Samenvatting Marketing en Relatiemanagement
Hoofdstuk 1
Wie is mijn klant? Randvoorwaarde om aan klantenmanagement te werken. Door
het gebruik van klantenpassen en spaarsystemen trachten de ondernemingen
erachter te komen met wie ze zaken doen.
Business-to-business klanten: ondernemingen/organisaties zijn klant van
andere ondernemingen.
- Handel: handelaren en detaillisten die hoofdzakelijk een logistieke functie
hebben.
- Original Equipment Manufacturers: ondernemingen die de producten
gebruiken voor het vervaardigen van (half) producten.
- Gebruikers: ondernemingen die de producten of diensten consumeren voor
het goed laten verlopen van hun productieproces.
Door het leveren van gewenste producten of diensten kan deze weer waarde
toevoegen om ook zijn klant optimaal te bedienen. Klanten van klanten zijn
belangrijk. Als ondernemingen richten op indirecte klanten is het
mogelijk om:
- Directe klanten beter te ondersteunen in het leveren van een grotere
toegevoegde waarde aan hun klanten
- Minder afhankelijk worden van directe klanten
Een klant bestaat vaak uit verschillende personen:
- Beslissers: mensen die de beslissing nemen om met bepaalde leverancier
zaken te doen. Directie, management, Hoofd Inkoop of middenkader.
- Adviseurs: (onafhankelijke) experts of collega’s die de beslissers adviseren.
- Gebruikers: degenen die gebruik gaan maken van producten of diensten.
- Uitvoerders: degenen die betrokken zijn bij de processen tussen klant en
leverancier. Medewerkers van afdeling Inkoop.
Verschillende leden van de Decision Making Unit (DMU) hebben verschillende
prioriteiten. Inkopers zijn vooral geïnteresseerd in de prijs. Toekomstige
gebruikers zijn vooral geïnteresseerd in gebruiksgemak en het voldoen aan hun
gebruikswensen. Inkopers, gebruikers, management en andere partijen moeten
ondanks deze verschillende prioriteiten een beslissing nemen.
Zowel voor consumenten als voor zakelijke klanten is het van essentieel belang
om alle partijen die invloed hebben op beslissingsproces te kennen en te
beïnvloeden. In zakelijke relaties is het kennen van deze DMU van vitaal belang
om proactief te werken aan gunstige beslissing van de klant en het voortzetten
van de relatie.
- Kleine ondernemingen: directeur beslisser en klant
- Middelgrote ondernemingen: afhankelijk van de wijze waarop wordt
gedelegeerd. Directeur, hele managementteam, maar ook Hoofd Inkoop of
Hoofd Techniek/Productie zijn.
- Grote ondernemingen: moeilijk om te bepalen wie de klant is. Zowel Inkoop
als het middenkader en het seniormanagement kunnen belangrijke rol
binnen de DMU hebben.
, Elke onderneming tracht de klanten te onderscheiden:
- Onderscheid tussen interne en externe klanten
Interne klanten: zijn afnemers binnen de eigen onderneming.
Externe klanten: zijn afnemers buiten de onderneming.
- Potentiële, huidige en verloren klanten
Potentiële klanten: klanten waarmee men nog geen zaken doet, maar dit
wel zou kunnen doen.
Huidige klanten: nemen momenteel producten of diensten af.
Verloren klant: doet geen zaken meer met de onderneming omdat hij voor
een andere leverancier heeft gekozen of failliet is gegaan.
Afbeelding 1.2 geeft klanten weer in: doelgroep, prospects, nieuwe klanten,
regelmatige klanten, vaste klanten en apostelen.
- Doelgroep: alle mogelijke potentiële klanten die aan bepaalde
eigenschappen voldoen die de onderneming heeft vastgesteld.
- Prospects: binnen deze doelgroep heeft een aantal klanten daadwerkelijk
behoefte aan de producten of diensten van de onderneming en kent deze
ook. Wellicht al contact met de onderneming gehad of al een offerte
aangevraagd, maar zijn nog niet tot het plaatsen van een order
overgedaan. Prospects hebben al de eerste drie onzekerheidsfactoren
overbrugd. (Afbeelding 1.3)
- Nieuwe klanten: een deel van de prospects honoreert de offerte of het
aanbod. Men hoopt dat de levering conform de offerte en de wensen zal
zijn. voor het eerst maakt men intensief kennis met de producten/diensten
van de onderneming. Dit segment heeft de onzekerheidsfactoren 4 en 5
overbrugd.
- Regelmatige klant of zelfs vaste klant: de eerste levering wordt
gevolgd door nieuwe orders en leveringen. Regelmatige klanten hebben
behalve leverancier A ook andere leveranciers voor de speciale behoefte.
Vaste klanten hebben factor 7 overbrugd en hebben uitsluitend nog
leverancier A.
- Apostelen: Vaste klanten die continu herhalingsaankopen doen en
bovendien de onderneming bij potentiële klanten aanbevelen zijn extra
waardevol voor de onderneming. Belangrijke aanvulling op de commerciële
slagkracht van de afdeling Verkoop.
- Verloren klanten: klanten die de onderneming hebben verlaten voor de
concurrentie of omdat er geen behoefte meer is dan de producten en
diensten van de onderneming. Een andere reden kan zijn dat de
onderneming deze klanten vrijwillig aan de concurrentie heeft gegund.
Afbeelding 1.3 geeft de zeven onzekerheidsfactoren weer.
Bestaansrecht van producerende of dienstverlenende onderneming:
toegevoegde waarde die zij levert binnen de waardeketen van grondstof tot en
met de afname van het eindproduct of de dienst door de consument. Kan
bestaan uit toevoegen van kennis, combineren van grondstoffen tot
halffabrikaten of eindproducten, vastleggen van informatie en het opslaan of
transporteren van goederen.
Tezamen vormt aantal ondernemingen een waardeketen waarin grondstof
wordt omgezet in producten en diensten die de consument gebruikt.
Zie afbeelding 1.4 voor een waardeketen.
Hoofdstuk 1
Wie is mijn klant? Randvoorwaarde om aan klantenmanagement te werken. Door
het gebruik van klantenpassen en spaarsystemen trachten de ondernemingen
erachter te komen met wie ze zaken doen.
Business-to-business klanten: ondernemingen/organisaties zijn klant van
andere ondernemingen.
- Handel: handelaren en detaillisten die hoofdzakelijk een logistieke functie
hebben.
- Original Equipment Manufacturers: ondernemingen die de producten
gebruiken voor het vervaardigen van (half) producten.
- Gebruikers: ondernemingen die de producten of diensten consumeren voor
het goed laten verlopen van hun productieproces.
Door het leveren van gewenste producten of diensten kan deze weer waarde
toevoegen om ook zijn klant optimaal te bedienen. Klanten van klanten zijn
belangrijk. Als ondernemingen richten op indirecte klanten is het
mogelijk om:
- Directe klanten beter te ondersteunen in het leveren van een grotere
toegevoegde waarde aan hun klanten
- Minder afhankelijk worden van directe klanten
Een klant bestaat vaak uit verschillende personen:
- Beslissers: mensen die de beslissing nemen om met bepaalde leverancier
zaken te doen. Directie, management, Hoofd Inkoop of middenkader.
- Adviseurs: (onafhankelijke) experts of collega’s die de beslissers adviseren.
- Gebruikers: degenen die gebruik gaan maken van producten of diensten.
- Uitvoerders: degenen die betrokken zijn bij de processen tussen klant en
leverancier. Medewerkers van afdeling Inkoop.
Verschillende leden van de Decision Making Unit (DMU) hebben verschillende
prioriteiten. Inkopers zijn vooral geïnteresseerd in de prijs. Toekomstige
gebruikers zijn vooral geïnteresseerd in gebruiksgemak en het voldoen aan hun
gebruikswensen. Inkopers, gebruikers, management en andere partijen moeten
ondanks deze verschillende prioriteiten een beslissing nemen.
Zowel voor consumenten als voor zakelijke klanten is het van essentieel belang
om alle partijen die invloed hebben op beslissingsproces te kennen en te
beïnvloeden. In zakelijke relaties is het kennen van deze DMU van vitaal belang
om proactief te werken aan gunstige beslissing van de klant en het voortzetten
van de relatie.
- Kleine ondernemingen: directeur beslisser en klant
- Middelgrote ondernemingen: afhankelijk van de wijze waarop wordt
gedelegeerd. Directeur, hele managementteam, maar ook Hoofd Inkoop of
Hoofd Techniek/Productie zijn.
- Grote ondernemingen: moeilijk om te bepalen wie de klant is. Zowel Inkoop
als het middenkader en het seniormanagement kunnen belangrijke rol
binnen de DMU hebben.
, Elke onderneming tracht de klanten te onderscheiden:
- Onderscheid tussen interne en externe klanten
Interne klanten: zijn afnemers binnen de eigen onderneming.
Externe klanten: zijn afnemers buiten de onderneming.
- Potentiële, huidige en verloren klanten
Potentiële klanten: klanten waarmee men nog geen zaken doet, maar dit
wel zou kunnen doen.
Huidige klanten: nemen momenteel producten of diensten af.
Verloren klant: doet geen zaken meer met de onderneming omdat hij voor
een andere leverancier heeft gekozen of failliet is gegaan.
Afbeelding 1.2 geeft klanten weer in: doelgroep, prospects, nieuwe klanten,
regelmatige klanten, vaste klanten en apostelen.
- Doelgroep: alle mogelijke potentiële klanten die aan bepaalde
eigenschappen voldoen die de onderneming heeft vastgesteld.
- Prospects: binnen deze doelgroep heeft een aantal klanten daadwerkelijk
behoefte aan de producten of diensten van de onderneming en kent deze
ook. Wellicht al contact met de onderneming gehad of al een offerte
aangevraagd, maar zijn nog niet tot het plaatsen van een order
overgedaan. Prospects hebben al de eerste drie onzekerheidsfactoren
overbrugd. (Afbeelding 1.3)
- Nieuwe klanten: een deel van de prospects honoreert de offerte of het
aanbod. Men hoopt dat de levering conform de offerte en de wensen zal
zijn. voor het eerst maakt men intensief kennis met de producten/diensten
van de onderneming. Dit segment heeft de onzekerheidsfactoren 4 en 5
overbrugd.
- Regelmatige klant of zelfs vaste klant: de eerste levering wordt
gevolgd door nieuwe orders en leveringen. Regelmatige klanten hebben
behalve leverancier A ook andere leveranciers voor de speciale behoefte.
Vaste klanten hebben factor 7 overbrugd en hebben uitsluitend nog
leverancier A.
- Apostelen: Vaste klanten die continu herhalingsaankopen doen en
bovendien de onderneming bij potentiële klanten aanbevelen zijn extra
waardevol voor de onderneming. Belangrijke aanvulling op de commerciële
slagkracht van de afdeling Verkoop.
- Verloren klanten: klanten die de onderneming hebben verlaten voor de
concurrentie of omdat er geen behoefte meer is dan de producten en
diensten van de onderneming. Een andere reden kan zijn dat de
onderneming deze klanten vrijwillig aan de concurrentie heeft gegund.
Afbeelding 1.3 geeft de zeven onzekerheidsfactoren weer.
Bestaansrecht van producerende of dienstverlenende onderneming:
toegevoegde waarde die zij levert binnen de waardeketen van grondstof tot en
met de afname van het eindproduct of de dienst door de consument. Kan
bestaan uit toevoegen van kennis, combineren van grondstoffen tot
halffabrikaten of eindproducten, vastleggen van informatie en het opslaan of
transporteren van goederen.
Tezamen vormt aantal ondernemingen een waardeketen waarin grondstof
wordt omgezet in producten en diensten die de consument gebruikt.
Zie afbeelding 1.4 voor een waardeketen.
