Samenvatting tentamen consumentengedrag

Consumentengedrag

Hoofdstuk 1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: Beslissingen die mensen maken over dingen die ze aanschaffen, gebruiken
en/of afdanken.
• Is een dynamisch proces
• Kunnen veel mensen bij betrokken zijn
• Heeft met veel verschillende beslissingen te maken
• Doet een beroep niet alleen op de rationele denkvaardigheid van de consument maar ook op
zijn emoties

Acquisition: Je kan je producten op verschillende manieren krijgen.
 Kopen
 Delen
 Als cadeau krijgen
 Leasen
 Vinden


Gebruik /use
• Zegt iets over…
• Wie we zijn
• Waar we waarde aan hechten
• Wat we geloven
• Hoe we ons voelen
• Leidt tot…
• Hoe we reageren nadat we ergens gebruik van hebben gemaakt (bijv. positieve or
negatieve reviews)
• Wordt beïnvloed door (besproken in latere hoofdstukken):
• Geschiktheid
• Gebruiksgemak
• Reacties van anderen

Afdanken (Disposition)
• Weggooien
• Weggeven
• Verkopen op on Vinted, Marktplaats, eBay
• Verhuren via een sharing website
• Uitlenen

8 manieren voor aanschaf
Kopen Delen
Handelen Stelen
Huren Vinden
Ruilhandel Geven

Referentiegroepen: Bestaan uit mensen waarmee ze dezelfde waarden delen en waarvan we de
mening waarderen.

,Wie heeft belang bij het bestuderen van consumentgedrag?
 Marketing managers
 Ethici en belangengroeperingen
 Beleidsmakers en toezichthouders’
 Wetenschappers’
 Consumenten
 Wij
Ethici: wat je hoort te doen.

Marketing: Geheel van theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten.

Wat is het raakvlak tussen consumentengedrag en marketing?
• Ontwikkelen en uitvoeren van een klantgerichte strategie
• Marktsegmentatie
• Winstgevendheid van elk van deze segmenten
• Klantkenmerken in elk van deze segmenten
• Klanttevredenheid met het huidige aanbod
• Doelmarkten bepalen

Wat is het raakvlak tussen consumentengedrag en marketing?
• Beslissingen over promotion en marketingcommunicatie
• Communicatiedoeleinden
• De vorm van de marketingboodschappen
• Plaats, tijd en effectiviteit van reclame
• Promotiedoeleinden en tactieken
• Effectiviteit van promotie
• Juiste aantal verkoopmedewerkers voor het gewenste serviceniveau

Wat is het raakvlak tussen consumentengedrag en marketing?
• Prijsbepaling
• Prijscategoriebepaling
• Consumentgevoeligheid voor prijs en prijsverandering
• Prijstactieken die kunnen worden toegepast
• Beslissingen over distributie
• Hoe en wanneer komt het de consument uit?
• Assortiment
• Winkeldesign

Wat is het raakvlak tussen consumentengedrag en marketing?
• Positioneringsbeslissingen
• Positionering van concurrerend aanbod
• Positionering van eigen aanbod
• Herpositionering van eigen aanbod

Waar heeft consumentengedrag mee te maken?
Psychologische kern:
• Motivatie, vermogen, gelegenheid
• Van blootstelling tot begrip
• Geheugen en kennis
• Attitudes en verandering

,Hoofdstuk 2 Motivatie, Vermogen en Gelegenheid (MAO)

Motivatie:
Innerlijke staat van activatie die de nodige energie geeft on een doel te bereiken. Consumenten
kunnen gemotiveerd worden tot aanschaffen, gebruiken en afdanken.
Dit kan op 3 manieren worden uitgelegd

1. Gedrag onder hoge inspanning
Drives die een doel dichterbij halen en de bereidheid vormen tot het besteden van geld en
tijd. Bijvoorbeeld afvallen. Je blijft net zo lang door gaan tot je die kilo’s kwijt bent. Je spant je
dus hoog in. Of Ik heb een nieuwe iPhone nodig en ik ga op zoek naar ander werk om hem te
kunnen betalen

2. Informatieverwerking en beslissen onder hoge inspanning
Wanneer consumenten sterk gemotiveerd zijn een doel te bereiken, zijn ze eerder geneigd er
veel aandacht aan te besteden.
Bijvoorbeeld als je gemotiveerd bent om een piano te kopen, zal je alle websites afzoeken
naar een aanbieding.

Motivated reasoning: Soms verwerken consumenten informatie op een eenzijdige manier,
om uit te komen op de conclusie die ze toch al wilden trekken. Bijvoorbeeld als je gewicht wil
verliezen, ga je producten met weinig calorieën eten. In plaats van dat je gaat sporten.

Confirmation buyers: Je hebt hp laptop, maar apple blijkt beter te zijn. Je gaat dan op zoek
naar een onderzoek waaruit hp beter blijkt zodat jou mening goed blijft te zijn. Je wilt een
nieuwe telefoon, maar je weet al dat je apple wil dus je kijkt niet meer ergens anders naar.
Je gaat af op vertrouwen.

3. Vernomen betrokkenheid
Het gevoel over de motivatie met betrekking tot een product of dienst die de consument zelf
ervaart en de beslissingen en gedragingen die hieruit voortkomen.
Je hebt een gevoel van binnen over de product of dienst. En op basis daarvan maak je een
beslissing of bepaald gedrag.

Type betrokkenheid
a. Aanhoudend
b. Situationeel (tijdelijk)
c. Cognatief ( verstandelijk, research doen naar school)
d. Affectief


Aanhoudende betrokkenheid
• Wanneer we langere tijd interesse tonen voor een bepaald aanbod.
• Voorbeeld:
• Auto’s: “autogekken” gaan naar autoshows, bezoeken autowebsites, kijken YouTube
autovideo’s, bezoeken dealers.

Situationele (tijdelijke) betrokkenheid
Wanneer we een bepaalde tijd interesse tonen voor een bepaald aanbod.
Voorbeeld:

, Auto’s: mensen die op zoek zijn naar een nieuwe auto tonen interesse. Zodra ze er een kopen
vervaagt die interesse weer.

Cognitieve betrokkenheid
• De consument is geïnteresseerd om na te denken en informatie te verwerken over zijn doel.
Onderdeel van het doel zelf is dus leren over het aanbod.
• Voorbeeld:
• Een wintersportliefhebber die alles wil weten over curling en de successen volgt van
Canadese mannen- en vrouwenploegen.

Affectieve betrokkenheid
• De consument is bereid emotionele energie te stoppen in een bepaald aanbod of heeft daar
al een verhoogde emotionele band mee.
• Voorbeeld:
• De consument die naar bepaalde muziek luistert om sterke emoties te ervaren en/of
een bepaalde gebeurtenis te herleven.

Vernomen betrokkenheid
 Product of retailcategorie ( autos kleding winkels)
 Belevenissen (Shopping)
 Merken ( bepaalde verbintenis met merken)
 Reclame ( de ene reclame werkt beter dan bij de ander)
 Medium (netflix)

Wat bepaald motivatie?




Voorbeelden bij benoemen! TENTAMEN!