Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 6 Stap één: Merkanalyse
Het gaat om het totaal
In de literatuur over merken worden twee scholen onderscheiden.
1. School van de identiteit
Heeft een interne focus en kijkt naar de binnenkant van organisaties:
de missie van de organisatie, de medewerkers, de processen. De
focus ligt op de merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de
‘werkelijke’ en interne eigenschapen.
2. School van het imago
Heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en
consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op.
De laatste jaren wordt het steeds duidelijker hoe belangrijk de integratie is
van ‘intern’ en ‘extern’. De integratie is belangrijker dan ooit, want de
wereld wordt steeds transparanter. Doordat men kritischer is en doordat er
veel meer informatie over organisaties naar buiten komt, komen
discrepanties tussen merk en organisatie sneller naar buiten.
Daarom is er een nieuw model nodig. Een model dat samenhang tussen de
twee werelden opzoekt en er bovendien nog een derde component aan
toevoegt: het verdienmodel. Om succesvol te zijn, moeten de drie
elementen goed op elkaar zijn afgestemd:
1. Wat is de merkbelofte?
2. Hoe maakt de organisatie achter het merk dat waar?
3. Hoe gaan merk en organisatie daaraan verdienen?
Zie figuur 6.1: de drie elementen van Organization Branding.
Een merkbelofte is commercieel interessant als het antwoord geeft op de
behoeften van de doelgroep.
Organization Branding is het samenspel tussen merk, organisatie en het
verdienmodel. Organization Branding gaat over de ideale balans tussen de
drie elementen in het model in figuur 6.1. Het gaat over samenspel van
interne verankering, externe relevantie en de financiële meerwaarde
daarvan.
Het merk
In de jaren 1960/1970 zijn marketeers en wetenschappers de financiële,
psychologische en sociale gevolgen van merken gaan bestuderen. Dit
leidde tot veel definities, modellen en theorieën. Deze hadden vooral
betrekking op consumentenproducten en dan met name de dagelijkse
gebruiksgoederen (fast moving consumer goods of FMCG). Dit kwam
doordat vooral grote organisaties achter deze dagelijkse gebruiksgoederen
zelf investeerden in kennisontwikkeling of hun onderzoeksgegevens
vrijgeven aan de wetenschap.
, Elke organisatie, instelling of dienst kan als merk worden beschouwd en
het heeft voordelen om dat te doen. Een merk zorgt voor meerwaarde en
geeft richting aan alle activiteiten in de toekomst.
Onderzoek wijst uit dat het belangrijk is en blijft om producten, diensten,
organisaties en instellingen als merken te zien en ze zo te besturen. Dit
zorgt voor meewaarde en commercieel voordeel. Merkgeoriënteerde
organisaties doen het financieel beter.
Beroemde modellen
Er bestaan heel veel verschillende positioneringsmodellen. Elke grote
organisatie heeft haar eigen model. In deze modellen worden de volgende
onderwerpen besproken: merkwaarden, merkpersoonlijkheid, de
belangrijkste concurrenten, het onderscheidend vermogen en de
merkessentie. De modellen zijn bedoeld als middel om een merk in kaart
te brengen en dienen vervolgens als kompas voor het merk. Alle interne
en externe merkactiviteiten worden, als het goed is, op basis van het
merkmodel bedacht, uitgevoerd en geëvalueerd.
Brand key
Door de vorm van het sleutelgat ontstaat een scheiding tussen input uit de
buitenwereld (het onderste deel van het model) en de positionering die
hieruit ontstaat (de bovenkant). De brug hiertussen is het
consumenteninzicht: een diepgewortelde waarheid die door iedereen
wordt herkend maar toch verrast, en die even relevant is voor het merk in
kwestie als voor de doelgroep.
De merkbelofte is een antwoord op dit consumenteninzicht. Het merk
vervult op die manier een relevante belofte.
Voordeel Alle belangrijke stappen van de
belofte worden benoemd: volg je dit
model, dan sla je niks over.
Nadeel Het gaat uit van ‘outside-in’ denken:
het merk moet antwoord geven op
behoeften, de organisatie past zich
daarop aan.
De onderwerpen:
Historische kracht van het merk
Het oorspronkelijke product, de oorspronkelijke waarde, eigenschappen of
voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop we willen
voortbouwen.
Concurrentieomgeving
De andere merken die een klant in overweging neemt.
Doelgroep
De personen voor wie het merk de beste keuze is of kan worden.
Inzicht
In de Brand Key wordt het inzicht (het consumenteninzicht) beschreven als
Hoofdstuk 6 Stap één: Merkanalyse
Het gaat om het totaal
In de literatuur over merken worden twee scholen onderscheiden.
1. School van de identiteit
Heeft een interne focus en kijkt naar de binnenkant van organisaties:
de missie van de organisatie, de medewerkers, de processen. De
focus ligt op de merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de
‘werkelijke’ en interne eigenschapen.
2. School van het imago
Heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en
consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op.
De laatste jaren wordt het steeds duidelijker hoe belangrijk de integratie is
van ‘intern’ en ‘extern’. De integratie is belangrijker dan ooit, want de
wereld wordt steeds transparanter. Doordat men kritischer is en doordat er
veel meer informatie over organisaties naar buiten komt, komen
discrepanties tussen merk en organisatie sneller naar buiten.
Daarom is er een nieuw model nodig. Een model dat samenhang tussen de
twee werelden opzoekt en er bovendien nog een derde component aan
toevoegt: het verdienmodel. Om succesvol te zijn, moeten de drie
elementen goed op elkaar zijn afgestemd:
1. Wat is de merkbelofte?
2. Hoe maakt de organisatie achter het merk dat waar?
3. Hoe gaan merk en organisatie daaraan verdienen?
Zie figuur 6.1: de drie elementen van Organization Branding.
Een merkbelofte is commercieel interessant als het antwoord geeft op de
behoeften van de doelgroep.
Organization Branding is het samenspel tussen merk, organisatie en het
verdienmodel. Organization Branding gaat over de ideale balans tussen de
drie elementen in het model in figuur 6.1. Het gaat over samenspel van
interne verankering, externe relevantie en de financiële meerwaarde
daarvan.
Het merk
In de jaren 1960/1970 zijn marketeers en wetenschappers de financiële,
psychologische en sociale gevolgen van merken gaan bestuderen. Dit
leidde tot veel definities, modellen en theorieën. Deze hadden vooral
betrekking op consumentenproducten en dan met name de dagelijkse
gebruiksgoederen (fast moving consumer goods of FMCG). Dit kwam
doordat vooral grote organisaties achter deze dagelijkse gebruiksgoederen
zelf investeerden in kennisontwikkeling of hun onderzoeksgegevens
vrijgeven aan de wetenschap.
, Elke organisatie, instelling of dienst kan als merk worden beschouwd en
het heeft voordelen om dat te doen. Een merk zorgt voor meerwaarde en
geeft richting aan alle activiteiten in de toekomst.
Onderzoek wijst uit dat het belangrijk is en blijft om producten, diensten,
organisaties en instellingen als merken te zien en ze zo te besturen. Dit
zorgt voor meewaarde en commercieel voordeel. Merkgeoriënteerde
organisaties doen het financieel beter.
Beroemde modellen
Er bestaan heel veel verschillende positioneringsmodellen. Elke grote
organisatie heeft haar eigen model. In deze modellen worden de volgende
onderwerpen besproken: merkwaarden, merkpersoonlijkheid, de
belangrijkste concurrenten, het onderscheidend vermogen en de
merkessentie. De modellen zijn bedoeld als middel om een merk in kaart
te brengen en dienen vervolgens als kompas voor het merk. Alle interne
en externe merkactiviteiten worden, als het goed is, op basis van het
merkmodel bedacht, uitgevoerd en geëvalueerd.
Brand key
Door de vorm van het sleutelgat ontstaat een scheiding tussen input uit de
buitenwereld (het onderste deel van het model) en de positionering die
hieruit ontstaat (de bovenkant). De brug hiertussen is het
consumenteninzicht: een diepgewortelde waarheid die door iedereen
wordt herkend maar toch verrast, en die even relevant is voor het merk in
kwestie als voor de doelgroep.
De merkbelofte is een antwoord op dit consumenteninzicht. Het merk
vervult op die manier een relevante belofte.
Voordeel Alle belangrijke stappen van de
belofte worden benoemd: volg je dit
model, dan sla je niks over.
Nadeel Het gaat uit van ‘outside-in’ denken:
het merk moet antwoord geven op
behoeften, de organisatie past zich
daarop aan.
De onderwerpen:
Historische kracht van het merk
Het oorspronkelijke product, de oorspronkelijke waarde, eigenschappen of
voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop we willen
voortbouwen.
Concurrentieomgeving
De andere merken die een klant in overweging neemt.
Doelgroep
De personen voor wie het merk de beste keuze is of kan worden.
Inzicht
In de Brand Key wordt het inzicht (het consumenteninzicht) beschreven als
