Hoorcollege 1. Communicatie advies
Kenmerken van een succesvolle campagne:
● Het bereikt specifieke en meetbare doelen met een vooraf vastgesteld publiek
○ We onderscheiden drie ‘hoofddoelen’”
■ Mensen informeren
■ Een emotionele reactie uitlokken
■ Gedrag uitlokken, iets liken of iets volgen bijv
● Een campagne ontstaat niet zomaar, maar wordt specifiek ontworpen
● De campagne maakt gebruik van communicatietheorie
Het proces van een campagne ontwikkelen:
1. Er is een probleem die een communicatieve oplossing nodig heeft.
2. De cliënt maakt een briefing voor een campagne voor het team/consultant
3. Het campagne team gaat aan het werk en ontwikkeld een draft/pitch en presenteert deze
4. Gebaseerd op de presentatie wordt er voor een aanpak gekozen en het team begint om de
campagne te ontwikkelen.
De campagne template
● Geeft advies (op communicatie issues) → the campaign template wordt veelzijdig
gebruikt en beschikt bijna altijd over dezelfde elementen
● Dit template werd in de 19e eeuw ontwikkeld → waarom → in de 19e eeuw kwam de
drukpers en werd er massa gedrukte media gedrukt.
● Tijdens de Eerste Wereldoorlog kwam ook radio op, hier werden ook campagnes gevoerd om
mensen over te halen om mee te vechten tijdens de oorlog.
Een succesvolle campagne opzetten → leg uit wie jouw doelgroep is:
❖ Wat is het beschikbare (available) publiek
❖ Het aandachtige publiek
❖ Het commulatische publiek. Dit is het publiek dat misschien niet direct aan jouw campagne wordt
blootgesteld, maar wel via vrienden/familie die er over praten.
❖ Uiteindelijk is het belangrijkste dat jouw campagne aankomt bij de target group
❖ Maakt duidelijk welke media ze gaan gebruiken en waarom
➢ Verschillende media hebben verschillende karakteristieken
➢ Een medium wordt gebruikt voor elke actie van informatie overbrengen
Typische campagne vragen:
● Hoe kunnen we sociale media inzetten om onze reputatie te bevorderen
● Hoe kunnen we mensen overhalen tot bepaald gedrag
● Zullen we onze fouten ontkennen of bekennen?
● Hoe kunnen we ‘awareness’ over een bepaald onderwerp genereren
● Hoe kan ik mijn doelgroep bereiken
Welke theorieën kunnen we inzetten en op welke manier?
1. The cognitive proces → is een vorm van interpersoonlijke communicatie. Deze theorieën
vinden hun ‘roots’ in psychologie en eigenlijk vertellen ze hoe wij informatie verwerken. Hoe
winnen we nieuwe kennis en wanneer voelen we iets, hoe ons gedrag hierdoor beïnvloed wordt.
,Uncertainty reduction theory
Uncertainty reduction theorie (Berger, 1979): de manier waarop individuen onzekerheid verminderen
binnen nieuwe relaties door het specificeren van de interactie rituelen die mensen ontwikkelen in de
omgang met deze terugkerende situatie
● De theorie gaat ervan uit dat mensen constant in onzekerheid leven
● Mensen gebruiken communicatie om deze onzekerheid weg te nemen. We hebben verschillende
strategieën waarop we informatie zoeken bij een ander:
○ Passieve strategie → informatie zoeken door een persoon te observeren (met name
in interactie met anderen). Mensen nadoen
○ Actieve strategie → informatie zoeken door aan mensen te vragen
○ Interactieve strategie → informatie zoeken (face-to-face) door
interacties/gesprekken met een persoon. Direct contact zoeken met iemand/ de
situatie.
Media is een heel effectieve manier om onzekerheid te verlagen, want je hebt onzekerheid omdat
je bijvoorbeeld iemand nog niet kent of een situatie is nieuw voor je, dan kan je veel info online
zoeken die deze onzekerheden dan weg kunnen nemen.
Elaboration Likelihood Model
Hoe kan je mensen overtuigen door een boodschap? Hoe vindt attitude-verandering plaats? →
dat komt door hoeveel mensen nadenken over de boodschap die jij ze geeft. Er zijn altijd
twee routes (dual process model) om informatie te verwerken:
1. Centrale route
a. Voorbeelden waardoor de centrale route geactiveerd kan worden; logica, data, feiten
2. Perifere route
a. Voorbeelden waardoor de perifere route geactiveerd kan worden; humor, angst,
opwinding, autoriteitsargumenten, herhaling
Wat bepaalt de route?
● Motivatie → wil je denken
○ Persoonlijke relevantie: eigenschap van onderwerp
○ Need for Cognition: eigenschap van persoon, je wil graag nadenken of leren
● Vermogen (ability)
○ Wanneer heb je dit vermogen niet?
■ Afleiding → door bijv (media) multitasking
■ Intelligentie/achtergrond kennis (eigenschap van persoon)
Deze moeten allebei aanwezig zijn om meer te gaan nadenken over een boodschap, dus om de centrale
route te kunnen volgen.
Wanneer welke route?
1. Centrale route → voldoende motivatie en vermogen. Hoge elaboration likelihood. Je gaat
goed nadenken over de argumenten en de boodschap. Grondige informatie verwerking.
2. Perifere route → onvoldoende motivatie en vermogen. Lage elaboration likelihood. Je gaat
niet erg nadenken over de argumenten. Oppervlakkige informatie verwerking.
Hoge elaboration likelihood (centrale route):
Je gaat dus goed nadenken over het onderwerp en deze ‘bestuderen’. Maar wat bepaalt dan de
overtuiging?
● Kwaliteit van argumenten
● Initiële attitude, wat voor mening heb je al over het onderwerp. Deze initiële attitude zorgt er
namelijk voor dat jouw mening al een beetje biased is (bevoordeelde uitwerking = Biased
, elaboration). Zelfs dan met sterke argumenten en hoge elaboration wordt je niet overtuigd. Het
hangt er dus vanaf of er sprake is van een biased of objective elaboration om te bepalen of een
boodschap doorkomt en iets veranderd. Wanneer mensen een biased elaboration hebben, dan
denken ze top-down. Hun vooraf bepaalde conclusie kleurt alle argumenten.
Uitkomst:
❖ Sterke (positieve) attitude → wat bedoelen we dan met ‘sterk’, als een bericht
iemand met een hoge elaboration weet te overtuigen dan is deze attitude:
➢ Snel op te roepen (toegankelijk)
➢ Blijvend en stabiel, als een bericht
➢ Weerstaan tegenargumenten
➢ Voorspellend voor gedrag
Maar wanneer je dus een campagne opzet met zwakke argumenten, dan zal de attitude
eerder negatief zijn → boomerang effect: dan ga je nog meer je eigen argumenten bevestigen.
Lage elaboration likelihood (perifere route):
De meeste berichten worden verwerkt via de minder inspannende route voor attitudeverandering. Mentale
shortcuts op basis van cues (vuistregels, dingen die logisch lijken) oftewel heuristieken = simpele,
efficiënte vuistregels die ons helpen om succesvol om te gaan met steeds terugkerende problemen en
uitdagingen. Heuristieken hebben drie karakteristieken;
● Het wordt getriggerd door externe stimuli
● Ze helpen je om snelle beslissingen te maken
● Zijn adaptief, ze laten je effectief reageren
Deze simpele vuistregels besparen je veel tijd en energie omdat je er door sneller kan reageren op dingen
Sociale heuristieken = simpele vuistregels en verwachtingen die we gebruiken om ons gedrag in relatie
tot anderen te bepalen. Vuistregels die ons helpen om snel en adaptief op onze sociale omgeving te
reageren. Er zijn vijf sociale heuristieken:
1. Autoriteit → de neiging van mensen om te voldoen aan verzoeken van personen die
een positie van autoriteit vervullen.
2. Sympathie Heuristiek → de neiging om eerder te voldoen aan verzoeken van mensen
die we sympathiek vinden. Vaak worden ook beroemdheden ingezet in reclames om
aan deze heuristiek te voldoen. Is effectief indien de beroemdheid hoog scoort op
sympathie en een congruente relatie heeft tot het product.
a. Gelijkenis
b. Fysieke aantrekkelijkheid
c. Hulpvaardigheid en complimenten
d. Bekendheid, ken je deze gene al
3. Consistentie → we zijn graag consistent in onze gedachten, uitspraken en acties
a. Cognitieve dissonantie; vervelende psychologische staat die gevolg is van inconsistentie
tussen gedrag en attitude
b. Hypocrisie-effect; beïnvloedingstechniek waarbij mensen een bepaald standpunt moeten
uitdragen en zich daarna conform naar dat standpunt gaan gedragen.
4. Wederkerigheid → positief gedrag leidt vaak tot een tegenprestatie van de ontvanger
van het gedrag. Beloning (korting), je hebt niet zoveel zin om na te denken over het
een goed product is maar je krijgt korting dus je koopt het.
5. Schaarste
Strategieën:
● Voet in de deur strategie → mensen wordt eerst gevraagd te voldoen aan een klein
verzoek, waarop de kans toeneemt dat ze ook zullen voldoen aan een daaropvolgend
groter verzoek (consistentie heuristiek).
Kenmerken van een succesvolle campagne:
● Het bereikt specifieke en meetbare doelen met een vooraf vastgesteld publiek
○ We onderscheiden drie ‘hoofddoelen’”
■ Mensen informeren
■ Een emotionele reactie uitlokken
■ Gedrag uitlokken, iets liken of iets volgen bijv
● Een campagne ontstaat niet zomaar, maar wordt specifiek ontworpen
● De campagne maakt gebruik van communicatietheorie
Het proces van een campagne ontwikkelen:
1. Er is een probleem die een communicatieve oplossing nodig heeft.
2. De cliënt maakt een briefing voor een campagne voor het team/consultant
3. Het campagne team gaat aan het werk en ontwikkeld een draft/pitch en presenteert deze
4. Gebaseerd op de presentatie wordt er voor een aanpak gekozen en het team begint om de
campagne te ontwikkelen.
De campagne template
● Geeft advies (op communicatie issues) → the campaign template wordt veelzijdig
gebruikt en beschikt bijna altijd over dezelfde elementen
● Dit template werd in de 19e eeuw ontwikkeld → waarom → in de 19e eeuw kwam de
drukpers en werd er massa gedrukte media gedrukt.
● Tijdens de Eerste Wereldoorlog kwam ook radio op, hier werden ook campagnes gevoerd om
mensen over te halen om mee te vechten tijdens de oorlog.
Een succesvolle campagne opzetten → leg uit wie jouw doelgroep is:
❖ Wat is het beschikbare (available) publiek
❖ Het aandachtige publiek
❖ Het commulatische publiek. Dit is het publiek dat misschien niet direct aan jouw campagne wordt
blootgesteld, maar wel via vrienden/familie die er over praten.
❖ Uiteindelijk is het belangrijkste dat jouw campagne aankomt bij de target group
❖ Maakt duidelijk welke media ze gaan gebruiken en waarom
➢ Verschillende media hebben verschillende karakteristieken
➢ Een medium wordt gebruikt voor elke actie van informatie overbrengen
Typische campagne vragen:
● Hoe kunnen we sociale media inzetten om onze reputatie te bevorderen
● Hoe kunnen we mensen overhalen tot bepaald gedrag
● Zullen we onze fouten ontkennen of bekennen?
● Hoe kunnen we ‘awareness’ over een bepaald onderwerp genereren
● Hoe kan ik mijn doelgroep bereiken
Welke theorieën kunnen we inzetten en op welke manier?
1. The cognitive proces → is een vorm van interpersoonlijke communicatie. Deze theorieën
vinden hun ‘roots’ in psychologie en eigenlijk vertellen ze hoe wij informatie verwerken. Hoe
winnen we nieuwe kennis en wanneer voelen we iets, hoe ons gedrag hierdoor beïnvloed wordt.
,Uncertainty reduction theory
Uncertainty reduction theorie (Berger, 1979): de manier waarop individuen onzekerheid verminderen
binnen nieuwe relaties door het specificeren van de interactie rituelen die mensen ontwikkelen in de
omgang met deze terugkerende situatie
● De theorie gaat ervan uit dat mensen constant in onzekerheid leven
● Mensen gebruiken communicatie om deze onzekerheid weg te nemen. We hebben verschillende
strategieën waarop we informatie zoeken bij een ander:
○ Passieve strategie → informatie zoeken door een persoon te observeren (met name
in interactie met anderen). Mensen nadoen
○ Actieve strategie → informatie zoeken door aan mensen te vragen
○ Interactieve strategie → informatie zoeken (face-to-face) door
interacties/gesprekken met een persoon. Direct contact zoeken met iemand/ de
situatie.
Media is een heel effectieve manier om onzekerheid te verlagen, want je hebt onzekerheid omdat
je bijvoorbeeld iemand nog niet kent of een situatie is nieuw voor je, dan kan je veel info online
zoeken die deze onzekerheden dan weg kunnen nemen.
Elaboration Likelihood Model
Hoe kan je mensen overtuigen door een boodschap? Hoe vindt attitude-verandering plaats? →
dat komt door hoeveel mensen nadenken over de boodschap die jij ze geeft. Er zijn altijd
twee routes (dual process model) om informatie te verwerken:
1. Centrale route
a. Voorbeelden waardoor de centrale route geactiveerd kan worden; logica, data, feiten
2. Perifere route
a. Voorbeelden waardoor de perifere route geactiveerd kan worden; humor, angst,
opwinding, autoriteitsargumenten, herhaling
Wat bepaalt de route?
● Motivatie → wil je denken
○ Persoonlijke relevantie: eigenschap van onderwerp
○ Need for Cognition: eigenschap van persoon, je wil graag nadenken of leren
● Vermogen (ability)
○ Wanneer heb je dit vermogen niet?
■ Afleiding → door bijv (media) multitasking
■ Intelligentie/achtergrond kennis (eigenschap van persoon)
Deze moeten allebei aanwezig zijn om meer te gaan nadenken over een boodschap, dus om de centrale
route te kunnen volgen.
Wanneer welke route?
1. Centrale route → voldoende motivatie en vermogen. Hoge elaboration likelihood. Je gaat
goed nadenken over de argumenten en de boodschap. Grondige informatie verwerking.
2. Perifere route → onvoldoende motivatie en vermogen. Lage elaboration likelihood. Je gaat
niet erg nadenken over de argumenten. Oppervlakkige informatie verwerking.
Hoge elaboration likelihood (centrale route):
Je gaat dus goed nadenken over het onderwerp en deze ‘bestuderen’. Maar wat bepaalt dan de
overtuiging?
● Kwaliteit van argumenten
● Initiële attitude, wat voor mening heb je al over het onderwerp. Deze initiële attitude zorgt er
namelijk voor dat jouw mening al een beetje biased is (bevoordeelde uitwerking = Biased
, elaboration). Zelfs dan met sterke argumenten en hoge elaboration wordt je niet overtuigd. Het
hangt er dus vanaf of er sprake is van een biased of objective elaboration om te bepalen of een
boodschap doorkomt en iets veranderd. Wanneer mensen een biased elaboration hebben, dan
denken ze top-down. Hun vooraf bepaalde conclusie kleurt alle argumenten.
Uitkomst:
❖ Sterke (positieve) attitude → wat bedoelen we dan met ‘sterk’, als een bericht
iemand met een hoge elaboration weet te overtuigen dan is deze attitude:
➢ Snel op te roepen (toegankelijk)
➢ Blijvend en stabiel, als een bericht
➢ Weerstaan tegenargumenten
➢ Voorspellend voor gedrag
Maar wanneer je dus een campagne opzet met zwakke argumenten, dan zal de attitude
eerder negatief zijn → boomerang effect: dan ga je nog meer je eigen argumenten bevestigen.
Lage elaboration likelihood (perifere route):
De meeste berichten worden verwerkt via de minder inspannende route voor attitudeverandering. Mentale
shortcuts op basis van cues (vuistregels, dingen die logisch lijken) oftewel heuristieken = simpele,
efficiënte vuistregels die ons helpen om succesvol om te gaan met steeds terugkerende problemen en
uitdagingen. Heuristieken hebben drie karakteristieken;
● Het wordt getriggerd door externe stimuli
● Ze helpen je om snelle beslissingen te maken
● Zijn adaptief, ze laten je effectief reageren
Deze simpele vuistregels besparen je veel tijd en energie omdat je er door sneller kan reageren op dingen
Sociale heuristieken = simpele vuistregels en verwachtingen die we gebruiken om ons gedrag in relatie
tot anderen te bepalen. Vuistregels die ons helpen om snel en adaptief op onze sociale omgeving te
reageren. Er zijn vijf sociale heuristieken:
1. Autoriteit → de neiging van mensen om te voldoen aan verzoeken van personen die
een positie van autoriteit vervullen.
2. Sympathie Heuristiek → de neiging om eerder te voldoen aan verzoeken van mensen
die we sympathiek vinden. Vaak worden ook beroemdheden ingezet in reclames om
aan deze heuristiek te voldoen. Is effectief indien de beroemdheid hoog scoort op
sympathie en een congruente relatie heeft tot het product.
a. Gelijkenis
b. Fysieke aantrekkelijkheid
c. Hulpvaardigheid en complimenten
d. Bekendheid, ken je deze gene al
3. Consistentie → we zijn graag consistent in onze gedachten, uitspraken en acties
a. Cognitieve dissonantie; vervelende psychologische staat die gevolg is van inconsistentie
tussen gedrag en attitude
b. Hypocrisie-effect; beïnvloedingstechniek waarbij mensen een bepaald standpunt moeten
uitdragen en zich daarna conform naar dat standpunt gaan gedragen.
4. Wederkerigheid → positief gedrag leidt vaak tot een tegenprestatie van de ontvanger
van het gedrag. Beloning (korting), je hebt niet zoveel zin om na te denken over het
een goed product is maar je krijgt korting dus je koopt het.
5. Schaarste
Strategieën:
● Voet in de deur strategie → mensen wordt eerst gevraagd te voldoen aan een klein
verzoek, waarop de kans toeneemt dat ze ook zullen voldoen aan een daaropvolgend
groter verzoek (consistentie heuristiek).
