ontwikkeling geschat worden
o.b.v. de huidige marktomvang gecombineerd met trends en ontwikkelingen. Zo kan bijv.
aangenomen worden dat de markt voor senioren artikelen zal groeien als gevolg van de
vergrijzing.
2
