Samenvatting hoofdstuk 9 uit Verhage Grondslagen van de Marketing

Hoofdstuk 9:

9.1
Onder promotie/marketingcommunicatie verstaan we de combinatie van alle
middelen die een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te
bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief
beeld van de onderneming krijgen, haar idee accepteren of haar producten en
diensten kopen.
Maar er zijn wel verschillen tussen de 2:
Sommige marketinginstrumenten of vormen van marketingcommunicatie worden
niet gezien als promotie. Dat geld voor de public relations (pr), het zorgen voor
een positief imago en een goede relatie. Pr maakt dus geen deel uit van de
promotiemix. Publiciteit is hier weer wel een onderdeel van de promotiemix.

De communicatiemix:
Reclame  elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten,
diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen
betaling- gebruik maakt van massamedia met als doel de kennis, houding of
gedrag van een doelgroep te beïnvloeden. Dit is niet hetzelfde als publiciteit, dat
is een vorm van communicatie die ontstaat door informatie te verstrekken
(zonder betaling) in de hoop dat de essentie daarvan wordt gepubliceerd (free
publicity). Het krijgen van positieve redactionele aandacht in de media is een
belangrijk streven van de afdeling pr. Hun grootste doel is het wederzijds begrip
tussen organisatie en doelgroep. Je moet een positief imago hebben en goede
diverse relaties met belangengroepen.
Dit kan door publiciteit maar ook via sponsoring.  het verlenen van (financiële)
steun aan een persoon of organisatie die een sportieve, artistieke of andere
interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit.
Naambekendheid, merk en goodwill te werven/vergroten. (sport,
maatschappelijke, culturele sponsoring)

Het stimuleren van de verkoop is ook de opzet van sales promotion. Dit
marketinginstrument zorgt voor een tijdelijke verbetering van prijs-
waardeverhouding van een product  korting of verhoging van de waarde.
We verstaan onder direct marketing het opbouwen en onderhouden van een
directe, duurzame relatie met klanten om zo van beide hun doelen te bereiken.

Geïntegreerde marketingcommunicatie:
Bij strategieontwikkelingen houden we rekening met de marketingmixvariabelen
die ook een communicatieve functie hebben. Voorbeelden zijn de prijs en de
kleur en de vorm van de verpakking. De marketingmix moet een maximaal
communicatief effect hebben in vergelijking met de concurrentie. Bij
Geïntegreerde marketingcommunicatie worden media en elementen van
communicatie uitingen tegelijker tijd ingezet om elkaar te versterken en een
constante boodschap voor de doelgroep uit te stralen.
Vormen hiervan zijn:
Stealth marketing
Het bedrijf promoot hun merk of organisatie zonder dat de consument/doelgroep
het door heeft. Zo komen merken wel eens voor in series of op shirts.
Guerrilla marketing
Heeft het meeste effect op de jonge consumenten. Je strikt klanten et product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken op onverwachte
plaatsen.
Buzzmarketing

, Mond-tot-mond marketing. Een bedrijf betaalt mensen hier soms ook voor. Het
komt zo geloofwaardig over.
Virale marketing
De internetversie van mond-tot-mond marketing. Het is goedkoop en bedrijven
zetten hun klanten in als verkopers. Zoals mails die klanten doorsturen naar hun
vrienden.

Communicatie omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen
organisaties en personen. Deze overdracht van informatie vindt plaats via 2
soorten kanalen.
Persoonlijke communicatie en massamedia. Hieronder een tabel met de volgorde
van belangrijkste instrumenten op een rij.

Consumentenmarketing Businessmarketing
Reclame Persoonlijke verkoop
Sales promotion Sales promotion
Persoonlijke verkoop Reclame
PR PR

Het voordeel van persoonlijke communicatie is dat het tweerichtingsverkeer is en
we de boodschap met een diepgaande inhoud kunnen overdragen. Je kan de
boodschap afstemmen op de ontvanger en de pluspunten in een bepaalde
volgorde vertellen. Je hebt niet –net als bij massamedia- te maken met de
gemiddelde ‘lezer’ .
Met massamedia kan je een groot publiek snel bereiken. De kosten daarvoor zijn
wel hoog. De consistentie van de boodschap is hoog maar de duidelijkheid kan
soms laag zijn. De feedback is dan ook niet optimaal.

Communicatiemodel:
de eerste stap vanuit de zender is het o
c
r
d
n
e
za
h
b
g
v
fp
s
k
m
/u
t
coderen. Het omzetten van het te
communiceren idee in een grafische
voorstelling zoals in worden of illustraties.
Daartoe kiezen we een tekst en sfeer die
goed aansluit bij de denkwereld van de
ontvanger. Deze wordt geplaatst in een
medium. De ontvanger decodeert de
boodschap. Het vertaalt de worden in
bepaalde informatie. Sommige factoren
kunnen dit proces verstoren (ruis). Als de
boodschap is ontvangen, kan erop
gereageerd worden. Zijn respons van de
vorm aannemen van aankoop, grotere
bekendheid of verandering in houding. Door feedback kunnen we nagaan of de
boodschap goed bij de doelgroep is overgekomen of moet worden bijgesteld. Dit
kan al overkomen door een knikje of een glimlach.

9.2
stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
 kiezen van een communicatiedoelgroep
 formuleren van de communicatiedoelstellingen
 vaststellen van het communicatiebudget
 bepalen van de communicatiemix