Samenvatting Marketingbeleid 2022: slides + Handboek + Gastcolleges

 Ken je markt en klanten! Marktonderzoek = !!!
 Verkopen is maar het topje van de ijsberg

,HOOFDSTUK 1: Marketing
1.1) Wat is marketing
= Een sociaal managementproces, waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.

 Uitwisseling = verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats
wordt geboden.
o Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen.
o Uitwisseling creëert waarde: geeft mensen meer (consumptie)mogelijkheden of
keuzes.
 Markt = verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product.
o Kopers delen behoefte/verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling.
 Waarde = het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in
vergelijking met de concurrerende producten.
o Gepercipieerde waarde
o Klanten selecteren product dat grootste toegevoegde waarde levert.



1.2) Marketing: Toepassing en belang
 Fysieke producten
 Diensten
 Retail (Zara, Jumbo, MediaMarkt,…)
 Belevenissen / attracties
 Evenementen
 Film, muziek, theater
 Plaatsen (Stad Antwerpen,…)
 Ideeën (fluohesje dragen, BOB: nuchter rijden, geen leer dragen,…)
 Goede doelen
 Personen
 Overal marketing waar consumenten een keuze hebben!



 Het is weliswaar niet de eerste prioriteit van elke organisatie! (ziekenhuis, politicus,…)
Het kan wel hun doel ondersteunen.




1.3) Wat is marketingbeleid?
= De kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende
relaties met hun.

 Doelmarkt: welke klant?
o Markt in segmenten verdelen
o Segment selecteren dat we willen bedienen: target marketing (de klanten die jij goed
én winstgevend kan bedienen)
 Value proposition: hoe deze klant best bedienen?

, o Aanbod onderscheiden van concurrenten (én waarmaken!) : differentiatie,
positionering
Tegenwoordig eisen klanten vaak ook dat we hun niet alleen waarde opleveren,
maar ook het milieu/…
o Ons aanbod een plaats geven in het hoofd van onze doelmarkt



1.4) Het marketingproces


Markt + Klantgestuurde Marketing- Optimale Waarde van
behoeften klant programma klantentevreden- klanten krijgen om
marketing-
opzetten dat heid realiseren en winst & optimale
doorgronden strategie winstgevende
superieure klantentevreden-
ontwikkelen relaties opbouwen heid te realiseren
waarde levert



Waarde voorklanten realiseren en klantrelaties opbouwen Waarde van klanten in
ruil ontvangen
Omzet, winst, klantvermogen op LT

 Verkoopconcept = inside-outperspectief: ‘Dit is het product, zie maar dat het verkoopt!’
 Marketingconcept = outside-inperspectief: klant kennen en dit doorvertalen naar
behoeften, verlangens.
 Het draait om de wens die de consument heeft!



Markt + behoeften van de klant doorgronden

 Menselijke wensen (vertaling behoeften in functie van cultuur en persoonlijkheid), gesteund
door koopkracht, doen vraag ontstaan.
 Ruil vindt plaats wanneer men besluit de behoefte/wens te bevredigen. Er vindt een
transactie plaats: 2 partijen ruilen iets van waarde.
 Ruil + relaties = markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
o Omvang markt: afhankelijk van aantal mensen met deze behoefte, beschikkend over
de nodige middelen, en bereid om deze in te ruilen.
 Marketingaanbod = combinatie van producten/diensten/informatie/ervaringen/… die aan
een markt worden aangeboden om een behoefte of wens te bevredigen.
 Veelgemaakte fout: marktbijziendheid: meer aandacht besteden aan producten dan aan
voordelen/ervaringen die deze producten opleveren = klantbehoefte uit het oog verliezen.
 Marketeers creëren merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving.
 Verschillende niveaus van behoeften: zie Maslow-piramide: ads spelen vaak op een specifiek
niveau in.
 Bedrijven gaan op zoek naar verhalen: bv. ING en Rode Duivels: wens of behoefte klant
verrijken.

, Klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen

 Marketingmanagement = selecteren doelmarkt en daarmee een winstgevende relatie
opbouwen.
o In welke behoefte willen we voorzien?
o Welke klanten gaan we bedienen?
Marktsegmentering  doelgroepkeuze (dus niet gewoon zo veel mogelijk klanten
binnenhalen!)
o Hoe kunnen we deze klanten best bedienen?
 Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrenten
 Positioneren: hoe willen we door afnemers gezien worden, in relatie tot
andere aanbieders.



 4 stappen: analyse > planning > implementatie > controle




Marketingmanagementconcepten

= concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren.

1) Productieconcept
= De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
 V > A: productie opvoeren
 Kosten te hoog: productie perfectioneren om kosten terug te
dringen.

2) Productconcept
= De consument geeft de voorkeur aan sterke, innovatieve, high-quality producten.
 Continue productverbetering
3) Verkoopconcept (inside-out)
= De consument nemen alleen genoeg van producten af, indien het bedrijf zeer actief
handelt op verkoop- en promotiegebied.
 Unsought goods: producten waar kopers zelf niet aan denken
 Klanten opzoeken en hen van de kwaliteit overtuigen.
4) Marketingconcept (outside-in)
= Klantfocus en klantwaarde leiden tot winst.
 Klantgerichte marketing door onderzoek te doen naar wensen,
behoeften klanten en hierop in te spelen.
 Juiste producten voor je klanten.
5) Maatschappelijk marketingconcept
= Marketingconcept + rekening houden met wat het beste is voor de consument &
maatschappij op LT: people profit planet

Maatschappij (welzijn)




Consumenten (behoeften vervullen) Bedrijf (winst)